怎样才能撰写出一份成功的运营推广方案呢？

在策划方案时，我留意到一个现象：尽管同事们工作经验丰富，但撰写方案时仍会出现诸多问题。

先来谈谈做方案存在的问题：

1、贪图省事，直接修改现成推广方案

直接套用模板固然便捷高效，但不同行业、不同产品，推广的重点和适用渠道大相径庭。

以APP类产品为例，更适合在应用商店投放，在百度搜索投放时也多采用APP下载样式。若套用的是二类电商客户的推广方案，推广方式就会完全不同。

2、缺乏提纲，直接动笔

还有些情况是，拿到方案需求后，没有先梳理提纲，就直接开始撰写。结果写到一半才发现，这是执行方案，无需大量行业数据，白白做了无用功。

3、不考量内容的意义

这方面最常见的是引用行业数据。引用权威行业数据看似唬人，但细想会发现，这些数据对制定推广计划并无指导意义。

比如同事A为金融客户做方案时，引用了下图内容。汇报时客户要求解释这页内容的意图，同事A当场无言以对。

4、陷入细节，从初稿就开始调整美观度

我初涉方案策划时，也常犯这个错误。一接到做方案的任务，就忙着查看客户官网主色调，从海量PPT库中挑选精美的背景模板，每做一页都精心调整字体、动画。结果快交稿时，方案才完成三分之一。

更糟的是，如果领导对风格不满意，之前所有的细节调整都将白费。

做推广方案时出现上述问题，原因在于缺乏行为准则和思维框架。

即便营销人经验丰富，若未将经验沉淀为系统的方法论或思维框架，做方案时仍易出现逻辑混乱的情况。

针对这个问题，我总结了近三年的心得，整理出三个准则和一个思维工具，分享给大家，希望能为大家撰写推广方案提供思路，少走弯路。

三个准则

1、先绘制思维导图

建议大家做任何方案前，先在脑海中梳理整体逻辑，列出大纲。简单来说，就是用思维导图整理出方案的目录和子标题。这有助于方案不跑题，思路清晰，提高效率。

2、舍弃无意义的内容

方案中的每段内容都应服务于最终的推广效果。若对制定推广方案无指导意义，应果断删除。

例如，从大数据得知某公司女性用户较少，后续推广就应增加对女性用户的投放比例。

3、方案内容未定稿前，别急着优化视觉效果

方案的最终目的是实现更好的推广效果，若内容无法落地实施，再精美的视觉效果也是徒劳。

黄金思维工具 – 1W2H

前面提到，做方案前要先思考并绘制思维导图，思考的方式和维度很关键。

这时不妨使用黄金思维工具，用过的同事都觉得不错哦。

策划推广方案 = 逻辑思维 + 创造力

其中，逻辑思维是确保方案不跑题的关键。做方案前必须明确推广目标。

我询问身边做推广方案的朋友，他们大多表示推广目标是要曝光、要流量，越多越好。

但这并非一个好目标。

首先，这不是正确的目标。

日常工作中，我们常通过提高百度关键词出价来引入流量，但是否考虑过这些流量能否有效转化？毕竟，我们更关心的是如何实现每日100个转化订单。增加流量对解决订单转化问题并无帮助。

其次，这不是个好目标。

一个正确的目标要有明确的时间线和可计量的数据结果。“越多越好”太过模糊，老板可能觉得越多越好，但具体是多少呢？若老板随意设定一个目标，如一天13亿次点击，市场人员恐怕只能依靠刷流量来完成了。

按照黄金思维工具的逻辑，第一步要确定目标，第二步要明确逻辑，即解决做什么和怎么做的问题。而如何做得更好，则需要不断尝试和创新。

具体做法如下：

1、明确推广目标

做好工作，需学会分解目标并数字化。

比如老板要求今年网络推广部实现5000万个有效线索。

左边的方案有时间节点和每日各渠道的具体任务量，若未达标，能清楚排查问题、了解进度并制定追赶计划。而右边的方案，“加大投放力度”表述模糊，任务未完成时，难以确定问题所在和补救措施。没有具体数字指导，易失去目标，做事盲目，出现问题时不知所措。

2、选择实现目标的方式

确定推广目标后，第二步要考虑选择何种投放渠道，如搜索引擎、信息流、应用商店等。

3、发挥创造力，提升效果

分解目标后，假设要一天完成1000个有效线索，百度需贡献600个，这就需要2000个点击。此时，要思考如何获取这2000个有效点击，是增加关键词，还是更换创意展现形式。

常见误区规避

下面分享几个同事常遇到的问题：

1、【误区】盲目尝试所有推广产品

媒体产品不断更新，但并非所有产品都适合自家行业。

以百度搜索的创意展现样式为例，虽有行行通、橱窗、多子链、热点直达等多种形式，且可叠加使用，对提高曝光和点击有效果，但转化量是否提升呢？

2、【误区】创意盲目追热点

有个朋友的公司做视频APP，苍老师大婚消息传出后，优化师追热点，将信息流创意改为“苍老师大婚，那些年我们收藏过的AVI”，还配上苍老师的美图。

该创意点击率近20%，1小时花费5万多，但转化效果不佳，仅34个注册，注册成本近1500元。

3、【误区】盲目追求下载量

有个做日历APP的客户，在360手助投放时，发现红包位置下载量大、成本低，不顾优化师阻拦，将5k预算全投在红包位。一天近5k个下载，成本降至1.2元/个，客户还庆幸没听优化师的。但后来次日留存率仅3%（正常广告投放渠道应在25% – 30%）。

如何做得更好？

1、开展用户调研

市场和用户画像都在不断变化。

比如有个母婴类客户，在今日头条投放“防辐射服”创意，点击和转化效果都很好。但半年后，再推送相同创意，效果不佳。后来发现这批妈妈已生产完毕，不再需要防辐射服。于是推送纸尿裤，销量大增。

2、关注媒体动态

媒体广告产品更新换代快，我们要关注各投放渠道的新变化和新产品。抢先掌握信息并应用，就能享受先入市场的红利。

例如百度寻客样式刚推出时，知之者甚少。有个做餐饮加盟的客户果断投放，一天留言量提高20倍，成本降低5元/个。

3、进行投放测试和数据反馈

很多人不做测试就直接投放。比如朋友公司的游戏客户，优化师小C未测试创意样式，直接投放普通样式，花费近1万，仅激活34个。调整为APP下载样式后，激活量大幅提升。

无论是SEM，还是信息流和DMP，投放时都要进行效果测试。以神马搜索的APP下载样式为例，有普通下载样式和高级下载样式。高级下载样式视觉面积大，点击率理论上更高。

测试发现，高级样式点击单价8.74元，比普通样式高1.52元，但在可接受范围内，点击率提高了665%。虽高级样式能带来更多流量，但可能存在误点或冲动点击问题，导致流量质量下降、下载量降低。经测试，高级样式最终成本与普通样式相差不大，但下载量是普通样式的两倍。因此，后续投放优选高级样式，这是基于数据反馈得出的科学结论。

4、监控数据并及时调整

投放渠道众多，并非所有渠道和推广方式都适合我们。所以要完善数据监控，实时关注各投放渠道的转化成本和质量。若优化后仍无改善，应及时止损，更换推广方式。

说了这么多常见错误、实操案例，也分析了正确做法，其实是想告诉大家，作为营销推广人员，我们的工作和准则，无论是策划推广方案还是实际执行，都应以有效流量和有效结果为导向。

总结

最后，总结一下做好营销方案的思路：

1、策划优质营销推广方案需明确做什么、怎么做以及如何做得更好；

2、推广目标要数字化；

3、确定实现目标的方式；

4、思考提升所选方式效果的方法；

5、开展用户调研；

6、关注媒体动态；

7、进行投放测试；

8、监控数据并调整方向；

9、做好预算及效果预估。

至此，推广方案的思路已基本清晰，接下来只需整理成PPT即可。希望本篇分享能给大家带来一些思考和启发。

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