游戏直播能否迎来“黎明”？-精准获客

近日，斗鱼和虎牙两家直播平台相继公布2024全年财报。尽管一家盈利一家亏损，但两份财报都凸显出市场环境变化下转型求生的艰难。

虎牙2024全年总营收60.8亿元，净利润2.7亿元。公司强调，2024年抓住战略转型和新游戏机遇，提升了整体盈利能力。斗鱼2024年营收42.71亿元，净亏损6880万元。斗鱼联席CEO称，公司主动缩减低效投入，稳固了平台核心游戏内容和业务基本盘。

两家传统游戏直播平台陷入困境，既缺少盈利场景，垂直内容又难以与综合型平台形成差异化，正努力寻找新机遇。而抖音、快手、B站等综合型平台凭借流量虹吸和生态融合优势，不断蚕食垂直领域市场份额。

经过十年发展，游戏直播行业的现状不仅关乎商业模式的存续，更反映出内容消费底层逻辑的转变——观看直播已从单纯的“观看行为”跨越到“文化参与”。

### 1 传统平台的转型与求生
虎牙和斗鱼的财报显示出相同趋势——降低直播收入占比，拓展创新业务。2024年，虎牙游戏相关服务、广告和其他业务收入同比增长145.4%，达13.3亿元，占总收入比例从7.8%提升至21.9%；斗鱼创新业务、广告及其他收入全年达12亿元，同比增长63.6%，占总营收比例提升至28.1%。

两个平台收入多元化策略相近，核心是深入挖掘游戏相关服务，提升商业转化能力。
– **游戏道具销售**：斗鱼结合热门游戏节点开展定制化营销活动，如和平精英分区的“和平时装周主题集市”、穿越火线分区的“年末好物直播节”，以限时折扣和道具吸引用户付费。虎牙也提高道具售卖流量利用效率，今年一月上线《英雄联盟》相关道具笑点，推出春节限定转场和专属福利，使单月道具销售GMV创新高。
– **语音社交与广告**：斗鱼从游戏开黑切入的语音社交业务稳步发展，已成为多元收入重要增量，依托游戏内容生态的广告收入也在增长。虎牙虽未涉足语音领域，但在内容生态支持下广告收入增长，吸引车企、本地生活品牌合作。

在寻找新增长点的同时，两家平台也在稳固内容生态。虎牙2024年覆盖约40款游戏的版权赛事，包括“英雄联盟全球总决赛”等重磅赛事，自办赛事影响力也有所提升。2024年四季度，虎牙尝试“直播 + 公益”模式，在反诈宣传、乡村振兴等领域探索新流量入口，如“电竞 + 文旅”让下沉地区用户近距离体验电竞。

斗鱼2024年四季度转播超50场官方大型电竞赛事，推出近40场自制赛事，部分赛事通过广告植入、道具销售实现商业化闭环。四季度还推出自制直播综艺，如《城市探险家》《边境冒险队》等。

从直播到电竞赛事再到自制内容，斗鱼和虎牙都在丰富内容形态，期望留住用户，实现从“打赏依赖”到生态服务商的转型。然而，随着刷短视频成为主流娱乐方式，游戏直播平台的变革或许难以抗衡用户娱乐习惯的转变。

### 2 综合平台的 “ 降维打击 ”
短视频兴起后，游戏直播用户流失问题凸显。抖音、快手、B站加强直播生态建设，小红书也入局电竞赛事直播，这些平台对游戏直播的影响不仅是“流量碾压”。

综合平台发力直播业务时，曾争抢头部主播和热门游戏。张大仙、旭旭宝宝等头部主播转战抖音，冯提莫辗转B站和抖音，引发广泛关注。去年《英雄联盟》和《王者荣耀》开放抖音直播，标志着“拼独家”时代结束。

真正对游戏直播构成威胁的是生态位重构。以抖音为例，从短视频到直播路径顺畅，有短视频消费习惯支撑。如《黑神话：悟空》短视频片段获高播放量，用户通过视频进入直播间，游戏发售两日，至少6位主播在抖音直播该游戏涨粉超15万。

B站将游戏直播与社区生态绑定，UP主制作的《三谋》攻略视频吸引玩家，玩家回流社区分享体验，再通过直播打赏UP主，形成“内容 – 游戏 – 直播”三角循环。B站2024财报显示，包含直播的增值服务业务稳步增长，将持续优化直播运营能力。

综合平台用户基础庞大，有更多引流直播的途径，其内容生态和用户生态使直播与社交、短视频、电商相互赋能，导致垂直平台多年培养的用户习惯在新娱乐趋势和算法推荐下迁移。

面对用户时间争夺，传统游戏直播平台积极应对。斗鱼和虎牙2024财报均提及“AI”，虎牙完成DeepSeek – R1满血版大模型全场景部署，尝试通过AI大模型贯穿“内容生产 – 分发 – 消费”闭环，打造AI IP新模式，创造工具风格化虚拟主播；斗鱼应用AI编程效率工具提升整体研发效率，借助技术提升用户直播体验，让游戏直播向数字时代文化基础设施迈进。