案例分析：江小白的品牌营销之道

相信不少人都了解过江小白成功的营销案例，本文作者将回顾江小白的产品发展历程，探寻其中值得学习的“营销实例”。

提及江小白，很多人都有所耳闻，对它的印象多是“营销出色”“富有创意”。今天，笔者将通过分析江小白白酒案例，与大家一同探讨多数互联网产品或传统产品可借鉴的发展趋势。

在深入探讨江小白之前，我们先明确产品的定义。标准而言，产品是用于解决某些用户特定问题的事物。

产品经理的职责是发现问题、找到目标用户，并推动产品的诞生与发展。在过去物质和产品匮乏的时期，找到满足需求的产品相对容易，生产出来就会有人购买。但在如今互联网产品丰富多样的时代，解决同一痛点的产品众多，要生产出产品并让用户买单，就需要更强的洞察力和创新性。

江小白自2012年推向市场后，备受关注且发展顺利。笔者对该品牌进行了研究，发现江小白的成功轨迹契合大部分成功产品和企业的发展路径。那么，适合多数产品的标准发展轨迹是怎样的呢？

接下来，笔者将结合江小白案例分享自己的思考与总结。

产品发展第一阶段：打磨产品品质，迭代产品核心

产品发展的首要阶段，是找到能解决问题的产品，并打磨其质量。以江小白白酒为例，其核心是瓶中的酒，后续的发展都建立在酒的品质不错、口感好喝的基础上。

类比其他产品，微信的聊天功能不能出现故障，淘宝的交易流程不能中断，只有核心功能稳固，用户才会持续购买。

2012年江小白成立，创始人老陶察觉到一个商机：传统白酒酒精度高、口感呛人，不太受年轻人喜爱。于是，他决定打造一款口味清爽、受年轻人青睐的白酒。

江小白选用重庆红高粱作为酿酒原料。红高粱酒香气浓郁、口感醇厚、入口甘甜（虽笔者不喝白酒，但网上资料显示红高粱酒在白酒中较为甘甜，这一特质符合老陶口味清爽的理念），非常适合产品“研发”。

经过反复研发，酒的品质达到上市标准，推动产品成长的核心要素基本具备。若酒的口感不佳，江小白难以发展壮大，用户新鲜感过后便不会再关注。此前对20 – 60岁客户的调研显示，大家对酒的评价不错。

这里涉及到PMF（与市场匹配的产品）和MVP（对用户有价值的最小可用产品）的概念。产品上线前，需充分了解市场，找到切入点，小步迭代，打造精品。

在传统行业，判断产品质量相对容易，有专家和经验可供参考。但在互联网行业，对于相对“无形”的产品，如何判断用户是否会买单呢？

笔者认为，当前互联网产品极为丰富，若要解决某个问题，能找到多个APP。这种情况下，原有APP可寻求创新点，实现差异化；新企业进入市场，也可寻找差异点。

例如，市场上有众多面向企业的埋点数据分析系统，而GrowingIO能脱颖而出，正是抓住了一大痛点并实现差异化——无埋点用户行为分析系统，为用户带来更多便利，在市场上占据优势。

产品发展第二阶段：优化产品包装，寻找应用场景

酒的品质提升后，如何让年轻人知晓这款酒是为他们量身打造的呢？产品核心稳固只是成功的一半，快速触达用户，包装至关重要。以往红高粱酒的包装通常如下：

无论包装如何变化，都较为喜庆、普通。若江小白沿用此类包装或仅作优化，对年轻人而言缺乏吸引力。

江小白在包装上大胆创新，包装不仅是一种设计，更是一种理念，是快速吸引目标用户的手段。

任何产品发展过程中，包装都会不断优化，因为随着应用场景的增加和变化，包装也需相应调整。江小白善于把握包装与应用场景的结合。

我们可以看到，江小白的每种包装都为用户预设了应用场景：

1.0版本语录版，迅速吸引目标用户。它摆脱了传统白酒包装套路，小巧瓶身、精致时尚的青春卡通形象和经典语录，吸引了众多年轻人。

2.0版本表达瓶，增强了消费者的参与感，使消费者成为生产者。在数千万消费者相聚、失恋等场景下，都能通过表达瓶发泄不同情绪。

有了前期铺垫，江小白自带流量，此时继续优化包装，每种包装遵循一个原则：一种包装搭配一句slogan，点明应用场景。

像单身酒、团建酒、挚友酒、获奖酒等，针对年轻人缺乏喝白酒习惯、不知何时饮用的问题，江小白都提供了相应解决方案。

对于互联网产品，包装类似于APP界面和子功能（子场景）。作为产品经理，除了满足用户提出的需求，还应挖掘更多潜在需求。

例如Keep健身软件，上线初期主要解决很多人请不起私教、缺乏系统健身指导的问题。随着产品发展，拓展了从家里到户外、从徒手到使用健身器械、从力量训练到健美操、瑜伽等多种应用场景，甚至瑜伽还细分出备孕瑜伽、产后修复瑜伽，此外还有健康档案管理、运动商城等功能。

产品挖掘的对用户有用的应用场景越多，用户粘性越强。应用场景应从小而美开始，先解决一个场景问题，观察市场反馈后再挖掘更多。

产品发展第三阶段：强化用户认知，巩固品牌地位

熟悉包装玩法并达成基本品牌认知目标后，如何获得更多用户认可呢？这就进入了第三阶段，强化用户认知，即从卖产品转变为卖品牌、卖服务，让大家认识并持续认可这是年轻人的酒、青春的酒。

强化品牌需将产品服务化，多开展场景营销。以下是江小白典型的场景营销案例：

约酒大会场景营销

类似奶茶店的小酒馆

江小白YOLO青年文明音乐节

从实体到服务/品牌的概念大家并不陌生，现实中有很多案例，此处不再赘述。只要产品具备核心价值，结合创意和营销手段，发展是必然的。

很多企业和产品发展到后期都会走向这一步，产品需有核心slogan和卖点，这些应在产品设计前明确。

产品发展第四阶段：从卖产品到卖能力，打造生态平台

如今市场上流传一种说法：做C端不如做B端赚钱，国内B端红利刚刚开始。

这种说法的适用性因产品而异。但许多发展成熟的产品确实在逐渐向B端靠拢，试图分一杯羹。

例如阿里巴巴的平台、微信企业版等产品都在积极布局。

对于白酒等传统行业，面向B端除了批发，还有定制化需求。

江小白的第二代包装表达瓶具备一定定制化能力，但规模较小，主要是定制一句话，面向个体用户，用于品牌传播和用户参与。随着业务发展，江小白向小众客户（多为企业用户）开放了更多定制化服务。

江小白白酒品质和品牌形象良好，会承接一些定制化需求，满足用户或企业的个性化场景，如与其他品牌合作设计独立包装等。

若江小白计划搭建平台，未来可能会开放更多定制化场景，如公司年会定制酒，不仅可定制包装，还能定制口味；婚礼白酒定制、生日白酒定制等。

逐渐将能力转化为收益，开展To B业务。

江小白与其他品牌定制打造的包装

除定制业务外，江小白还在构建自身平台能力，从单一产品向生态化发展。

下图是江小白即将建设互联网小镇的新闻，互联网小镇建成后，江小白不再是孤立的白酒企业，可与其他白酒企业战略合作，以酒为核心，上游带动高粱种植和产业配套，下游带动农业旅游、文化旅游，打造全产业链。其具备的平台能力将使其有更多发展可能。

这便是产品发展的第四阶段：生态化，从卖产品转变为卖能力。

总结

通过江小白案例，我们能洞察许多产品的发展历程和未来趋势，从产品打造到场景构建，再到文化塑造和产业链布局。最后，笔者从江小白案例中总结出产品发展历程如下：

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