小红书运营推广：用户运营模式与变现之道！

五一假期我去了趟香港，这次行程由女朋友带路，而路线、打卡的门店和吃的食肆，几乎全是小红书上推荐的。那一刻，我强烈感觉自己成了被间接运营的流量，作为一名产品人，我十分惊讶，一个平台竟能如此深度地影响我的生活。不过，据我观察，大部分流量最后都流向了线下商家，小红书平台的盈利转化率并不高，这显然是个问题。

小红书创立于2013年，经过近6年的发展，如今已成为一家云集明星VC资源、D轮估值达30亿美金、拥有2亿用户的种草平台、社群电商和流量洼地。

2000天的时间里，它的slogan从“国外的好东西”变成了“标记我的生活”，仿佛从小天地拓展成了大世界，一个由UGC内容支撑起的精彩世界。这一切，都得益于出色的用户运营。

其用户运营堪称优秀，主要体现在做好了三件事：找准切入点、优化用户体验和构建增长模型。

精准的流量切入点

生活中，每个人都有需要解决问题的时候。在PC时代，我们习惯说“百度一下”，但到了移动时代，这种方式已不再流行。

小红书抓住这个时代机遇，开始争夺移动互联网的流量蛋糕。其中一个关键决策是，将平台定位为“生活”，这是一个精准的切入点。它找到了移动搜索的一个入口，并发展成为一个生活类搜索全路径的服务平台。

用户为何要进行生活类搜索呢？

因为大家在生活中会遇到各种各样的问题，这是非常高频的需求，其中肯定有从未遇到过或以前没解决好的情况。这时，别人的经验对他们来说，就是百科和攻略。能快速获得搜索结果，是极致的效率，其带来的确定性让用户体验极佳。

内容从何而来呢？

自然是来自UGC。在互联网世界里，用户淡化了真实身份，每个人都有机会不断重塑人设。用户通过生产内容并进行社交来寻找认同感，这也是小红书的氛围。

很多人会晒图等着别人说“羡慕羡慕”，这是典型的炫耀心理，而炫耀的本质就是寻找观众认同自己的行为，这也是认同感。

确定性与认同感带来的满足，共同影响着用户的学习、模仿、生产、分享等一系列行为。

小红书通过内容供需和用户心理需求，打造了一个动力十足的内容生产引擎，这是它获取流量的第一个成功因素——精准的流量切入点。

优秀的产品用户体验

获取流量是第一步，产生高用户粘性则是紧密相连的第二步。粘性源于用户体验，而体验由三方面叠加而成，分别是产品基础体验、内容展示策略和社交氛围。

1）产品基础体验：

我选取了产品中最核心的内容展示页面进行分析。

这体现了优秀的产品与交互设计能力，交互简单易上手，内容经过精心设计顺序呈现，目的明确，很有学习价值。

2）内容展示策略：

小红书的内容展示策略是用户画像（长期）与实时更新（即时）相结合。

千万别小看在互联网产品上的每一个动作，无论是点击、上滑下拉、左右拨动，甚至是发呆，数据采集模型都会把这些动作量化成数据记录下来。

用户画像来自于用户生命周期内所有动作的综合产出，这是一个长期结果。其作用是，当用户没有新的重要行为（如主动搜索）时，小红书仍能根据用户画像呈现内容，不让用户对平台失望。

换句话说，实时更新就是当用户产生重要行为时的瞬间响应。比如，我搜索过“IG”的内容后，返回发现页就会立即按一定权重比例展示电竞相关内容。

“原来我感兴趣的内容这里有这么多”，这也是产生用户粘性的重要功能设计。

重要行为产生的用户画像新维度要根据画像迭代和时间推移进行加权和去权，我认为这一点还有优化空间。

比如，我高考完都8年了，5天前手贱搜了一下“高考”，直到现在还偶尔会收到一份物理复习超全资料的推送……

3）社交氛围：

如今的内容平台通常会引入社交来促进新内容产生和交易。简单来说，小红书的社交氛围做得好，是因为平台内没有明显的戾气，给用户一种充满爱的交流场景，让人愿意继续留在平台。

当然，这和平台的管理风格和手段有关。

小红书的产品体验确实出色，通过基础体验、展示策略和社交氛围的组合，让用户产生了粘性，值得深入研究学习。

久经打磨的流量增长模型

打造出具有高用户粘性的产品体验后，第三步就是扩大规模，实现增长。历时六年打造的流量增长模型，也是小红书全力投入资源的方向。

流量=内容品类数×作者数×作品数×浏览量

1）内容品类：

内容品类的广泛覆盖，是平台和用户共同努力的结果。小红书在内容建设上一直保持宽容的态度，只要不触碰高压线的品类都能发展，从slogan就能看出来。

对于有价值的品类，平台会投入资源作为催化剂，使其快速发展成为流量据点。内容品类由三个维度相互作用，不同维度权重的品类对应的增长方案也不同。

一夜走红的爆款，作用在于引流；细水长流的普款，价值在于留存。当然，这其中包含商业因素。从最初的内容平台增加电商功能，就意味着小红书必须找到能盈利的品类进行垂直服务。

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