电商出海能否成为小红书商业化的一剂良药？

是成为内容与生活方式的种草净土，还是成为品牌与商业化的变现沃土？很长时间里，这都是小红书左右摇摆、反复纠结的问题。

同时，这也曾是小红书商业化道路上的关键阻碍。

即便到2023年小红书大力推行商业化战略，它对内容和社区的高度重视，仍体现在毛文超2023年十周年内部会的发言中。当时，毛文超强调：小红书存在的意义是以科技为笔，以人文精神为墨，勾画人间烟火气，最抚凡人心。

的确，几乎每个人都能从这句话中感受到近乎极致的理想主义。

但小红书毕竟是商业公司，盈利是它自诞生起就需承担的使命。

然而，现实是，经过两年多的商业化突破，直至2025年，这个成立十二年、拥有数亿用户的互联网平台，仍未找到一个有足够说服力的答案，即如何基于其高质量内容社区构建高效强大的商业化闭环。

一、去中心化带来的变现困境

在很多方面，小红书的公司气质是创始人毛文超个人气质的商业投射。比如在2023年小红书十周年庆上，毛文超称小红书存在的意义是以科技为笔，以人文精神为墨，勾画人间烟火气，最抚凡人心。抛开公司名字，这种颇具理想主义的意义，仿佛应存在于乌托邦中。这也注定了，当内容与商业化冲突时，毛文超会本能地倾向内容。

那么，在毛文超和团队更看重内容的情况下，会发生什么呢？

最直接的表现是，在资源有限时，优先发展内容。

实际上，早在2014年小红书就布局电商业务，还自建仓储、物流。

但当时小红书社区尚未出圈，所以在之后很长的发展过程中，小红书坚定地选择放缓建设，继续打造优质内容，扩大用户群体。

于是，社区不可避免地出现因性价比低导致用户流失的情况。同时，在小红书「分享生活方式」的核心命题下，去中心化是必然结果。因为每个人生活方式不同，并非只有明星、大V、名媛等群体的生活方式值得关注，「花小钱办大事」「特种兵旅游」等生活方式受众更多。

这就导致很多素人被看到，但素人大多缺乏变现能力。

当素人笔记意外走红，常见的情况是素人用户感叹「自己也不知道这篇笔记为什么爆了」。小林就是这样一个例子。

有一次，小林发布的敷着搞笑面膜的笔记突然爆火（单条浏览量83万，点赞2.2万，8000多条评论，1500多收藏），但没有任何经验的小林表示，想不到任何流量变现方式。

后来有两个不知名品牌找小林加微信谈商单合作，但性价比太低，收益也无法保证。

于是，一个关于「素人在小红书变现」的故事就这样无疾而终。

事实上，小红书上这类案例不少，按非官方渠道合作发布商业内容的用户，甚至会被限流。

这也说明，尽管小红书大力打击站外引流，这种现象仍频繁发生。

去中心化对用户很友好，用户能看到各种生活方式，自己的生活方式也能被更多人看到。

但对平台来说是「亏本」的，平台分配了更多流量，用户却没有带货能力，平台无法从中抽成获利。

而且，去中心化使得商家、大V在小红书的品牌宣传和推荐比其他平台更难，这让他们重新考量在小红书的投入产出比。

2020年1月16日，在腾讯投资IF大会上，小红书CEO毛文超围绕新消费品牌的观察和思考发表主题演讲。

他表示，过去十年的品牌多是靠强曝光，在中心化媒体渠道反复触达用户。而在小红书，他希望涌现出具备幸福感、强互动、产品力这三个关键词的新消费品牌。

这意味着，他希望平台能孕育出产品力高、互动性强、不依赖反复触达也能吸引用户的品牌。

从长远看，这有利于营造优质的社交电商氛围，让真正好的产品被更多人看到和消费，但前提是商家、大V能持续输出高质量产品和有效互动，保持用户粘性，直到用户愿意为溢价产品买单。

在毛文超「人间烟火气，最抚凡人心」的理念下，小红书坚持去中心化机制，确实打造了一个用户友好型社区。

不过，小红书首先是公司，其次才是社区，在用户友好和品牌友好之间，小红书愈发纠结。

本质上，在小红书，优质内容和商业化在一定程度上是相互排斥的。

二、小红书商业化的「查漏补缺」

优质的品牌或产品内容，可成为很好的品牌广告载体，但从品牌内容到品牌带货，差距很大。

这也解释了，在2023年以前很长时间，外界认可小红书的流量和广告收益，但在带货方面，小红书远落后于抖音、快手等平台。

尤其是在带货直播火爆的那两年，其他平台有「李佳琦、辛巴」等带货顶流，小红书却没有原生的带货顶流，这使小红书在直播带货热潮中，只能沦为别家平台的导流工具，分一杯羹。

再如，种草到消费环节难以形成闭环，导致用户流失，商家持观望态度。具体表现为，用户种草后，会因性价比不高转投淘宝、拼多多，也会因缺少「深度沟通」基因，被博主导流到其他平台培养私域。

同时，商家只能在投放后通过查看淘宝、京东等平台的搜索增长，了解「种草」效果，这降低了他们投放的力度和积极性。

当时迫于商业化压力，对于这些明显痛点，小红书在2023年积极改进，查漏补缺。

第一步是推出符合平台调性的原生带货直播。

2023年2月，入驻小红书两年的董洁，凭借「高质」和「生活化」的直播风格，开创了慢直播新赛道，其三场直播GMV合计超1亿元。董洁的带货风格，精准契合小红书生活方式社区的定位。

在此契机下，小红书直播业务独立被提上日程。3月10日，小红书将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。此前，小红书的直播业务属于社区部旗下二级部门的业务组。

同时，针对「种草 – 消费」环节未形成闭环的问题，小红书主要为商家发布了一系列优化措施。比如，2023年初的WILL商业大会上，小红书提出TrueInterest「种草值」指标，衡量用户的「真种草」行为，该指标涵盖深度阅读和深度互动两项参考值。

具体而言，前者包括图文阅读≥10s、视频观看≥30s、完播三项数据，后者包括收藏、正向&求购评论、截图等11项用户行为数据。

但遗憾的是，要知晓投放的具体商业化效果，仍需通过外部合作获取销售数据。

于是，年底又发布了进一步的优化方案。

2023年12月，在小红书2024 WILL商业大会上，小红书技术副总裁、电商技术与广告业务负责人风笛发布了由数据联盟「种草有数」，以及升级版灵犀、种草全域达和搜索直达三个产品解决方案组成的「1 + 3」开放产品矩阵。

其中，数据联盟「种草有数」旨在改善投放效果，该联盟直接打通小红书种草数据和各平台转化数据，商家可直接获取转化数据。目前，京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等平台已加入。

在这个矩阵中，除解决痛点外，小红书还主动为商家提供更全面的服务，如首次提出的「搜索直达」。

小红书数据显示，每天用户搜索中88%是主动发起的，这为商家提供了直接、庞大的流量入口。

比如搜索帐篷，除词条外还有商品标签入口，点击后直接显示帐篷相关商品，实现从搜索到付款的直接转换。

（图源：小红书）

2024年9月10日，小红书发布乘风平台，展现出更强的商业化野心。乘风平台整合电商投放和内容投放关键功能，助力电商商家实现站内从种草到转化的闭环。

在用户层面，小红书着重制止博主恶意导流行为。2022年5月上线《社区商业公约》禁止博主为站外平台引流后，小红书不断发布治理规则和公告，重点打击此类行为。

（图源：小红书）

可见，2023年以来，小红书为吸引商家、推动电商发展付出诸多努力。

（图源：黑猫投诉）

但由于上游供应链纵深不足，下游依赖生态伙伴进行履约、支付等环节，在用户层面「种草 – 消费」仍难形成闭环，导致同样商品在小红书价格更高，甚至溢价近三倍。这一问题严重阻碍了小红书电商业务的发展。

三、出海之路，并不会顺利

从内容走向商业变现向来艰难，对小红书而言，如何扩大商业化生态、构建更完善的商业体系，仍是重大课题。

2025年，小红书商业化业务聚焦三个方向：

一是行业上，从聚焦消费品扩展到满足多行业需求，重点向生活服务等线索行业突破；

二是商业产品能力上，着重优化种草投放、度量种草投后效果以及直接交付客户生意线索等；

三是生态上，更加开放，未来将与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构等建立连接。

可以看出，小红书仍侧重为商家提供服务，方便其触达消费者，但「种草 – 消费」闭环仍有缺口。

值得关注的是，2025年初，面对TikTok难民带来的巨大流量，小红书在商业化上迈出出海步伐。

和董洁爆火、小红书直播业务独立类似，年初接纳「Tiktok难民」后，小红书在流量契机下选择出海。

TikTok难民潮期间，小红书强互动性、友好的社交氛围在海外用户心中留下印象，下一步便是将流量变现。

小红书迅速采取行动。

2月10日，小红书启动海外MCN机构招募计划，批量引入海外本土创作者。同时，开始搭建海外本土团队，公开信息显示，春节后小红书发布了两个跨境物流相关岗位。

3月10日，小红书发布电商出海领航计划，首期覆盖美国、中国香港和中国澳门市场，已向部分商家开放内测邀请，商家可自行管理商品出海状态。

具体来说，小红书将为商家提供涵盖线上交易、贸易出口、跨境支付及本土化运营等的全链路服务。商家签署协议后，可通过小红书主站生态，在笔记、直播、店铺等场景触达海外用户。

目前，小红书面临的最大且最直接的挑战是，在国内未搭建履约体系、运营依赖生态伙伴的小红书，如何在海外迅速与当地合作方搞定供应链和物流资源，实现与其他平台相当的性价比？

毕竟，海外电商市场已呈红海趋势。

尤其是美国，速卖通、Temu、Tiktok Shop等国内大厂将其作为重点市场开拓，全球知名电商平台亚马逊也占据重要地位，同时本土新兴电商品牌也不容小觑。

这或许就是小红书布局中国澳门、香港的原因，这两地上述三家未重点布局甚至未布局。小红书更多是想获取电商平台出海的方法论，而非追求商业化成果，因为相较于日本、欧洲等市场，这两地市场发展上限不高。

可以预见，作为后来者，小红书出海会更艰难。

小红书成立早期，创始人毛文超接受媒体采访时表示，一个互联网社区能走多远、价值多大，与两件事密切相关：一是种子用户，决定社区初始基因；二是核心玩法，决定社区后续成长方式。

种子用户是最初分享海外购物、旅游经验的人，决定了小红书的基因是分享生活方式；去中心化玩法决定了小红书是用户友好而非品牌友好社区，商业化之路比其他平台更难。

此刻小红书出海，可能是内容发展步入正轨，有更多精力推进商业化落地；也可能是迫于商业化压力，恰逢「TikTok难民潮」，团队顺势出海。

但真正值得思考的是，「TikTok难民潮」退去后，小红书如何在内容生态和商业闭环方面提升业务价值，这将是新难题。

无论出于何种原因，小红书已踏上出海之旅。从底层逻辑看，其内容与商业化的固有矛盾，可能会在出海业务中再次出现。

当然，对小红书而言，通过各种方式探索商业化可能性是必经之路，即便对内容近乎偏执坚持的毛文超也明白这一点。

回到毛文超2023年小红书十年会上的讲话。

他说五年前问自己：「有人为证明自己而画，有人为财富而画，有人为表达而画，小红书为何而画？」当时，他的回答是前文提到的：以科技为笔，以人文精神为墨，勾画人间烟火气，最抚凡人心。

只是，「人文精神」「人间烟火气」这些理想主义词汇，背后代价高昂。

或者说，它们需要一个动态、稳固且有效的商业化正循环体系长期维护，小红书必须用进一步的商业成绩证明自己有这样的能力。

文 | 孙越 编辑 | 308