如何在市场营销推广中布局产品组合策略？-精准获客

产品组合策略是企业为了更好地面向市场，对其生产经营的多种产品进行最优组合的谋略。那么，在市场布局中该如何应用产品组合策略呢？接下来，笔者将为大家详细分析介绍。

产品组合策略，是企业为了适应市场需求，对所生产经营的多种产品进行最佳搭配的谋划。通过该策略，能让产品组合的广度、深度及关联性达到最佳结构，进而提升企业的竞争能力，获取最大的经济效益。

使用该策略的目的主要有以下几点：

拓展产品组合的广度，借助企业现有的设备，增加不同品种类型产品的生产。
深化产品组合的深度，满足市场对同类产品的多样化需求，提高市场占有率。
强化产品的关联性，从降低企业成本、提高产品质量的角度出发，适当缩小产品组合的广度和深度，集中精力生产少数产品。

【关联性 + 深度】卡夫食品 Kraft Foods

卡夫食品是全球第二大食品公司，业务遍布全球145个国家。其四大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超70个国家开展业务，产品在全球150个国家销售。2015年，卡夫与亨氏合并，成为全球第五大食品和饮料公司——卡夫亨氏公司。

卡夫的部分知名产品线展示

卡夫旗下品牌LOGO

从卡夫的主线产品组合可以看出，它深耕食品饮料行业，实现了产品组合强相关性和深度挖掘同类产品的战略目标。实际上，2004年之前卡夫拥有11个品牌，但在2004 – 2007年期间，卡夫出售了部分品牌，其中包括知名的“箭牌”。后来证明，卡夫这一系列缩减产品组合的策略是正确的决策。

卡夫以饼干为核心产品，依据夹心/非夹心、甜味/咸味等属性细分饼干市场，满足了顾客对饼干的多样化需求。通过缩减产品组合战略，卡夫集中资源和技术改进饼干品质，提升旗下产品商标的知名度；实现生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。同时，卡夫收购达能饼干业务，将其有竞争力的品牌纳入麾下。近期又与亨氏合并，扩大了在食品行业的品牌市场占有率，这就是卡夫采取的产品组合扩大策略。

总体而言，卡夫的产品组合策略使其节约成本，提高了资产利用率；持续提升品牌价值，凭借丰富的同类产品组合实现了对饼干市场的绝对占领。

【广度 + 深度】宝洁公司和联合利华

宝洁公司

宝洁在全球约70个国家和地区开展业务，旗下65个领先品牌畅销于180多个国家和地区，每天为全球50亿消费者服务。其远景目标是成为并被公认为提供世界一流消费品和服务的公司。

宝洁涉及的部分领域

宝洁旗下品牌LOGO

分析宝洁旗下品牌可知，公司涵盖至少7个以上消费品大类，产品组合具有一定广度。且这些快消品主要集中于日化类，以洗护产品为主要业务线，产品组合在纵向也有一定深度。以洗发水为例，五个品牌覆盖不同年龄段、不同消费水平的人群，各品牌主打卖点相互补充，避免了内部竞争。这种高/低档产品组合策略既能为企业快速寻找新的市场机会，又降低了单一产品组合策略的风险，也被宝洁的其他业务线所采用。

除食品外，宝洁多数产品面向女性消费者，可称其为女性化的家居品牌，这使得各业务线具有内在关联性。从洗护业务延伸到清洁品、化妆品、香水、孕婴等领域，宝洁在洗护日化业务层面扩充产品组合，降低了市场需求变动的影响，分散了市场风险。

联合利华集团

联合利华由荷兰Margarine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成。其产品每天被二十亿人使用，在全球190个国家内有400个联合利华品牌在售。

联合利华的部分产品

联合利华旗下品牌LOGO

联合利华官网定义的三大领域为食品饮料、个人护理、家庭护理，可概括为食品与日化两大领域。与宝洁相比，同为全球日化巨头的联合利华在食品领域投入更多（宝洁已出售食品线，仅留下品客）。联合利华善于进入新市场和进行品牌收购，且不强调“联合利华”这一品牌，让旗下产品以独立品牌运营。比如很多人吃和路雪，却不知它属于联合利华的雪糕业务线。这种扩大产品组合的策略虽未充分利用企业信誉和商标知名度，但在品牌出现市场波动或负面影响时，能降低损失程度。

总结以上案例，产品组合策略可分为以下几种：

扩大产品组合策略
缩减产品组合策略
高档产品策略
低档产品策略

卡夫、宝洁、联合利华均同时采用多种组合策略，以市场为导向优化现有产品，拓展新产品。三家企业都根据市场需求、竞争形势和自身能力，对产品组合的宽度、长度、深度和相关性做出决策。

宽度：指业务线数量，如宝洁的宽度为9。

长度：指一条业务线内包含的品牌数，例如宝洁洗发水业务线包含5个品牌。

深度：指一个品牌下包含的产品品类，像宝洁飘柔品牌下有6个系列。

相关性：也称黏度，宝洁的产品在最终使用、分销渠道方面密切相关。

番外篇——本是同根生的“家族”产业布局

【阿迪的兄弟不是耐克】阿迪达斯 & PUMA

adidas（阿迪达斯）的创始人阿道夫·达斯勒和彪马的创始人鲁道夫·达斯勒是亲兄弟。哥哥鲁道夫比弟弟阿道夫大2岁。1924年，兄弟俩成立达斯勒鞋厂，哥哥负责销售，弟弟负责研发。

1948年二战结束，阿道夫·达斯勒以自己姓名的组合Adi与das，将公司更名为adidas；鲁道夫则自立门户，创立鲁迪鞋厂（不久后更名为PUMA）。

相关故事已被拍成电影

目前的阿迪达斯与PUMA：1985年霍斯特·达斯勒离世，阿迪达斯品牌开始动摇。次年PUMA转型为股份有限公司。1990年，法国企业家贝尔纳塔皮耶以2.43亿欧元的价格购买了阿迪达斯公司的大部分股份。几年后，阿迪达斯再次回到德国人手中。据说直到2009年，达斯勒兄弟的第三代传人才化解了两家人60多年的恩怨，彪马创始人鲁道夫的孙子弗兰克还加入了阿迪达斯效力。

【桐庐帮】三通一达

申通、中通、圆通、韵达，以及汇通、天天等快递公司，都来自浙江桐庐县。1993年，在杭州一家印染厂打工的夏塘村年轻人聂腾飞创办了申通快递。1994年，聂腾飞安排妻子陈小英的哥哥陈德军接替詹际盛的上海业务，詹际盛离开申通创办天天快递。1999年，聂腾飞因车祸去世，弟弟聂腾云离开申通成立韵达快递。2000年，陈德军的初中同学张小娟劝木材生意亏损的丈夫喻渭蛟创办圆通快递。2002年，与聂腾飞夫妇一同长大的赖梅松成立中通快递。

桐庐快递发展时间线

“桐庐县的孩子出生就会做快递”这一说法，充分体现了当地快递行业的蓬勃发展。但据说三通一达各自独立经营，未像“晋商”“徽商”那样形成联盟，彼此间基本没有往来。“走出大山后，他们各自做自己的生意，互不沟通。”

内容来源：《“三通一达”的江湖快递“桐庐帮”》http://www.infzm.com/content/95932

目前的三通一达情况：2015年5月，阿里系的云锋新创、阿里创投获得圆通20%股权。2018年5月，阿里携手菜鸟对中通进行战略投资，以13.8亿美元收购中通约10%的股权。2019年3月11日，申通快递发布公告称，阿里巴巴将投资46.6亿元，成为公司第二大股东。

总结：家族企业的决策权集中在少数人手中，便于快速应对市场变化，做出决策反应。而且由于利益相关性高，家族企业通常更具凝聚力，成员的服从性和信任度也较高。达斯勒兄弟分家后，PUMA初期质量不佳，但借达斯勒的名气仍有销路，有趣的是，当PUMA产品出现质量问题时，消费者会拿着鞋子去阿迪达斯店退货，这表明家族产业会因管理者的身份而带有相似标签。

三通一达虽不算严格意义上的家族产业，但“桐庐县”这一标签使它们与“顺丰”“EMS”等公司区分开来。在中国，像桐庐快递这样具有明显地域性经营特点的产业还有很多，如“莆田鞋”“宿迁花种”“广州鞋”等，其中有像“章丘铁锅”这样知名的，也有像“宿迁花种”这样被做烂的。不论标签好坏，家族产业在市场竞争和企业发展中确实具有一定优势。

然而，家族企业也存在一些问题。对外，它有难以突破的壁垒，新鲜血液难以进入企业，企业的“新陈代谢”缓慢；对内，关系复杂，冲突难以解决，稍有不慎就可能导致企业分崩离析。达斯勒兄弟60年的恩怨就是典型例子，假设两兄弟没有闹掰，或许如今阿迪达斯能在运动鞋市场独占鳌头。