618期间，视频号进军本地生活领域

本地生活领域的竞争从未停歇。

部分平台发起进攻。京东依托物流配送，试点同城外卖业务；天猫、盒马则上线“即时配送”服务。以内容为切入点的平台也动作不断，抖音深入拓展团购到店业务，快手上线本地生活小程序，小红书尝试构建种草拔草链路闭环，并招募到店餐饮商家。

部分平台采取防守策略。美团上线“特价团购”并置于显著位置展示，进军同城团购配送领域，重启美团圈圈以提供更优惠价格；阿里旗下的到店业务口碑 APP 正式与高德合并。

前不久，视频号成为本地生活领域的新玩家。有媒体报道，视频号正在加快搭建本地生活服务组件，包括汉堡王中国在内的头部商家品牌，已在视频号直播间上线团购兑换券。

接近微信的人士表示，视频号的本地生活业务规模较小，近期在极小范围内测试本地生活组件的接口能力，主要是为了满足汉堡王这类商家的经营需求，并非战略布局。

本地生活业务对阿里来说是块难啃的骨头，而腾讯本身缺乏电商基因，视频号能否搅活本地生活这潭浑水尚未可知，甚至它是否想在该领域有所作为也暂不明确。

不过，在加速商业化方面，视频号已付诸行动。

一、沿袭抖快，视频号杀入本地生活

视频号发展态势良好，微信用户已可直接在视频号上点外卖。

日前，视频号上线本地生活组件，并在小范围内测试本地生活业务。

今年 3 月，视频号相关负责人在微信公开课闭门分享会上透露，5 月将正式上线本地生活组件，商家可在视频号售卖兑换券，用于到店核销、自提或同城上门配送等业务场景。

以汉堡王为例，其视频号主页新增的本地生活组件包括会员、自助点餐、外送到家。

其中，会员二级页面底部设有“首页、优惠、商城、我的”四个功能；自助点餐页面会显示距离用户最近的汉堡王门店；外送到家则提供外卖服务，用户能在视频号点外卖。

简单来讲，视频号已搭建起兑换券交易、到店自助点餐、外送到家等本地生活基础设施。

但这些设施尚不完善，部分页面的“点餐”“外送”“预约”功能无法使用，会出现“该功能不可实现”“当前时段不可预约”等提示，更多本地生活组件功能仍在优化中。

视频号并非首个涉足本地生活的短视频内容平台。

2021 年，抖音将本地生活业务独立为一级部门，大力投入外卖业务；2022 年 7 月，抖音内测团购配送业务；今年 4 月中旬，快手本地生活官方宣布进驻杭州，与餐饮企业签署合作协议，开展餐饮团购合作。

借鉴前人经验，现阶段视频号切入本地生活采用了抖音和快手较为成熟的两种场景：一是短视频场景，即本地商家销售团购券；二是直播促销场景，目前接入的商家多为汉堡王、肯德基、麦当劳等餐饮行业头部 KA，这些连锁品牌对本地生活业务投入意愿较高。

佣金方面，自今年 1 月 1 日起，视频号向平台内所有商家收取技术服务费，费率为 1% – 5%。由于视频号本地生活业务尚处初期，官方会为商家提供奖励政策，实际费率低于 1%甚至免费。

腾讯一直在推进视频号的商业化，但态度谨慎。原因在于，视频号依赖微信，其商业化可能对微信社交产生负面影响，腾讯对此有所顾虑。

成立三年来，视频号更注重产品逻辑，对商业化不太强调。与抖音、快手、小红书在商业化上的积极态度相比，视频号显得较为佛系。

即便腾讯集团高层多次在财报电话会上表达对视频号商业化的期望，视频号也不急于盈利，对交易规模和效率的追求较为克制。

2022 年可视为视频号商业化元年。半年后，在二季度电话会上，腾讯高管首次详细阐述视频号的商业化，称其正在探索合适的 adLoad（广告加载率）。

当时，视频号的 ECPM（每千次展示广告收入）低于朋友圈，且朋友圈和视频号存在广告业务竞争，这使视频号的商业化决心不够明确。

不少商家对视频号商业化持观望态度，怀疑在视频号开店的可行性，毕竟视频号在专业运营、产业资源、具体投放、数据接口开放等基础设施方面尚不完善。

视频号的逆势增长给了腾讯信心。

2022 年 Q2，腾讯营收下滑、基本面触底，广告业务明显下降，而视频号直播服务及数字内容订购服务收入增长，使视频号商业化有望成为广告业务的主要增长途径。

中信证券曾预计腾讯会在 2022 年底开启视频号信息流广告，没想到视频号在 7 月 18 日就正式上线原生信息流广告功能。

腾讯最新财报显示，视频号平均 ECPM 高于其他短视频平台，吸引了新广告主和现有广告主的新增预算；微信广告占腾讯广告总收入一半以上，其中视频号收入持续增长。

目前，视频号用户总使用时长已超过朋友圈的 80%。2022 年 Q4，视频号使用时长一度超过朋友圈；该季度视频号信息流广告营收超 10 亿元。

在商业化方面，视频号逐渐展现雄心，除短视频流广告、直播打赏及直播电商外，本地生活也成为其变现途径之一。

二、微信本地生活的想象力有多大？

目前，视频号的本地生活业务更像是一次试水。

试水的契机是，2022 年上半年，微信视频号团队与微信支付团队对接本地生活业务时，发现微信支付团队已具备商家账号及商家优惠券线下核销能力，对接成本较低。

另外，本地生活仍有较大增长空间。

QuestMobile 报告显示，2023 年 4 月，结合全网渗透率，作为重要支撑的综合服务（以团购为主）渗透率不足 40%，外卖服务渗透率仅 15.6%。这意味着晚入局的视频号仍有机会抢占部分市场份额。

视频号进入本地生活领域动静不大，或许它清楚自己在该领域难分一杯羹。据虎嗅报道，视频号本地生活后续可能会根据整体生态进行调整或下架。

视频号在本地生活的主要业务为团购和外卖。

团购方面，虽借鉴了其他玩家的经验，但综合团购板块已是各大平台竞争的主战场。

综合团购玩家众多，包括美团、大众点评、饿了么、高德、抖音、快手和小红书。

老牌玩家美团凭借丰富的业态、商家和配送资源，积累了大量用户，霸主地位短期内难以撼动。

为防御竞争，美团整合外卖和到店业务，试点上线团购配送业务，在北京用户端推出团购配送业务入口，部分套餐提供到家服务。

美团还发起价格战，新增特价团购，喊出“限时补贴，全网低价”口号，抢占用户低价心智。有美团内部人士透露，特价团购业务预算按月滚动，为入驻抖音的头部商家提供更低价格优惠；重启美团圈圈，定位为“美团特惠版”，以更优惠价格吸引用户，与美团主站形成差异化。

后起之秀抖音进入本地生活领域后，凭借“低价策略、餐饮团购、头部品牌”迅速崛起。

为形成差异化，抖音利用流量优势，采用“线上内容种草 + 线下消费”新模式，契合自身兴趣电商特点。

同时，抖音懂得扬长避短。其团购配送模式以“抖音团购配送”命名，绕过美团擅长的领域，不强调时效性，采用“即看即买、先囤后送”方式，与外部平台合作完成配送，缓解运力不足问题。

阿里本地生活的高德也不容小觑。近期，高德订单增长强劲，阿里集团 2023 财年第二季度财报显示，本地生活服务分部季度收入同比增长 21%至 130.73 亿元，整体订单量同比增长 5%，高德功不可没。

外卖方面，经过多年市场培育，美团和饿了么占据大部分市场份额，后来者若没有独特优势，很难改变格局，抖音外卖甚至已放弃 1000 亿元的 GMV 目标。

此外，京东、天猫、盒马凭借强大的物流配送能力，在生鲜配送领域分得一杯羹。

外卖业务流程复杂，视频号需要解决的问题更多。

除视频号试水本地生活外，有报道称小程序也在测试外送服务，微信回应称只是测试接口能力，让具备外送服务能力的商家接入，自身不会直接开展外卖业务。

相比构建配送一体化闭环，微信更想打造本地生活服务聚合式平台。

结合微信强调的智慧零售和去中心化交易场域建设，就不难理解缺乏电商基因的腾讯为何敢于进入本地生活市场。

因此，尽管本地生活竞争激烈，微信在该领域仍有较大想象空间，毕竟“卖铲子”的总能找到盈利机会。

三、全村的希望视频号，任重而道远

马化腾在内部员工大会上称“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场的希望”，这让视频号成为焦点，同时也带来了压力。

马化腾如此看重视频号，是因为它已成为微信商业化的重要力量，也是腾讯现阶段难得的增长业务。

在确定发展视频号之前，为弥补以往的不足，腾讯进行了 20 多次尝试，微视、企鹅看看、闪咖等都是试验项目。

视频号在多次尝试后找准定位：西城男孩演唱会让视频号首次破圈，崔健演唱会吸引了赞助，直播带货尝试吸引了大牌客户并发展成固定客户……

随着变现能力增强，腾讯对视频号的重视程度不断提高。

腾讯 2023 年 Q1 财报中，着重强调了视频号对各项业务收入的拉动作用。

前文提到，视频号平均 ECPM 高于其他短视频平台，在吸引广告方面表现出色，在视频号广告的带动下，腾讯网络广告业务同比增长 17%，复苏态势良好。

尽管一季度视频号表现优异，但要实现盈利并非易事，它想成为腾讯的希望，还有很长的路要走。

视频号有广告、电商、直播三大商业模式。

在广告业务上，财报会上关于视频号的问题多与商业化相关，可见资本市场对视频号商业化的期待日益迫切。

但与抖音和快手相比，当达到相同体量时，抖音和快手收入达上千亿元，而视频号仅小百亿级别，差距明显。

电商业务方面，优先打造底层能力，让用户参与内容传播，或许是适合视频号的发展方式。

然而，马化腾更希望视频号成为火爆的直播间，实现“电商闭环”。

众所周知，腾讯对电商交易较为陌生，且视频号要在不直接参与电商的前提下实现电商闭环，难度极大。

虽然视频号在内容和人群匹配上有优势，但无法将社交视频和社交电商融入自身基因，只能跟随抖音和快手的步伐。

以私域为主的视频号，应思考如何吸引更多公域流量，触达潜在用户，从品牌展示平台转变为销售中心。

直播业务上，视频号与抖音差距明显，带货能力欠佳。

投流是视频号的优势，也是限制因素。

由于视频号缺乏用户标签，投放精准度低，虽有流量优势，但使用率一般，投流效果甚至不如自然流量。

部分商家认为视频号的红利在减少，还未盈利就遇到增长瓶颈。视频号产品逻辑相对简单，难以产生超级头部直播间和主播。

对于视频号而言，或许不需要像李佳琦、罗永浩这样的超级头部主播，但标杆案例对品牌方和广告主极具吸引力。若想盈利，打造和培养超级头部主播是必须解决的问题。

总体而言，视频号目前仍处于腾讯的扶持阶段，无论是带货还是本地生活业务，要成为腾讯的支柱业务，还需视频号与腾讯共同努力，毕竟在各个领域，视频号都被寄予厚望。