超全活动策划流程指南来袭！

活动策划至关重要，但如今提及活动策划，许多人更多关注的是执行层面的工作，如 5W1H，涵盖活动时间的选择、地点设定与场地布置、出席人员邀约、主题撰写与背景板设计、流程和形式步骤规划、现场物料制作以及工作人员安排等。

实际上，若活动要实现销售目标、达成品牌传播目的并影响大量消费者群体，那么在进行活动策划时，就不能仅着眼于这些战术问题，而应关注更关键的要点。

接下来，我将从十个维度探讨活动策划，包括价值、IP、洞见、话题、群体、动机、激励、共创、导线、裂变。

下面，我们正式开启这个话题。

第一讲、价值：活动策划的目的和意义是什么？

对于活动策划，首先要回答的问题是：企业为何要举办活动？活动对品牌营销有何价值和意义？企业做活动难道仅仅是进行打折促销、转发抽奖吗？我将这个问题放在开头来讲，因为只有明确活动策划的目的，才能策划出优质的活动。

在传统时代，品牌打造主要依靠广告曝光。我总结了品牌打造的“三板斧”：“代言人 + 砸电视广告 + 终端开店铺货”。

既然品牌知名度主要通过广告树立，品牌价值和形象主要借助广告传递，那么企业在线下终端开展的活动主要是销售性质的。面向 C 端的多为促销活动，如打折、买赠；面向 B 端的主要是铺货活动，像订货会、经销商大会等，在广告投放后进行招商和开店铺货。

然而在互联网时代，品牌的打造方式发生了改变，不再是单向的曝光和传播，而是双向的沟通和社交。与消费者进行交互变得极为重要，消费者在交互过程中，对品牌产生体验、建立认知并形成稳固的关系。

那么，品牌如何与消费者进行交互呢？仅靠生硬的广告显然不够，此时活动就成为了一个重要载体。活动对品牌的意义主要有三点：

1、加强品牌传播

2、加速品牌消费

3、加深品牌体验

活动策划旨在影响消费者的心理和行为，只有基于此目的进行活动策划，才能打造出真正有价值的品牌营销活动。

因此，企业在进行活动策划时需考量两点：

一是消费者在活动中是否有获得感，不仅包括物质利益的回报，还涵盖精神层面的奖励。否则，消费者为何要参与活动，直接下单不就好了吗？

二是消费者在活动中是否有参与感。许多活动看似希望消费者参与互动，但实际上是单向传播，活动不是依靠消费者口碑和社会话题扩散，而是依赖媒体发稿宣传，这就变成了活动式硬广，活动目的沦为为新闻通稿寻找素材。

第二讲、IP：如何对活动进行品牌化运营？

我们发现，很多企业一年到头都在举办活动。

从传统节庆节点，如春节、情人节、妇女节、五一劳动节、520、母亲节、儿童节、父亲节、端午、七夕、中秋、十一国庆、重阳节、圣诞节、元旦、冬至；到电商的各大节点，如超品日、618、双十一、双十二等，加起来有十几个节点；再到年度大事件，如明年的冬奥会、世界杯、亚运会等。

一年几十个营销节点的活动构成了全年的营销规划，但如此众多的活动也让企业疲于奔命，市场部不堪重负。然而，活动举办得越多，企业的营销效果就越好吗？

要知道，互联网上的信息转瞬即逝，消费者很容易遗忘。即便再出色的活动、再重大的新闻事件，在社交媒体上的热度也仅能维持两天，随后大家就会关注其他热点。

企业举办活动亦是如此，极有可能投入大量资金进行传播，却连半天的热度都无法维持。这样的活动显然无法为企业带来持续的增长效果。

实际上，企业的活动策划应追求质量而非数量，进行品牌化运营，将活动打造成品牌，即活动 IP。它可以成为企业的私域营销阵地和吸引用户的流量池。只追求活动短期刷屏，而不注重持续经营，无法为企业带来持续增长。

例如，安利纽崔莱的活力健康跑活动，2002 年 6 月 8 日在上海首次举办，此后一直延续至今，坚持了 18 年。如今，“健康跑”已成为安利纽崔莱的强大品牌，提及健康跑，人们就会联想到安利纽崔莱，这无疑是对用户最好的品牌推广。

对于餐饮和食品行业来说，每年营销规划的重点之一是推出新品，如新菜式、新口味，以满足消费者的尝鲜心理，刺激消费。若没有新品，消费者容易产生审美疲劳。但推广新品需要投入大量营销费用，否则消费者难以知晓新产品的推出。企业一年推出几款新品，全年的营销预算可能就会耗尽。

因此，老乡鸡举办了“每月 1 号上新菜”活动，通过固定的时间节点和消费仪式，加深用户记忆，降低新品推广成本，积累品牌资产。

这就是高明的活动设计，是 IP 化的活动品牌。

第三讲、洞见：活动策划的灵感从哪来？

畅销书作家格拉德威尔在《引爆点》一书中提出了引爆流行的公式，包括个别人物法则、附着力因素、威力环境。

前两个法则，我将在后面的两讲中分享，本讲着重探讨威力环境。

为何称为威力环境呢？其含义是，如果营销策划契合当下社会流行的大环境和群体消费心理，就更有可能引发流行，成为热点。

活动策划的灵感从何而来？要从社会文化中寻找，从社会的断裂处入手策划，并巧妙融入产品。这样关联环境因素的活动策划更有机会引发关注。

例如，李宁在敦煌举办产品发布会，特步与少林寺合作在少林寺开发布会，原因在于国潮是当下的大背景，此类活动在社交媒体上更易获得认同、传播和转发。

随着平权运动的兴起，女性独立自主的价值观得到越来越多人的认同，因此出现了各种针对女性的活动，如超能的超能女人、sk – ii 的相亲角营销等，文化洞见十分重要。

2008 年，澳大利亚昆士兰旅游局策划了“世界上最好的工作”活动。当时昆士兰进行推广时，恰逢 07 年底金融危机爆发，人们担忧失业和工作，无心旅游。此时向消费者强调澳大利亚的美景并无效果，于是昆士兰举办了一场职业选拔大赛，高薪聘请护岛员，工作内容就是度假。这一活动使昆士兰成为全球关注焦点。

这就是活动策划的出发点——洞见。没有对文化的深刻洞察，就无法有效运营活动内容。

第四讲、话题：是参与活动的人重要，还是围观的人重要？

我们在做活动时常常存在误解，认为活动是为参与的人举办的。实际上并非如此。受时间和场地限制，通常一个活动的参与人数不过几百人，最多几千人，过万的情况极为罕见。但企业为举办活动可能投入十几万甚至几十万成本，如果仅能影响几百人，那就太不划算了。

所以要牢记，活动是给围观的人看的，而非参与的人。围观人数至少是参与人数的 10 倍，线上活动更是如此。

活动的意义在于吸引围观，而非仅仅追求参与。若能意识到这一点，就会思考：消费者为何要围观你的活动？想到这一层，说明活动策划走上正轨了。

许多企业举办的新品上市发布会、新车试驾会等，邀请到现场的主要是媒体，用户邀请较少。这是因为邀请媒体参加发布会，主要是为了让他们写稿、发稿，从而影响更多读者，让他们了解企业信息和新品。

不仅品牌和公关性质的活动如此，促销活动也不能只关注下单顾客，还要考虑促销结束后如何持续吸引更多人下单。

但仅靠发稿已无法影响如今的互联网消费者，这是传统的公关思维。要吸引围观、形成刷屏效应，需要设计活动动线。通过活动制造话题、创造内容，打通线上线下，实现活动的最大传播效果。活动的价值在于制造话题、输出内容，带来二次扩散。

要知道，活动执行只是完美活动策划的 1/3，另外 2/3 是话题引爆和内容扩散。话题引爆——活动执行——内容扩散，这才是活动的完整路径。

当然，先后顺序可根据具体情况调整。可以先执行活动，通过活动生成话题和内容，实现社会扩散；也可以先制造话题，引发关注和兴趣，再扩散内容，吸引大量目光后执行活动，自然能吸引流量。

例如，百度糯米在小黄人大电影上映时举办促销活动，购买电影票送香蕉。起初这个小活动无人关注，很少有消费者会为一根香蕉转发朋友圈。

于是，百度糯米先制造了话题#小黄人卖香蕉被城管驱赶#，他们并未真的上街卖香蕉，只是找人摆拍照片发上网。该话题迅速登上微博热搜，引来媒体报道。

最后，百度糯米官宣这是促销活动，邀请大家购买电影票，活动大获成功。

这体现了话题的重要性，也是活动策划的完整步骤。

第五讲、群体：如何找准活动策划的目标对象？

上一讲提到，活动策划的最终目的是影响大量消费群体，但为了实现这一目标，活动必须针对少数群体开展。

若目标人群过于大众化，活动容易失去焦点和力度。这样的活动看似面向所有人，却无法让任何一个群体产生“这个活动是为我而办”的代入感。

典型案例是 2016 年 sk – ii 的相亲角营销，sk – ii 拍摄针对“剩女”的纪录片，并在上海人民公园进行事件营销。该活动针对“剩女”群体，却打动了全体女性，产生了巨大的社会影响力。若 sk – ii 只是泛泛地向所有女性宣传“改写命运”的品牌诉求，效果可能不佳。

假如我经营一家社区生鲜店，要举办活动推动用户增长，该怎么做呢？简单的促销，如满额送鸡蛋，虽有一定效果，但难以引发扩散和话题，因为缺乏传播点，只能送出大量鸡蛋。

若将促销活动改为针对上班族的送鸡蛋活动，在店门口挂横幅“关爱 996，鸡蛋是身体的福报”，并配合小物料，路过的人可能会会心一笑或哭笑不得，进而拍照发朋友圈或小区业主群。这样活动就有了扩散的可能，这说明人群精准有利于产出内容和话题，增强传播穿透力。

找准目标人群后，也更容易找到意见领袖（帮助扩散活动的人），这个群体将成为活动向外扩散的源点人群。

第六讲、动机：做活动一定要送奖品吗？

为吸引消费者参与活动，活动主办者常犯两个错误：

其一，降低活动门槛。他们担心难度大导致消费者不愿参与，结果活动机制过于简单，显得无趣，消费者反而失去兴趣。

其二，设置大量奖品吸引消费者。这可能导致活动未能影响目标用户，反而吸引了一群羊毛党。

心理学上有个“驱逐效应”，即奖励会挤出乐趣。比如家长想培养孩子读书习惯，若告诉孩子读完一本书就给 10 块钱或一个玩具，孩子可能会因奖励减少而失去阅读兴趣。

金钱奖励本质上适用于缺乏吸引力的活动。上班公司支付薪水，而打游戏没有报酬，就是因为游戏本身有吸引力。提供奖品暗示活动无趣。

心理学上，人的动机分为内在动机和外在动机，即因兴趣做事和为报酬做事。内在动机下，行为本身就是回报；外在动机下，回报来自行为之外。

优秀的活动设计应让用户产生兴趣，真正吸引他们参与，而非依赖奖品。

第七讲、激励：活动策划能像游戏一样让消费者上瘾吗？

无论是古代的象棋、围棋、麻将、扑克，还是现代的网游、手游、体育赛事，游戏一直吸引着大量玩家参与，让他们沉浸其中、享受快乐。

那么，游戏为何让人快乐和上瘾呢？这是因为游戏设计有两点激发了我们：

一，每个游戏都会明确目标和实现目标的规则（方法步骤）。人类有目标时做事更有动力，现实中很多人感到迷茫、无聊，就是因为缺乏明确可量化的目标或实现目标的规则和方法。

二，在游戏中努力会得到明确反馈。如击败敌人和怪兽能获得经验、财宝、装备、生命值、武力值等。即时反馈能让人了解离目标的距离，看到努力成果，带来成就感和掌控感，这就是乐趣的来源。

所以，游戏的标准定义公式是：游戏 = 目标 + 规则 + 反馈，这三个基本元素不可或缺。

对于活动策划而言，关键是为参与活动的消费者提供明确的反馈和激励，激发他们参与并享受活动过程。

这种激励机制称为 PBL——Points 点数、badges 徽章、leaderboards 排行榜，是最基本的游戏元素。

点数即积分，能给用户目标感和固定期望，做出相应行为就能获得奖励，如商家的会员积分系统。

徽章能让用户产生荣耀感，增加使用产品的成就感。

（我在微信读书里获得的徽章）

排行榜能让用户与同伴竞争和比较，是实现裂变的关键。（具体玩法可参考前面提到的游戏化设计相关文章）

第八讲、共创：什么活动才能刷屏？

优秀的活动策划需与消费者共同创造，让消费者参与其中。这要求在策划过程中开放参与节点，设计参与方式。消费者参与活动并二次创造内容，才会愿意扩散、分享活动。有了用户创造的 UGC 内容，活动才有社交走红的潜力。

例如，互联网时代典型的刷屏案例凡客体，就是消费者共创的结果。近来蜜雪冰城广告歌、屈臣氏蒸馏水广告歌在 B 站走红，也离不开用户共创。

我总结了两种经典的活动参与机制：挑战机制和站队机制（模仿和 PK）。

挑战机制容易理解，如点名挑战、冰桶挑战、微笑挑战、踢瓶盖挑战、立扫帚挑战、踢纸团挑战等，在中国互联网流行 20 年，跨越博客、微博、微信、抖音等社交产品