品牌金字塔：为你提供打造品牌的基础路径

开篇：

大家都渴望找到打造品牌的捷径，比如“三步打造强势品牌”“掌握两点成功建立强势品牌”。我们总是幻想通过几个简单步骤，就能达成目标。

但现实是，品牌打造并非易事，需要长期投入大量资源，这是众所周知的事实。那么，除了这些宽泛的说法，有没有具体的步骤呢？比如先做什么，接着做什么，最后做什么。有了这样的步骤指引，即便不知如何下手，也能按部就班打造品牌。

还真有这样的普适方法。几十年来，众多中国企业和人才为打造品牌不断寻求良方。企业找营销策划、品牌咨询公司出谋划策，品牌营销人也在不断实践与思考，渴望提炼出打造品牌的科学方法。

然而，打造品牌过程中不可控因素太多，书本和文章中的方法论并不够全面。如今越发觉得，真正打造品牌还得靠心中有品牌梦的企业家。我们研究品牌营销的，要做的就是为企业家找出一条大道，让他们少栽跟头、少走弯路、不犯大错。

基于此，本文介绍一个品牌经典理论模型——凯勒的基于顾客的品牌金字塔（本文对模型有改动），国内不少营销公司知晓，但理解可能有偏差。这个模型可作为打造品牌的普适路径，不知如何打造品牌的，可按此操作，逐步建立强势品牌。

本文分为四个部分：

第一部分：品牌基层设计

第二部分：品牌完成基层设计后，传达功能和形象

第三部分：品牌进一步建立消费者的感受和判断

第四部分：品牌成为强势品牌，积累可观的品牌资产

品牌基层设计

在凯勒的模型中，第一层被一些译者译为“品牌显著度”，概念较模糊，我将其称为“品牌基层设计”，这样外行也能理解。

品牌基层设计就是完成品牌最基础的工作，包括品牌命名、标志、识别色、产品包装、口号、网站等。

这些是品牌最基础的元素，做品牌时，这些工作总是最先开展。而且，正因为它们处于最基层，是品牌的重中之重。后续品牌建设中，资源、人力、资金等都会不断投入到这些元素上，以此为基础搭建品牌的高塔。

比如广告传播会花钱在品牌名、标志、口号、包装等元素上，企业内部的人力和财力也会持续投入。品牌名、标志、产品包装这三个元素，日后会成为消费者最易识别和区分的基础元素。（关于品牌命名可阅读本号系列文章：如何给一个品牌命名）

所以，想打造品牌的人，首先要审视品牌基层，这是第一步要考量的事。不知如何下手？先做品牌基层设计，这是第一个步骤。

目前，中国有不少营销公司在做品牌基层设计工作，它们在品牌命名、标志设计、包装、口号等方面有专业知识和丰富经验，但能做好的却寥寥无几。外行则容易在这些基层元素上犯错，初期随意而为，发展一段时间后又进行品牌升级、重塑，更换品牌识别和名字，这会让品牌前期的投入付诸东流。品牌基层搭建不好，很难成长为强势大品牌，自身发展也会很缓慢。

品牌的功能和形象

完成品牌基层设计后，接下来要进一步打造品牌，传递产品的功能价值和品牌的情感价值。

功能很好理解，任何产品都有其功能，快消品体现得最为明显。比如宝洁旗下的海飞丝去屑、潘婷滋养头发、汰渍去渍；红牛补充能量；云南白药牙膏中药护理等，品牌的功能价值就体现在产品的功能价值上，一个品牌通常有一个拳头产品，它代表了品牌的部分功能价值。

品牌基层设计完成后，要通过拳头产品向消费者传递功能价值。此时，品牌要建立差异点和共同点，在满足同行业产品基本功效的情况下与同行形成差异竞争。产品的功能差异最终会归结到品牌上。

向消费者传递功能价值时，原本方案里的品牌名、标志、包装等开始有了生命力。与此同时，还要着手建立情感价值，传递品牌形象，包括品牌个性、文化、价值主张、投射的用户形象、购买和使用情景等。

品牌通过产品和形象建设，同时向消费者传递功能和情感价值，这是品牌建设的第二个阶段。目前，中国绝大多数品牌仍处于第一个阶段，多数打着战略咨询旗号的营销公司也只能做第一阶段的内容。部分依靠社会红利发展起来的巨头品牌，如华为、天猫、农夫山泉、方太等，在传递功能性价值的同时，也在尝试建设情感价值，双管齐下向强势品牌迈进。

消费者对品牌的判断和感受

完成品牌基层设计，并通过产品传递差异性功能价值、通过品牌形象建设传递情感价值，这两个过程快则几年，慢则十几年。

品牌完成前两个阶段后，很多企业家就不知道该怎么做了。品牌有了一定规模和利润，营收和增长看起来不错，接下来该做什么呢？这时要从消费者的角度衡量和建设品牌，关键在于两个维度：消费者对品牌的判断和感受。

判断什么呢？判断品牌的整体质量、信誉和整体优势。感受什么呢？感受品牌是否让消费者感受到温暖、乐趣、创新、自尊和社会认同等。很多品牌看似利润和增长不错，但当问到消费者对品牌的判断和感受时，消费者却不清楚。这可能意味着品牌只是依靠规模和前期市场红利取得增长，品牌价值并未真正建立起来，出现了品牌真空。

此时，要赶紧着手建立基于消费者的判断和感受，从不同维度的指标入手，让消费者对品牌有真正的价值衡量。当消费者对品牌的判断和感受趋向积极评价时，品牌就超过了大多数同行，建立了竞争对手难以模仿的竞争壁垒，具有强大的威力。

建立品牌关系

凯勒称之为“品牌共鸣”，为便于理解，我将其改为“品牌关系”，即品牌和消费者产生共鸣，这里的共鸣不仅仅是情感上的，而是建立了品牌 – 顾客关系。

品牌经过前三个阶段并持续投入后，与顾客建立了甚至是依赖的关系。此时表现为：顾客对品牌忠诚、依赖，有自豪的归属感，还会时常主动介入。这是品牌建设的最高层级，也是每个品牌的目标。

这时的品牌积累了可观的品牌资产，形成了基于品牌的竞争优势。品牌成为企业的重大资产，体现出财务价值。企业能依靠品牌获得高于同行的利润，抵御意外风险，带动其他业务提升，成为行业标杆。可以说，只要企业不犯重大错误，依靠品牌就能在行业占据几十年的领导地位，这是品牌建设的第四个阶段。

总结

从品牌基层设计，即品牌命名开始，到传递功能价值和情感价值，再到基于消费者的整体感受和判断，最后形成良好的品牌 – 顾客关系，积累可观的品牌资产。这是全球品牌建设的基本路径，过去几十年甚至上百年，大多数品牌都是按此路径，一步一个脚印建立起全球领导品牌的。

不知如何做品牌，沿着这个路径走即可。本文只是指出了路径，具体还需要命名、品牌定位、广告等具体内容和方法来填充。有人可能会问，除了这个路径，还有其他路线吗？观察近十年的互联网环境，出现了与传统路线相反的品牌打造方式，即从顶层到基层。但传统路线相对安全稳定，新路线则较为冒险，目前还不成熟。从企业家操作层面看，传统方法更稳当，反向路径我们将在后续文章探讨。基于顾客的品牌金字塔模型是被证明可行的路径，想打造强势品牌，按此操作即可。