网红直播带货的技巧与注意事项！

在当下的营销领域，“李佳琦”和“薇娅”可谓是家喻户晓的名字。

这两个名字常常与惊人的销售数据相伴，比如几分钟内售出数千单，一场直播销售额高达数亿。

其实，在各大电商平台的推动和MCN机构的兴起下，涌现出了一大批带货网红。

在生意愈发难做的今天，李佳琦、薇娅这类头部主播的带货效果，给营销人带来了巨大冲击。营销人辛苦投入数百万制作创意物料、进行媒介投放，可能还比不上主播15分钟直播的销售额。

那还做传统营销干什么呢？

这就是为什么越来越多的品牌愿意排队与大主播的招商团队洽谈。一旦产品被选入直播间，就意味着下一季度甚至大半年的销售业绩有了保障。

许多品牌营销人尝到主播带货的甜头后，开始沉迷这种模式。一次直播结束就接着下一次，找不起头部主播，就找腰部主播。

网红直播真能成为品牌带货的“救世主”吗？

其实不然，这种模式有点像金庸《倚天屠龙记》中金毛狮王谢逊练的“七伤拳”。谢逊凭借此拳法武功大增，在少林寺地洞打败成昆报了家仇，但也因习练此拳身体受损。后来，“七伤拳”常用来形容“伤人伤己”的事。

说李佳琦、薇娅这种网红直播带货模式像“七伤拳”，是因为它既能带来巨大好处，长期来看也会给品牌造成“内伤”。

好的方面，正如前文所说，能在极短时间内创造非凡的销售业绩。

其底层逻辑是：直播带货是让用户处于“单独评估”购物模式的极致体现。“单独评估”简单理解就是，没有其他干扰选项，用户只受当前内容影响。与之相对的是淘宝购物时的“联合评估”，搜索商品会出现众多选择。如今流行的“内容营销”本质上是“单独评估”的产物，从早期图文、到短视频，再到现在的直播带货，实时视听演绎和真实在线互动，让用户能沉浸在主播的产品种草中。

下面我们重点聊聊这记“七伤拳”伤己的一面，主要分为以下3个部分：

一、为什么直播带货会伤到自己？

1. 直播带货依赖大量促销折扣，头部主播索要折扣更大

看过卖货直播的人，听到下面的话肯定会心跳加速：“XX市场价89元，今天我们卖59元，买一送一，还能先领券再减10元，倒计时54321！”这是薇娅直播常用的话术，一个晚上大概会说六七十次。

观众兴奋是因为价格太划算，比平时甚至双11都便宜。这得益于薇娅背后强大的招商和选品团队，他们知道只有足够大的折扣，才能吸引更多粉丝，粉丝多了销量就有保障，形成良性循环。

品牌若想让商品进入直播间，就得提供大量促销折扣，而且主播越头部，索要的折扣越大。

比如李佳琦直播中的两次怼人事件。一次是“百醇礼盒”刚上架几分钟，有粉丝发现另一位主播（薇娅）那里卖得更便宜还有优惠券，李佳琦就让买了的粉丝退货、给差评。另一次是卖兰蔻套装时，发现自己拿到的价格比薇娅贵20块，他就在直播间宣布“永远封杀兰蔻”。这两次事件都是因为品牌方没给够折扣。

对于没那么强大的主播，商家直播时也得提供大量促销折扣，如无门槛优惠券、满减折扣、买赠等，这些已成为刺激直播带货的核心手段。

如今淘宝主推“店铺自播”，每个店铺配固定主播，每天直播5 – 6小时，长期下来店铺在淘宝体系会有更高加权。这种常态化直播短期内对销售有帮助，但一直靠促销折扣刺激消费，长期肯定会有伤害。

2. 过度依赖直播促销刺激，正常价格下消费者减少

心理学上有个“阿伦森效应”：外部刺激减少后，人们的态度会比没有刺激时更消极。

品牌给主播大量促销折扣，短期内能看到惊人销售业绩，但也培养了一批靠折扣刺激消费的顾客。他们多是为“捡便宜”而来，价格恢复正常后，购买的人会越来越少。

当然，也有部分消费者是被主播的感染力和专业知识种草。这也是后面要说的降低“七伤拳”伤害的方法之一，即加强对消费者的内部刺激，让他们觉得产品能满足需求、使用体验好，再用促销折扣刺激下单。

二、什么时候最适合发挥它的威力？

直播像“七伤拳”，过度依赖促销折扣刺激消费者。但商家做促销不一定不好，关键看时机和目的。运用得当，直播能借助强大的内容电商形式发挥巨大作用，反之则会“杀敌一千、自损八百”。

下面看看什么时候适合发挥这记“七伤拳”的威力。

1. 推广有卖点但尝试门槛高的产品

如果公司有一款产品有卖点，但消费者尝试接受难度大，可找头部主播通过大折扣推广。因为这类产品质量提升的同时，消费者购买成本也增加了，他们很难判断多付出成本是否值得。而质量提升成本不变或质量不变成本降低的产品，推广相对容易。

对于尝试门槛高的产品，最好让消费者感觉成本没增加，还能有更好体验。李佳琦、薇娅的直播就能达到这种效果，他们富有感染力地讲解产品卖点，再加上诱人的折扣，让消费者初次尝试变得简单。这种方法不仅适用于新品，也适用于渠道下沉。一二线城市热卖的产品在三四线城市不一定好卖，可通过直播促销降低消费者的尝试门槛，但产品得对三四线城市消费者有吸引力。

2. 少数产品牺牲为店铺引流时

如果用一款或几款产品的大额促销折扣能为整个店铺带来客流量，这种情况适合直播。在进店流量成本高的当下，直播能为店铺带来额外价值。此时不用太担心价格回归正常后购买人数减少，目标是用少数产品“牺牲”吸引流量，带来更多转化。

但前提是要做好店铺货品承接，包括直播促销商品与其他商品的连带销售、促销折扣门槛、腰部商品购买权益等。比如某美妆品牌请李佳琦直播，一支原价100元的口红卖60元，卖了1万支，但销售额可能还不及直播费用，就是因为店铺没做好货品销售规划。

3. 销量有决定性影响时

当销量对整体大局有决定性作用时，也适合发挥直播的威力。比如双11预售期（10月20日 – 10月30日），平台采用赛马机制，预售期卖得好的商家，后续预热到爆发阶段能获得更好的资源坑位，此时销量尤为重要。

还有天猫超级品牌日、欢聚日等品牌主导的电商营销活动，对销量要求严格，通常要达到一年中的TOP3以上。因为这类活动品牌和平台投入大，如果销量不达标，双方都不满意。这时可结合销售目标做大型直播带货。

另外，短时间内抢占市场份额时，直播也能发挥威力。比如竞争激烈的行业，要占领市场第一；刚融资的企业，要让投资人看到市场销售反馈。

三、如何最大降低它对自身的伤害？

了解了直播是“七伤拳”，也知道何时发挥威力，接下来看看如何降低伤害。

当前直播带货模式对品牌的主要伤害是：长期大幅度促销折扣会给消费者形成外部刺激，让他们把“捡便宜”当成购买理由。这种刺激会导致依赖，价格正常后，消费者可能不再购买，甚至失去对品牌的喜爱。

降低伤害有两种根本做法：一是降低外部刺激，通过产品本身卖点勾起需求引导下单；二是把外部刺激“合理化”，让促销折扣有合理理由。短期内，第二种做法更容易实现。

1. 降低外部刺激，增强直播内容种草优势

降低外部刺激不是取消直播中的促销折扣，而是回归直播本身作为内容种草形式的优势，以及从种草到购买的短路径优势。部分看直播的用户是被主播讲解的产品卖点种草，看到折扣后购买。我们应引导直播带货模式往这个方向发展，先靠产品卖点激发购买动机，再用折扣促成购买，而不是像多数主播那样简单介绍产品后就强调价格便宜促单。

要做到这点不容易，电商主播水平参差不齐，不能要求他们都像李佳琦、薇娅那样有强大的种草和收割能力。主播可从以下两方面学习：

1）透彻阐述核心卖点

李佳琦为打动观众，除了真人演示展示专业性，还会用趣味演绎展示产品核心卖点。比如为讲行李箱结实耐用，他在直播间亲自踩上去蹦跳，既展示了卖点，又吸引观众停留，增加消费可能性。

2）保持亢奋直播状态

看过头部电商主播直播的人能感受到，他们时刻处于亢奋状态。用户看到主播激情推荐，容易被调动情绪，再加上优惠信息，就更可能购买。

2. 把外部刺激“合理化”，给促销折扣理由

品牌可以掌握的降低伤害方法是把外部刺激“合理化”，给促销折扣一个合理的名号或理由，让消费者觉得折扣不是随时都有。具体做法如下：

1）特定时间点

如品牌周年庆、超级品牌日/欢聚日、双11、世界杯夺冠等。主播告知用户因这些特定时间有优惠，可降低消费者对折扣的长期依赖。

2）特殊行为要求

比如直播福利针对品牌会员，关注店铺可领大额优惠券；加入购物车5分钟后可享直降优惠；直播观看人数达100万发1万元红包，需邀请更多人进直播间等。这些要求不仅能让折扣“合理化”，还可能带来店铺粉丝量、加购量、进店流量等附加价值。

3）特定产品

直播中说明促销折扣只针对部分特定产品，如反季款、试用装、限码款等，可降低消费者对外部刺激的长期依赖。

总结

本文主要讲了三件事：网红直播带货如同“七伤拳”，何时适合发挥威力，以及如何降低对自身的伤害。当看到大家都找头部网红做电商直播而自己也想尝试时，希望能明确目的，选择合适时机，并运用文中方法降低伤害。