掌握这四点，放心投放电梯广告！

大约从2018年底起，能明显察觉到甲方的广告投放风格变得保守了。和以往一样，由于大环境不佳，为降低成本，削减广告营销预算成了企业的常规操作，尽管大家都清楚这只是治标不治本的权宜之计。

换个角度看，同行纷纷缩减广告投放时，或许正是自身崛起的好时机。而且，没有了市场狂热，回归正常的平缓期才更能体现实力。今天，我们来探讨一下现阶段的广告投放策略。

先说媒介品类的选择，苏秦建议，无论是做品牌推广还是追求广告效果，都可多考虑电梯广告。

以铂爵旅拍为例，年初它被骂上热搜，正是借助电梯广告引发关注，知名度迅速提升。这里主要讲讲广告转化时效方面。

苏秦有不少甲方朋友都注意到电梯广告价值在提升，但可能没意识到电梯广告的销售促进效果已与客厅电视并列第一。8月份第三方市场研究机构“数字100”给出的数据显示，这一比例为18%。

不仅如此，CTR媒介智讯同期发布的数据显示：2019年商业及服务性企业投放的各类广告中，唯有电梯广告大幅增长，电视、互联网、影院等广告投放均呈下滑趋势。

原因很简单，现在的年轻人对电视、杂志、报纸、广播兴趣不大，消费主力的注意力不在这些媒介上，自然也就很少有企业往这些方面投广告。

电梯则不同，年轻人租房、找工作都看重便利性，电梯是生活标配，是日常刚需。即便不喜欢，也难以避开，很容易被注意到。

此消彼长之下，电梯广告的销售效果很可能会超过客厅电视，独占鳌头。

或许有人会质疑，年轻人手机、平板不离身，坐电梯也就几分钟，互联网APP的广告价值难道不比电梯广告强吗？

道理没错，但这里忽略了用户行为对传播效率的影响。面对互联网APP广告，用户有很大的选择权：看长视频广告时，不差钱的可以办会员跳过，节俭点的可以放下手机做其他事；抖音、快手和朋友圈的广告，用户直接划过即可。

但在电梯的密闭空间里，品牌能利用有限的碎片化时间，通过简单创意对用户进行强制性信息输出，容易取得效果。甚至当用户和陌生人同处电梯时，广告的影音图像还能缓解尴尬，加深品牌记忆。

另外，线上市场已进入存量竞争阶段，互联网科技巨头纷纷向线下挖掘流量，这使得电梯这一传统线下媒介的价值不断提升。

这两年发展迅速的新潮传媒，先后获得百度、京东等巨头的战略投资，就是很好的证明。据苏秦分析，百度、京东一是看中了新潮抓取和盘活线下流量的能力，二是新潮具有互联网基因和技术，能够沉淀当下备受重视的战略资源——消费者大数据。

即便都是电梯广告，也需谨慎选择，避免踩坑。

从分类来看，宁愿选择电梯电视广告，也别选框架广告。无论从哪方面比较，电梯屏广告都将取代过时的框架广告。

前文CTR媒介智讯的数据显示，2019年上半年，商业服务业电梯电视广告增幅高达146.4%，占比18.5%，而电梯海报增幅仅为20.3%，占比9.5%。

从消费者体验看，电梯电视广告和框架广告的差距，就像智能手机和功能机的差距，不在一个水平。

从广告主角度看，框架广告成本高、性价比极低。

框架广告有纸质成本，且报价更高。据悉，北上地区框架广告价格可达电梯电视广告的4倍。

框架广告是静态图文广告，而电梯电视是视频广告，能从视觉、听觉对受众进行感官刺激。消费者可以看手机无视海报广告，但电梯电视还能通过声音传递信息，让人无法回避。

广告圈有“50%的广告费会被浪费”的说法，其中很大一部分浪费就来自框架广告。尤其是随着AI、5G、物联网等技术的普及，电梯广告数字化、智能化是必然趋势，框架广告在新时代难有作为。以分众传媒和新潮传媒为首的国内梯媒公司，目前都在大力拓展电梯智能电视资源，也证明了这一点。

前面提到，电梯媒体作为生活圈广告的代表，价值不断提升。办公楼宇广告和社区楼宇广告正成为品牌营销的新阵地。那么该如何选择呢？

实际操作中，如果预算充足，同时选择办公楼宇广告和社区楼宇广告，覆盖上班和家庭场景，自然是最佳方案。但问题是，广告预算往往有限，尤其是在经济平缓期，预算把控更严。

预算有限时，根据目标消费者的特点来投放广告是基本常识。但从发展角度看，随着家庭消费和新零售的发展，社区媒体平台的传播价值正逐步提升，未来有望超越办公楼宇广告。很多品牌主可能还没意识到这一点，所以有必要详细分析。

首先是渠道价值问题。从趋势看，家庭消费时代已经来临，无论是互联网科技巨头向线下获取流量，还是快消、家化、汽车等行业开展促销活动，“营销到家”都是大势所趋。而且办公楼的白领最终都要回家，社区楼宇还能覆盖非白领人群，可覆盖的人群范围更广。

其次是效果比拼问题。从用户画像看，办公楼人群更精准、纯粹，不像社区人群那么复杂。但不能忽视受众在不同场景下对广告的接受度和容忍度等心态因素。社区住宅给人温馨、放松的感觉，办公场景则让人忙碌、焦虑，理论上社区广告的实际传播效率更高。

以办公楼广告为例，将铂爵旅拍、Boss直聘、新氧的电梯广告骂上热搜的，正是品牌所看重的白领阶层。早上本就不想上班，还被洗脑广告轰炸，换做谁都会不满。这类广告虽有效果，但没几个品牌主会以此为荣。

再看白领在社区的状态，追剧、叫外卖、网购等“宅”行为都在家中完成。今年618，京东推出一系列“小姐姐”品牌广告，就是利用“小仙女”下楼丢垃圾看到电梯广告的机会，刺激她们打开手机消费。

用传播理论解释，社区媒体更符合受众当时的需求和状态，能更容易激发受众欲望，缩短决策时间，促使其立即行动。

当然，这也涉及成本问题。社区家庭住宅的电梯资源是办公楼的几十倍，但投入成本更低。小区物业费用和写字楼不可同日而语，这也导致媒体进驻写字楼的成本更高，广告报价自然也更高。而用同样的预算取得更好的效果，是品牌广告主一直追求的目标。

定位理论诞生后，常被用于品牌营销和推广。国内一家知名电梯广告公司就以“定位”为亮点进行推广，深度绑定定位公司，呼吁客户投放广告前先做好定位。

但很多品牌可能忽略了传播环节。定位和传播是不可分割的。如果定位准确却没有有效传播，品牌仍会淹没在行业中。

投放电梯广告时，品牌要有正确的定位，还需保证足够的广告曝光。预算充足时，“跨屏”（覆盖移动端手机屏、网络端电脑屏、线下端电梯屏、地铁屏、户外大屏等）效果更好，这也是大品牌常用的投放方式。

如果预算有限，要记住尽可能增加投放量，实现有限预算下的最大覆盖。宁可集中投放营造“霸屏”效果，也不要拉长传播时间、分散资源。

值得注意的是，新时代新技术会促使电梯广告公司向“媒体流量平台”转型，朝着广告数字化、精准化发展。天猫、京东、腾讯等互联网巨头已成功转型，阿里投资分众传媒，百度、京东投资新潮传媒，电梯媒体新势力也在这条路上探索，届时现有的电梯广告格局可能会重新洗牌。