哔哩哔哩（B站）产品剖析！

一、产品概述

1. 体验环境

体验机型：OPPO R15

操作系统：Android 9

产品版本：6.0.0

体验时间：2020.4

2. 产品简介

B站，全名为“哔哩哔哩（BILIBILI）”，昵称“小破站”，诞生于2009年6月26日。创站初期，它定位为ACG弹幕视频网站，主要面向二次元爱好者。其核心功能是在分享第三方平台视频的同时，支持用户以“弹幕”形式进行评论与交流。

在过去11年的发展历程中，B站主要进行了两方面的完善与优化：业务领域拓展和内容领域深耕。

一方面，B站拓宽了社区业务领域边界，从一个以分享二次元内容为核心的视频平台，逐渐转变为涵盖视频、直播、电商、漫画、游戏代理与自研、影视剧制作等多元业务的综合生态平台。

另一方面，B站持续深耕内容领域。随着平台不断壮大，其年轻、开放、包容的社区氛围和高用户粘性，吸引了大量优质PGC/UGC视频UP主入驻。这些优质视频不仅丰富了原有二次元、鬼畜等内容领域，还开拓了生活、影视剧、学习、科技、财经、Vlog等三次元主流细分领域，让B站变得更加丰满、成熟且具有吸引力。

由此可见，B站的产品定位已从服务小众二次元爱好者的弹幕视频网站，转变为为年轻人提供综合性视频服务的内容生态平台。

3. 产品现状

随着B站用户增长接近天花板，“出圈”成为现阶段的核心目标。从2019年末的跨年晚会，到重金签约冯提莫、拿下英雄联盟总决赛3年赛事转播权，再到索尼入股、《后浪》广告登上央视、代理《公主连结》手游等，B站全力冲刺“出圈”。

2020年Q1季度财报显示，B站“出圈”成效显著。MAU同比增长70%，达1.72亿；DAU为5100万，同比增长69%；营收23.2亿，同比增长69%；月均付费用户1340万，同比增长134%；用户日均使用时间87分钟，环比增加10分钟，其盘中市值一度超越爱奇艺。如今，B站不仅是二次元视频领域的领军者，更成为泛娱乐视频领域的头部平台，作为年轻人高度集中的社区，发展前景十分广阔。

二、产品市场分析

1. 市场分析

作为综合性视频平台，B站业务涵盖多个领域，仅展示二次元领域市场规模难以全面呈现其面临的市场状况。建议通过分析B站涉及的业务领域，对市场进行细分，以展示各细分市场规模。

广义上，为争夺用户注意力，短视频、长视频、游戏等娱乐产品都是B站的竞争对手。狭义来看，B站目前主要业务有四块：版权内容、用户原创视频、游戏和直播。

2. 市场规模

1）版权内容

B站在版权内容领域涉及动漫、影视剧、综艺、纪录片等。

中商产业研究院数据显示，2020年中国动漫行业产值规模预计达2500亿。作为二次元领域的龙头，动漫番剧是B站核心板块之一，动漫行业规模对其意义重大。

B站在动漫产业的业务不仅包括动漫番剧引进、国漫创作、漫画引进与原创，还打通和优化了动漫产业链上中下游。随着产业链进一步稳固和标准化，B站在核心二次元领域有望取得更大发展。

2）用户原创视频

B站用户原创视频领域有内容消费者和内容生产者两个群体。内容消费者占绝大多数，为内容生产者提供了良好的成长土壤。因此，B站不断努力吸引更多内容消费者，积极“破圈”。

《QuestMobile小镇青年消费洞察报告》显示，2019年末小镇青年人群规模达2.07亿，且在移动互联网月人均使用时长上多于都市青年（小镇青年指三线及以下城市90后人群，都市青年指二线及以上城市90后人群）。随着城镇化发展，小镇青年人数有较大增长空间。

当前流行争取下沉市场（三线及以下城市用户），B站目标用户为Z时代（90/00后），作为年轻人聚集的文化社区，天然吸引年轻人。广阔的小镇青年群体成为B站潜在目标用户，且规模可观。

3）游戏

QuestMobile《2019中国手机游戏行业半年洞察报告》表明，自2019年12月游戏版号恢复审批后，行业逐渐复苏，上半年手机游戏收入增速扩大，活跃用户规模持续向好。

虽2020年手机游戏行业半年报未发布，但从腾讯、网易、B站等公司Q1季度财报可看出，疫情推动了手机游戏行业爆发式增长，未来几年仍有较大增长空间。

该报告还显示，二次元群体对二次元手游消费能力增强，B站独家代理和自研游戏多基于二次元背景。若能吸引更多90、00后下载游戏，其游戏业务规模将大幅增长。

4）直播

QuestMobile《2019直播 + X洞察报告》显示，截至2019年6月，4.3亿网民观看过直播，游戏直播行业月活跃用户规模达8千万，娱乐直播行业月活跃用户规模达1亿。

虽2020年直播行业年中报告未发布，但从斗鱼和虎牙Q1季度财报可知，直播行业发展势头强劲（斗鱼总营收同比增长53%；毛利润同比增长139.2%；净利润同比增长741.7%，付费用户同比增长26.2%）。

各行业对“直播 + X”模式的探索，将碎片化与即时互动融合，共享用户流量、实现优势互补是大势所趋。

目前B站在直播领域市场份额较低，但随着买断英雄联盟赛事3年转播权、重金签下冯提莫等举措，直播业务在B站的重要性将不断提升。此外，B站在游戏和娱乐领域的优势，也有利于直播业务发展。

三、产品用户分析

1. 用户角色地图

2. 用户属性

1）用户年龄分析

百度指数的B站用户年龄分布显示，19岁及以下用户占比近25%；20 – 29岁用户占比近60%；30 – 39岁用户占比近13%；40岁以上用户占比2%。与全网用户年龄分布相比，B站用户明显年轻化。

由此可见，B站用户主要集中在29岁以下，以学生和职场新人为主，与目标用户群体高度匹配。

作为典型的90/00后，这些年轻用户成长于二次元文化和互联网快速发展时期，接受了完整教育，家庭环境优越，综合素质高，接受新事物能力强，爱分享交流，注重个性化表达和多元化发展。他们能更好地融入B站多元、综合的社区文化，产生归属感。

40岁以上用户在成长过程中缺乏二次元和泛娱乐文化熏陶，与B站社区调性不匹配。且他们或忙于工作，或受家庭压力，或对互联网接受能力弱，缺乏了解B站的时间、精力和兴趣。

不过，随着《后浪》广告在央视播出，越来越多“后浪”对B站产生兴趣。同时，B站招聘银发族（热爱互联网的50/60后），表明其试图吸引更多年长用户，实现全方位“破圈”。

2）用户性别分析

百度指数的B站用户性别分布显示，男性用户多于女性。可能原因如下：

• 喜欢二次元文化的人群中，男性相对较多。
• B站的游戏、直播、科技、财经等主要业务领域，男性兴趣和参与度更高。
• 女性感兴趣的美妆、娱乐、明星等领域，在B站发展相对薄弱，但随着明星入驻，有望吸引更多饭圈女粉丝。

3）用户地域分析

百度指数的B站用户地域分布显示，用户更集中在东部沿海经济发达省份和一线城市。原因如下：

• 经济发达地区教育水平高，年轻群体综合素质好，更易接受新事物，且受二次元文化熏陶时间长。
• 该地区购买力强，举办大量二次元线下活动，年轻人接触二次元文化机会多。
• 熟人推荐是B站用户增长重要方式，经济发达地区二次元群体多，推荐基数大，用户接触和了解B站机会更多。

3. 用户画像

（1）目标用户

B站目标用户分为内容消费者和内容生产者两类。

内容消费者包括：

• 二次元用户：热爱番剧、国创、漫画，追求全面及时观看感兴趣剧目，反感广告，注重用户体验，希望与其他二次元用户交流。
• 兴趣多元化用户：兴趣广泛，利用零碎或闲暇时间浏览感兴趣领域视频，理解弹幕文化，渴望交流分享。
• 自我提升用户：有强烈自我提升意愿，涵盖课程学习、科普、拓宽眼界等方面，热爱交流，重视用户体验。
• 二次元游戏爱好者：喜欢二次元类游戏，希望与同类用户交流分享。
• 直播用户：喜爱观看直播。

内容生产者包括：

• 中长时长UGC/PGC生产者：生产时长3分钟以上的UGC/PGC视频，注重用户体验和视频曝光度。
• 新人UGC生产者：无粉丝基础的新人UP主，关注视频曝光度和早期粉丝积累及反馈。
• PGC生产者：重视积累年轻化粉丝，关注视频曝光度、变现效率和口碑建立。

（2）用户场景分析

场景一：A，20岁男性大学生，二次元重度爱好者，热衷追剧追番，渴望第一时间观看热门新番，并与其他二次元伙伴交流。经朋友推荐使用B站后，发现其拥有大量新番版权，且聚集了众多二次元爱好者，遂成为重度用户。

场景二：B，24岁女性公司职员，兴趣广泛，闲暇时喜欢浏览视频。因健身关注吃播和健身类视频，在B站发现众多相关UP主，包括新人UP主分享的健身视频，感觉找到志同道合的伙伴，成为忠实用户。

场景三：C，27岁男性职场新人，为提升工作专业能力，在网上搜索Axure学习资料。经QQ群推荐在B站找到大量免费高质量学习资源，不仅持续更新，还有相关课件、作业和答案，学习中还能与其他用户交流并获及时回复，学习内容和领域不断拓展，离不开B站。

场景四：D，21岁女性大学生，热爱生活，喜欢旅游并拍摄VLOG，为上镜好看常购买化妆品，爱看美妆测评视频。受朋友影响使用B站，发现站内有丰富的美妆测评和生活、旅游Vlog视频，欣赏美景同时种草旅游地，想成为UP主分享生活。

场景五：E，30岁男性公司职员，原本是游戏爱好者，因工作压力没时间玩游戏，只能看游戏和赛事直播。得知B站购买英雄联盟比赛转播权后，首次进入B站观看直播，发现直播内容丰富，满足其观看需求，成为其观看直播首选。

场景六：F，24岁女性研究生，复试成功后有两个月闲暇时间，想成为UP主分享考研感悟。在B站发布视频后获学弟学妹点赞、评论和收藏，收获成就感和认同感，希望持续产出高质量视频。

场景七：G，35岁资深媒体人，文笔好，能从新颖视角解读时事热点。其公众号文章质量高但曝光率低、粉丝积累少，决定尝试做UP主。首个视频在B站爆火，吸引大量粉丝互动催更，成为百万粉丝UP主。

（3）用户需求

内容消费者需求：

• 基本型需求：搜索感兴趣领域视频，涵盖番剧、动漫、影视剧、学习、科技、生活等；持续推出高质量游戏；享受优质用户体验和社区氛围。
• 期望型需求：持续优化用户体验；净化社区环境；获得高效热情的客服服务；采用以用户为中心的商业策略，如番剧不加贴片广告；拓宽内容领域。
• 兴奋型需求：有以用户为中心的贴心设计，如2233娘在用户输入密码时闭眼、官方颜文字提醒等；举办针对用户的线上/线下活动。

内容生产者需求：

• 基本型需求：有便利的视频制作和上传途径；快速审核；较高的视频曝光率和推荐度。
• 期望型需求：官方提供视频制作工具；高效热情的客服服务；透明、规范、高效的商业化变现方式和较高效率；丰富的平台活动和话题；官方组织的联动活动。
• 兴奋型需求：参加百大UP盛典。

</