抖音短图文，又有新动态

抖音正为部分用户提供更醒目的双列界面切换按钮，以吸引他们跳转并浏览双列短图文信息流。这表明抖音仍在探寻短图文内容的有效呈现方式。

此前，多数用户通过点击顶部Tab栏的推荐按钮进入抖音双列界面。为让更多用户知晓该功能，抖音还在推荐按钮下方添加了双向箭头标志，提示可点击推荐按钮进行切换。

新变化中，部分用户的双向箭头标志从推荐按钮下方移至右列视频内容作者头像上方，新按钮还增加了「双列」字样，更明确地提醒用户进行双列切换。在此模式下，点击推荐按钮无法实现单双列切换。

在抖音搜索可知，2024年8月已有用户内测此版本界面。从推荐按钮“兼职”切换功能到拥有独立切换按钮，抖音通过产品界面改变，将单双列选择权交予用户，提升切换双列短图文信息流的可能性。

这与2023年抖音内测推荐页切换单双列视频内容显示不同。2023年是视频内容呈现方式变化，带来不同内容生态和商业效率；此次是单列视频与双列短图文内容切换，代表两个产品逻辑的转换，体现出抖音对补充UGC网络的强烈渴望。

目前，媒体型单列视频内容是抖音内容生态主体，但该模式以爆款和热点为主，追求内容高效分发，更适合专业创作者发展，对普通人表达的支持和鼓励不足。

这使抖音更像围绕商业目标运转的电视台，而非人人可交流的社交网络。创作者视持续内容创作为高门槛工作；用户被算法分发内容吸引，彼此难建立关系；商家利用高效流量机制实现投流增长。

短视频用户超10亿后，抖音的高速增长模式接近天花板。存量时代寻找新增长故事有两条路：一是像淘宝转手淘，借助新技术实现产品焕新；二是“魔武双修”，在现有体系外搭建另一个社区体系作为补充。

目前虽未看到技术给抖音带来的改变，但能看出抖音搭建UGC友好社区产品的野心。作为双列短图文内容平台代表，小红书已成为释放UGC想象力的规模化社区。参考小红书，短图文或可成为抖音搭建UGC社区、开拓增量市场的突破口。

内容 – 社区 – 社交是平台可探索的坐标轴。一方面，相比构建活跃聊天系统，利用抖音用户体量和商业基础设施培养UGC友好短图文社区更具现实意义。

另一方面，短图文与UGC友好结合产生的社交种草能力，即普通用户讨论产品，是当前抖音商业闭环的短板。社区的形成能增强抖音对消费者和品牌方的吸引力。

01 单列视频，双列图文

2023年抖音曾在内测推荐页双列展示信息流，每屏显示4条内容封面和标题，包含图文、短视频、直播三类。但该变化未广泛推广，推荐页仍为单列信息流模式。在单列模式下，图文内容被包装成短视频形态的动态影集插入信息流。

此次双列切换按钮内测，可视为抖音更清晰地梳理单双列信息流关系——视频归单列，图文归双列。单列模式下，视频内容继续强调爆款和热点，稳固基本盘；双列模式下，短图文内容为中长尾内容提供更多曝光机会，增强社区氛围。

从切换后的内容呈现看，抖音单双列信息流内容侧重差异明显。同一账号下，单列界面以视频为主，除娱乐、知识类内容外，还有时政军事相关推荐；双列界面以图文为主，除经验、攻略类内容外，还有更多普通用户发布的类朋友圈内容。

虽部分短图文内容会进入单列视频流推荐序列，但两个信息流主体基本互不干扰。视频用户除觉得屏幕上多了按钮有些碍眼，体验基本不受影响。部分用户切换到双列信息流时，会有进入另一个产品的感觉。

通常认为，双列短图文内容以经验介绍、攻略指南、知识分享为主，为用户提供菜谱、穿搭、旅游路线、好剧推荐、学习技巧等。此外，抖音上还有生硬直接的营业性导流信息。同时，也有人分享生活瞬间，如十年前的婚纱照、厨房做出的黑面团等。

相对独立的双列信息流会减少抖音算法干预，将内容选择权交予用户，让更多长尾内容进入用户视野。在抖音双列信息流中，除了点赞上百、上千的内容，点赞十几、几十的内容也有不少展示。从个人主页看，双列信息流中的很多用户并非专业内容创作者。

当然，该按钮是否会全量开放给所有抖音用户还是未知数。在其他内测版本中，抖音会把豆包入口放在右列相同位置，用户点击可进入豆包界面交流。可见此位置具有战略入口意义，豆包和双列信息流都是抖音需投入更多流量培育的战略增长点。

02 双列短图文的底色是UGC

无论最终这个醒目入口位置归属何处，都无法削弱抖音对UGC社区的渴望。除非产品只想或只能做媒体型平台，否则都会设法发展社交网络。拥有社交网络能为产品根基增添加固力量。

过往经验表明，达成这一目标有两条路径：一是在用户间建立高频连接，二是让信息有更普惠的分发渠道。

微信是前者的代表，依靠用户沟通刚需搭建聊天系统，形成社交网络，每天有大量图文、视频、商品信息流动。小红书是后者的典型，通过普惠信息分发激发普通用户分享欲，建立用户间深层连接。

抖音在这两条路上都有尝试。在聊天系统构建上，推出过飞聊、多闪，在抖音内推广群聊、互加好友，但效果不佳。在内容路径上，自2022年起尝试双列短图文信息流，几乎每年改变入口位置，还推出可颂、有柿等独立产品，也未引起太大反响。

可颂产品界面

聚焦第二条路径，建设UGC友好内容社区更适合本身就是内容平台的抖音。双列短图文的本质是UGC。流畅清晰的视频表达需要拍摄和剪辑技巧，纯文字表达对逻辑性要求高，限制了普通人创作。普通用户更倾向于选择能快速生成的短图文内容表达。

同时，短图文内容互动率更高。飞瓜《2023年抖音图文内容研究报告》指出，图文作品能在一屏内呈现高密度信息，观众完读率和获取内容效率远超视频，互动率达6.5%，是长视频的2倍。

当下，抖音需筛选对短图文内容感兴趣的用户，引导他们养成消费习惯。但部分抖音用户不喜欢短图文，会发布视频询问如何关闭单双列切换按钮，因其影响刷视频体验。

也有创作者不看好短图文未来。一位刚做足球评论内容的创作者表示，要坚定选择做有观点、有知识的视频，做图文没希望。我们认为，看不到快速变现机会是劝退原因之一，另一方面是抖音还未像小红书一样形成「分享 – 反馈」的创作奖励循环。

培养这种社区感需要时间，这并非当下抖音所擅长。抖音诞生之初社区氛围浓厚，团队与创作者互动密切，对细分垂类运营精细到有300多个标签，但最终选择了与社区相反的成长路径。

03 抖音不想只做电视台

如今的抖音像电视台，有精良知识内容、热点信息、家长里短和娱乐八卦，不断有新网红诞生、旧面孔消失，还夹杂大量商品信息。在这个体系中，普通观众多是看客，他们的表达难被关注。

目前，这个“电视台”的增长效率和空间已达极致，新的增长在于普通观众，需在“电视台”旁搭建热闹聚会场所。即双列信息流承担着为抖音增添社交网络的任务。小红书在底部Tab增加视频入口，抖音在页面右列增加短图文入口，都是为兼顾高效传播与广泛连接，提升产品上限。

拥有UGC内容社区能为抖音在内容和商业化上带来新增长。内容方面，完全单列模式下的抖音缺少用户表达和沟通场域，导致UGC生产的经验类、体验类内容供给不足，也使电商链条缺少口碑种草环节。

明显的体现是，需要消费决策支持、热衷讨论交换经验的年轻女性群体，会将更多精力从抖音转向小红书。这也是张楠担任抖音CEO时会问“我们（时尚垂类）做得更好，那为什么小红书的DAU还涨得这么猛”的原因。我们认为，很大程度上是因为抖音缺少UGC友好的交流氛围。

补齐消费决策环节影响力，会吸引品牌增加对抖音的预算投入。微播易《2024运动鞋服行业社媒营销趋势报告》显示，抖音是运动品牌与消费者互动的核心平台，小红书则为消费者提供产品推荐和购买决策参考。当品牌更重视社交媒体投放促销量增长时，更能影响决策的平台将获得更多预算。

另一方面，活跃的UGC内容社区能挖掘抖音搜索的商业潜力。数据显示，近一年80%的用户每月会用抖音搜索。相比视频内容，短图文信息密度高、个性化强，能在搜索结果中提供更具体直观的信息，满足用户长尾搜索需求。

同时要看到，在抖音现阶段，可抓住的平台级增长机会不多，短图文是其中之一。这是补短板的过程，看似有想象空间，实现却不易。这要求团队有打破局限、从零开始的毅力，战略上更有耐心，不能急于求成。

目前双列信息流保持相对独立的探索状态是明智之举，但最终需找到在抖音内融会贯通的方式，成为流畅商业闭环的一环。