从零起步：移动互联网广告投放基础要点-精准获客

我从去年年底开始负责广告投放，虽说接触时间不长，但公司的广告投放基本是从零起步。所以，从素材上线、成本优化到数据监测等各个环节，几乎都是我自己摸索钻研的，没有接受过系统学习。遇到不懂的问题，我就向代理商或媒体方请教。今天，我想和大家分享一些自己总结的心得，也欢迎大家交流探讨、批评指正。

一、投放前需了解的基础名词和概念

投放中常见的基础名词有 CPC、CPM、CPA、CPS、CTR，刚入行的朋友可能会被这些概念绕晕。下面我用通俗易懂的方式为大家解释一下。

1. CPC

CPC 即单次点击成本，是对广告的基础点击出价，也就是用户每点击一次你的广告，你需要支付的费用。

2. CPM

CPM 指千次曝光成本，也就是广告展示 1000 次所需的价格。其简单计算公式为 CPM =（消耗 / 曝光）×1000，消耗除以曝光得到的是每次展示的价格，再乘以 1000 就是千次展示的价格。不过在实际优化中，建议了解的公式是 CPM = CPC×CTR×1000。其中，CTR 是点击率，CPC×CTR 就是单次展示的成本。例如，出价 1 元，CTR 为 1%，那么乘以 1000 后，CPM 就是 10 元；若出价还是 1 元，但 CTR 变为 2%，乘以 1000 后，CPM 就是 20 元。

由此可见，当 CPC 出价不变时，CTR 越高，CPM 就越高。而 CPM 越高，广告平台系统会认为这条广告更具竞争力，从而给予更多的曝光量。如果曝光量增加后，CTR 仍然很高，就会形成良性循环。

3. CPA

CPA 是与 CPC、CPM 不同的出价方式，可以理解为按效果收费。比如广告主需要的是激活数量，CPA 出价为 10 元，那么广告平台就会按照 10 元的成本帮你达成目标，结算方式是按照监测的激活数量乘以 CPA 出价来计算。不过，有人认为 CPA 的质量不高，存在较多假量，大家对此有什么看法呢？

4. CPS

CPS 可以理解为按成交收费。广告主为了避免广告投放效果不确定带来的花费，按照实际成交量给平台支付佣金。我还没有尝试过这种形式，了解的朋友可以分享一下经验。

5. CTR

前面提到过，CTR 就是点击率。还有一些使用较少的相关名称，这里就不一一介绍了。

二、广告投放形式

1. 信息流广告

移动端广告投放形式与移动端用户的使用场景相契合。在手机或 pad 上，用户的浏览方式是从上至下，与 PC 端相比，移动端用户的视点更为集中，原生信息流广告也因此应运而生。

这里要强调广告的“原生”性，主要体现在文案和图片上。想象一下，当你浏览新闻时，看到一条很像新闻的广告，是不是会下意识地点进去？虽然有人觉得这有点像骗点击，但如果 CTR 很低，广告也就谈不上竞争力了。此时，要做好点击进入后的承载页，只有与广告标题相似的承载页，才能打消用户被骗的顾虑。同时，精致的页面更能吸引用户停留或进行下一步操作，毕竟人人都喜欢美好的事物。

我见过一款游戏类产品，投放的文案和图片都以“美女”为噱头，但点击进去后直接跳到 app store。我不知道他们的成本如何，但就我的体验来说，非常糟糕。

2. 开屏广告

开屏广告价格较高，主要用于品牌曝光。当广告主有大型促销活动或新品发布时，会考虑使用开屏广告。开屏广告有按 CPT（按时长计费）、CPD（按天计费）等计费方式，一般是资金充足的大企业会选择，比如天猫、京东。今天我想介绍一下今日头条的开屏联播。

头条的开屏联播也是在头条后台 AD 后台投放，但它是独立于信息流之外的产品。除了费用统一在头条的 AD 后台支出外，开屏联播的素材和数据都是单独管理的。开屏联播有一个由几十个媒体组成的媒体池，广告主的广告会被分配到这些媒体的开屏位置。

它的优点是，广告主只需按照 CPC 或 CPM 这种灵活的竞价方式，就能获得开屏流量，而且出价不高。我投放开屏联播一段时间后，发现激活成本比信息流低很多，流量大且稳定。不过，它也有缺点，如果广告被分配到流量质量不好的媒体上，广告可能难以投放出去，即使投放出去成本也会很高。总体来看，头条开屏联播的性价比还是很高的。

3. 贴片广告

贴片广告常见于视频类广告媒体，如优酷、爱奇艺等。和开屏广告一样，贴片广告容易出现误点击的情况，如果是 CPC 出价，就会比较吃亏。但贴片广告的优势在于浏览的连贯性和一体性。贴片广告通常会和内容一起展示给用户，当用户浏览目的性不强，且贴片广告设计能引起用户兴趣时，就能保证广告的 CTR。

还有 DSP，简单来说它是一个广告流量分发平台，会把广告投放到不同类型的媒体上。我没有投放过 DSP，所以不好多做评价，有经验的朋友可以分享一下看法。

三、素材的设计

素材设计主要包括文案和图片两方面。素材的优劣直接影响 CTR，但 CTR 高的素材，成本不一定理想。不过，就像我前面说的，如果 CTR 很低，即使当前成本还可以，从长远来看，这条广告也难以持续。

1. 文案

不同目的的广告，投放策略也不同，所以投放前一定要明确目标。如果是为了打造品牌，文案要突出品牌元素信息，至少包含品牌名称。做品牌就是创造无形价值，潜移默化地影响用户，关键是让用户记住你。而效果型文案更注重结果，比如为了提高激活量，目标就是让用户对产品感兴趣并愿意下载激活。前几天和朋友聊游戏，他提到“开局一条狗、一把枪，装备全靠捡”。经常看今日头条的朋友对这句文案应该不陌生，这是一款游戏产品的广告文案。在手游竞争激烈、内容同质化严重，很多游戏靠充值而非技术的环境下，这句文案传达出不用充值，装备靠运气的信息，对玩过页游和手游的用户有吸引力，操作成本也不高，很容易让人产生下载试试的想法。

如果广告投放针对不同城市，建议在文案中加入当地名称或使用当地方言，并进行 AB 测试。我通过修改文案，CTR 提升了 1%。比如投放上海市场，可以在文案中加入“上海”，还可以尝试用上海话写一条文案；投放广州市场，尝试用广州话写文案，这种接地气的文案能更好地吸引当地用户。不过，部分广告平台不允许使用方言。除了广告标题，其他能展示文案的位置也要充分利用。比如今日头条下方有撰写副标题的地方，有家电商 APP 的副标题“你有 7 位好友已经下载”，就让我多看了几秒钟，这体现了文案的原生性。

2. 图片

除了文案，用户直观看到的就是图片。目前主要的图片形式有大图、单小图、三小图，图片位置要根据素材来确定。

这里要强调的是，广告图片不用按照审美标准来制作。可能有人会疑惑，难道要做得丑一点吗？效果类广告的目的是转化，不是参加图片比赛，只要效果好，用户能接受，就应该坚持。所以我再次提到“原生”性。