小红书难以阻挡深度软广？

在小红书上看软广，已然成了众多小红薯们无奈却又不得不习惯的日常。

“偶然看到我姐的相亲记录”“崩溃！和男友签了不平等条约”“曝光歹毒男友阴阳我的纸条，真相超暖心”“破防了！985家教的边界感太绝了”“合租男舍友的分寸感让人窒息”“被高三继女逼签协议，太窒息了”……

这些糅合了大学生兼职、后妈继母、相亲记录等元素的帖子，看似荒诞，却是小红书用户热衷的故事类型。用户被标题吸引点进去后，里面的故事大多也是浓浓的小红书风格，很容易引发讨论或争吵。

不过，这类故事里常常会在不显眼的地方悄悄插入广告，然后借着浏览、转发带来的热度，被推送到更多用户的首页，完成广告触达。

那么，这种在小红书靠编纂故事吸睛传播的软广，有哪些套路？宣传的是哪些产品？小红书用户是否有所察觉？小红书平台又是否知情且有能力治理呢？

01 小红书产品笔记，软广深藏不露

胡梦雨说：“每次打开那些离谱到我觉得不真实的帖子时，我都会先下意识看看是不是那几个‘老熟人’产品的暗广。毕竟为了一个编造的故事和一群陌生网友互喷几千条评论，太没脑子了。”

她口中的“老熟人”，就是那些频繁通过植入软广宣传的品牌，她对这些产品名早已烂熟于心。

然而，像胡梦雨这样对广告有警惕心的用户只是少数。我不止一次看到身边人一本正经地把软广故事发到微信群里，严肃地讨论，最后争得面红耳赤。

这些软广帖究竟有多隐蔽，能让这么多用户“无感”看广告，甚至自发传播呢？我选了几条比较明显、商品多次在相似帖子中出现的软广，让大家来分辨“鉴赏”。

最经典的当属相亲话题。一位博主称，下午用姐姐的电脑查资料时，看到了她年后相亲情况统计。博主觉得没人配得上姐姐，还发了一通感慨，并晒出了相亲对象的表格。

图源：博文图片

当你点开图片，就会不知不觉陷入“营销”。图表里记录了相亲对象的情况，但里面出现了见面礼这种格格不入的内容，更突兀的是，在一堆未注明品牌的东西和含糊表述中，冒出了一款臣元康止鼾器。

刚看到这则笔记时，我不能确定是软广，但评论区实在太扎眼。

评论区几乎清一色都在夸这款止鼾器，基本“实锤”了猜测。但如果不看评论区，只看笔记，谁能反应过来这是广告呢？

像上面这条还没获得流量就打广告的笔记显然是失败的，而成功的软广能轻松获得数千甚至数万点赞。

比如“歹毒男友阴阳我的纸条”这条软广，就拿下了1.6w点赞。

这条软广先用男女关系吸引用户，再用难以辨认的丑字让用户仔细查看。当看到Nfdd敷料时，知道是广告的用户已经来不及了，不知道的用户也会把这款产品记在心里。

除了笔记本身，评论区还有置顶评论和“托”放出产品的更多信息。

虽然有眼尖的网友看出了广告，但这并不影响它借着男女关系和离奇情节热度飙升。

类似的软广比比皆是。打开小红书下拉刷新五分钟，我们就找到了四篇软广。而且它们凭借奇葩故事情节获得的流量，比那些真实分享使用感受、无偿安利的博主多得多。

如果你想多了解软广，给自己打打“预防针”，可以搜索“继女”等容易引发争议的话题帖子，几乎满眼都是广告。

由于小红书平台的调性，此类软广层出不穷。哪怕你看过很多广告，也可能不小心掉进新的陷阱。对于不爱看广告的用户来说，刷小红书就像一场大冒险。

02 平台大力整治黑广，争议故事软广异军突起

小红书平台知道这些泛滥的软广吗？新识研究所询问了小红书官方人员。

对方给出了官方回应，称所有创作者发布笔记都需遵守法律法规和小红书社区公约，若发现疑似违规账号和笔记可举报，官方会核查。

这样的回应不痛不痒。其实，从过去很长一段时间的举措来看，小红书不仅知道，还在努力打击这种情况。

去年年底，小红书封号话题登上微博热搜第一。大量用户反映账号被平台封禁。

据界面新闻报道，一位被封号的网友晒出的截图显示，违规原因一是账号涉及批量发布低成本、同质化且用于引流或牟利的内容，如薅羊毛、导流等；二是涉及批量发布不符预期、博眼球、骗流量并诱导互动的内容，如悬疑猎奇、互关互粉、双击有惊喜等。该博主运营的账号属于文娱影视类别。

在这次大批封号前，小红书曾公告，黑灰产矩阵账号先养号，后期转售或“换头”变现。黑灰产团伙通过批量发布同质化低质的游戏或影视综二创视频养号，把账号养到高粉。

之后，黑产团伙要么高价售卖高粉账号，要么删除或隐藏养号内容，“换头”发布水下软广等违规营销内容变现。个人账号若采取类似手段养号，也会从严处置。

然而，去年年底的集中整治效果不佳，各类软广不仅没减少，反而有继续泛滥的趋势，被误封的用户也怨声载道。

于是，时隔三个月，小红书又发起了新的整治。

3月12日，小红书官方发布《交易导流违规管理细则》，明确规范了交易导流的定义、适用范围及违规类型。

细则指出，“交易导流”是指用户主动直接引导或暗示间接索取信息，引导普通用户至私域或站外三方平台，可能产生骚扰用户、影响平台交易安全等损害用户或平台合法权益的行为，包括但不限于脱离平台交易、引流/推广等。

常见违规内容位置包括直播内容、置顶消息、笔记、评论、用户资料等。

出台这样的规范没错，但问题是小红书收紧了规则，该处理的软广却依旧“逍遥法外”。

和一位小红书卖货用户交流时，对方说现在所有产品或卖货内容未经准许不能发布，她只能通过“私我”“私”等方式获取客户。她还打趣道：“要是能在评论区直接卖货讲产品，我还用这么费劲吗？”

但软广巧妙地避开了监控。

软广群体不“忤逆”小红书，借助其推流机制，将产品搭上流量快车，还在一定程度上丰富了平台内容。和直接引流相比，软广就像噬骨毒药，悄无声息地蔓延至整个平台。

用户自然能感受到这种变化，吐槽软广的帖子越来越多。甚至有人对软广故事和产品进行总结分类，还出了报告。但这样让人时刻提防软广的小红书，谁会喜欢呢？

处于商业化关键阶段的小红书，整治平台内广告迫在眉睫。

但如何整治、规范广告，成了小红书面临的难题。毕竟和一眼能认出的贴吧卖鞋广告相比，小红书上浪费用户真情实感和时间的软广更令人厌恶。

文中受访者均为化名