抖音与微信在小游戏领域的竞争态势愈发激烈。

抖音小游戏中心终于迎来了升级。

早在几年前，微信就设立了榜单系统，而近期，抖音才在小游戏中心更新了榜单和品类等功能。随着抖音在小游戏市场的重要性日益提升，这一举措填补了以往观察平台和市场趋势的空白。

至此，微信和抖音小游戏平台有了新的对比参照。

与此同时，坊间传出抖音内部多条业务线和部门负责人将进行大规模架构调整的消息。其中，抖音游戏业务将正式划入抖音文娱板块，游戏与其他文娱业务的联动成为关注焦点。

新一轮小游戏竞争已然开启，微信和抖音的选择方向有所不同。

赢者通吃、微信更“重”

为排除厂商投放侧重对单款产品排名的影响，对比当前微信和抖音的小游戏畅销榜，可得出两个趋势性结论：

1. 部分产品呈现赢者通吃态势，在多个平台都有出色表现。例如休闲游戏《抓大鹅》，内购付费（IAP）游戏《向僵尸开炮》在一周年之际，实现了微信、抖音和iOS端的全面领先。

2. 微信小游戏产品属性更偏向重度，畅销前列的游戏多采用重度融合玩法；而抖音则为轻度产品提供了广阔空间，如休闲模拟经营类和广告变现（IAA）产品。

目前，微信小游戏仍保持先发优势，以下是二者年初的数据对比：

2024年，微信小游戏大盘月活达5亿，日活1亿，同比增长10%。其中，IAA变现同比增长30%，年流水破百万的IAA游戏超过900款。

抖音小游戏用户超过1亿，过去一年，抖音小游戏日活跃用户（DAU）增长100%，流水增长130%，预付费人数增长320%。抖音IAA小游戏年流水突破百万的超过560款，年流水突破千万的厂商超过80家。

这与此前的市场判断相符。

过去普遍认为，在抖音做IAA小游戏的投资回报率（ROI）更高，资金回收更快。但从2024年至今，抖音小游戏的核心任务之一是鼓励开发者从IAA向混合变现转型。去年年中，巨量引擎大众业务游戏行业客户策略负责人刘透露：“在当前的抖音生态中，约半数的广告消耗来自以内购收入为主的中重度混合变现产品，混变产品数量增长了4倍多，消耗排名前50的产品中，90%为兼有内购和广告变现的混合变现产品。”

值得注意的是，除了入局时间不同，平台对小游戏的战略方向选择也会对最终的生态状况产生重大影响。

加码直播、全力提速、谁服务谁?

如前文所述，抖音小游戏中心的榜单功能推出较晚。对于2023年就高调进军小游戏市场的抖音来说，基础功能和服务的迭代速度如此缓慢，实属不正常。

另一方面，作为抖音直播多元生态中不可或缺的互动形式，直播玩法自2022年9月上线以来，发展势头迅猛。自此，直播玩法与抖音小游戏紧密绑定，同进同退。

无论是巨量引擎的活动还是直播相关活动，提及小游戏必然会涉及直播玩法，反之亦然。2月举办的2025抖音游戏玩法行业大会就是典型例子，小游戏和直播玩法是绝对主角。

在业务线层面，2024年，抖音小游戏和直播玩法业务进行了整合。近期的调整消息显示，抖音游戏负责人不再直接向抖音总裁韩尚佑汇报，而是向抖音副总裁、文娱业务负责人陈都烨汇报。同时，抖音游戏玩法负责人林克将担任社交产品负责人。

结合字节游戏业务近年来的动荡调整，小游戏业务的重要性不断提升，与文娱业务的绑定更加紧密，榜单功能的推出就是这种变化的外在体现。

换言之，这可能意味着抖音对小游戏的定位发生了改变。过去，小游戏仅作为联运对象，投入资源有限；将游戏整合到文娱板块后，抖音希望借助平台的用户社群和创作者资源，实现更丰富的商业模式和更高的用户参与度。具体表现为直播玩法与小游戏的全方位生态绑定。

抖音鼓励开发者转型，引入大量IAP小游戏，在丰富小游戏类型玩法、激发用户需求的同时，也带动了抖音达人、主播等创作者收入的提升。在小游戏直播领域，头部机构年流水已超过2000万，头部作者贡献的流水超过130万，整体开播量增长了375%，甚至抖音小游戏直播的流水目前已超过达人视频。

当然，微信在过去一年也大力推广视频号与小游戏的联动。

去年，微信公开课讲师史凯中表示，2024年视频号直播成为IAA小游戏重要的增长方式；仅一个季度，IAA直播场观增长迅速，优质直播间场观可突破10万，找茬、脑洞等品类通过直播焕发新活力，游戏日活大幅增长，变现流水显著提升。

年初数据显示，在小游戏的带动下，视频号短视频播放量提升170%，直播观看数提升160%。

有趣的是，在小游戏方面微信领先，但在直播领域，抖音不仅保持优势，还加大了投入。

方向与品类发展的强绑定

平台的战略选择会反向影响其品类偏好，《向僵尸开炮》就是典型例子。

去年，游戏价值论在《小游戏的社交革命，不只是排行榜》一文中分析了小游戏社交化带来的生态变革。

过去，小游戏的社交主要基于单机体验后的排名和社交分享互动。如今，单机和社交玩法并行，成为新一批小游戏保持长期生命力的关键。《向僵尸开炮》全年稳居排行榜前10（甚至前5），并非单纯依靠大量买量。

对于厂商来说，社交化可以延长产品寿命，减少对买量循环的依赖。而流量平台也鼓励小游戏社交化发展，以带动自身直播业务的增长。

主播需要“核心玩法有趣、容易引发冲突、决策选择多样”的小游戏与观众互动，持续产出内容；游戏需要主播为产品引流；平台需要推动直播业务发展，完善流量循环。小游戏产品的社交化满足了各方需求，带动了小游戏市场的新一轮发展。

此外，微信比抖音小游戏更“重”的另一个重要原因是，微信大力发展PC端小游戏，而这正是抖音目前所欠缺的。

微信数据显示，PC端小游戏人均时长提升3倍，付费渗透率提升2倍，平均每付费用户收入（ARPPU）提升2倍。以《时光杂货店》为例，20%的用户在PC端玩游戏，其粘性比手机端高15%。

随着IAP模式在PC端的成熟验证，模拟RPG等更多品类玩法在PC端的适配将进一步加速微信小游戏的跨端适配工作（如设置专门针对电脑端优化的推荐栏目，支持一键配置键盘鼠标映射等）。

平台端和操作玩法的改变将促使更重度品类的发展。

对于微信生态而言，过去一年财报的焦点是视频号（如今换成了AI），小游戏虽助力视频号发展，但也开辟了跨端发展的新路径；而对于抖音，在业务线调整、游戏重要性提升后，游戏与直播玩法的主从关系以及能否走出独立发展路线，仍需后续观察。这种战略倾向的差异将直接影响平台小游戏的品类结构。