淘宝与拼多多竞品分析报告！

这是一篇关于淘宝和拼多多的竞品分析报告，重点剖析了这两款电商产品的优劣势与运营发展状况，梳理了运营思路，现与大家分享。

2019 年 10 月 25 日，一则消息登上各大媒体头条：截至 10 月 24 日每股收盘，拼多多市值达 464 亿美元，超越市值 446 亿美元的京东，成为中国第四大互联网公司，仅次于阿里巴巴、腾讯和美团点评。

2015 年 9 月，拼多多正式上线。在短短 4 年时间里，它迅速崛起，成长为电商领域的巨头。如今，其市值更是超越了经营 15 年的京东，在电商行业中位居第二，仅次于淘宝。

在互联网下半场，拼多多该如何调整策略以应对各方挑战？淘宝又要采取哪些行动来稳固电商霸主地位？

本文将通过竞品分析，从以下方面展开探讨，为上述问题提供建议：

注：文章报表统计图片源自艾瑞网、易观和 CNNIC 的分析报告。

一、竞品概述

1.1 基础信息

1.2 竞品目的

• 深入了解电商行业现状与市场情况。
• 剖析淘宝和拼多多整体状况。
• 发现产品亮点与不足，挖掘机会点。
• 找出两款产品差异点。

1.3 发展历程

1.3.1 淘宝

• 2003 年 5 月 10 日，阿里巴巴集团投资创办淘宝网。10 月推出第三方支付工具“支付宝”，当年全年成交总额 3400 万元。2014 年 7 月 1 日，超 20000 家互联网公司入驻。
• 2004 年，推出“淘宝旺旺”，将即时聊天与网络购物相融合。
• 2005 年，淘宝网超越 eBay 易趣和日本雅虎，成为亚洲最大网络购物平台，成交额破 80 亿元，超越沃尔玛。
• 2006 年，淘宝网成亚洲最大购物网站，日访问量近 900 万。
• 2007 年，淘宝网从拍卖网站转型为亚洲最大网络零售商圈，全年成交额突破 400 亿，成中国第二大综合卖场。
• 2008 年，淘宝 B2C 新平台淘宝商城（天猫前身）上线；9 月，淘宝网单月交易额破百亿。
• 2009 年，成为中国最大综合卖场，全年交易额 2083 亿元。
• 2010 年 1 月 1 日，淘宝网发布全新首页，随后聚划算上线，一淘网推出。
• 2012 年 1 月 11 日，淘宝商城更名为“天猫”；3 月 29 日，天猫发布全新 Logo 形象。11 月 11 日，淘宝加天猫平台网购单日记录刷新为 191 亿元。
• 2013 年，阿里巴巴以 5.86 亿美元购入新浪微博公司股份，占 18%，推动淘宝电商与 SNS 深度结合。
• 2016 年双 11，淘宝 + 天猫成交额达 1207 亿元，15 小时天猫销售额达去年全年，线上占比 82%。
• 2017 年双 11，淘宝 + 天猫成交额达 1682 亿元，无线成交额占比 90%。全球消费者支付宝支付总笔数 14.8 亿笔，增长 41%，225 个国家和地区参与。
• 2018 年 10 月，手机淘宝上线“小黑群”，仅限淘气值 600 分以上女性创建，4 – 15 人成群。11 月 1 日起，小黑群上线好友拼单券。

1.3.2 拼多多

• 2015 年 9 月，拼多多正式上线。
• 2016 年 2 月，单月成交额破 1000 万，付费用户超 2000 万。
• 2016 年 7 月，用户量破 1 亿，获 B 轮 1.1 亿美元融资。
• 2016 年 9 月，拼多多与拼好货合并。
• 2016 年 10 月 10 日，周年庆单日交易额超 1 亿元。
• 2018 年 7 月 26 日，拼多多登陆美国资本市场，发行价 19 美元，市值 240 亿美元。
• 2018 年 10 月，国美电器与拼多多合作，为国美提供电器经营业务。
• 2019 年 8 月 17 日，拼多多“新品牌计划”联合 JVC 电视发布首批定制化智能大屏电视，65 英寸 4K 智能大屏电视售价 1999 元。

1.4 定位 & slogan

1.4.1 淘宝

• 定位：面向全城市消费者，提供品质好、价格实惠商品。
• Slogan：上淘宝，淘到你说好

1.4.2 拼多多

• 定位：以低线城市价格敏感型消费者为主，通过拼购提供低价商品。
• Slogan：拼着买，才便宜

1.5 商业模式

1.5.1 淘宝

淘宝主要收入源于交易佣金抽成、增值服务和广告推广。此外，开店需缴纳 1000 元起的保证金，这也是重要收入来源。

1.5.2 拼多多

拼多多商业模式与淘宝类似，但交易佣金抽成和广告费用收取远低于传统电商平台。

二、市场分析

2.1 电商行业发展现状

（1）电子商务交易额突破 30 万亿元

国家统计局数据显示，2018 年全国电子商务交易额 31.63 万亿元，同比增 8.5%，其中商品、服务类交易额 30.61 万亿元，增长 14.5%。

（2）网上零售额增长，占社零总额比重提升

2018 年全国网上零售额 90065 亿元，增长 23.9%。其中，实物商品网上零售额 70198 亿元，增长 25.4%，占社零总额比重升至 18.4%，较上年增长 3.4%，增速高于社零总额 16.4 个百分点；非实物商品网上零售额 19867 亿元，增长 18.7%。

（3）电子商务服务业营业收入规模 3.52 万亿元

2018 年电子商务服务业营业收入 3.52 万亿元，同比增 20.3%。其中，交易平台服务营收 6626 亿元，增长 31.8%；支撑服务营收 1.30 万亿元，增长 16.1%；衍生服务营收 1.55 万亿元，增长 19.35%。

（4）农村网络零售额达 1.37 万亿元

2018 年全国农村网络零售额 1.73 万亿元，同比增 30.4%；农产品网络零售额 2305 亿元，增长 33.8%，农村电商进入新增长阶段。

2.2 电商平台交易额

按年度活跃买家数，拼多多年度活跃买家 4.19 亿人，超京东。但拼多多用户消费能力偏低，年度人均消费 1127 元，是京东的 1/5，阿里巴巴的 1/7。

三、用户分析

3.1 用户画像

3.1.1 用户规模

淘宝：

2019 年 4 月 – 2019 年 9 月淘宝月度独立设备数

拼多多：

2019 年 4 月 – 2019 年 9 月拼多多月度独立设备数

3.1.2 用户属性对比

1）男女比例

淘宝：

拼多多：

2）用户年龄占比

淘宝：

拼多多：

3）月收入水平占比

淘宝：

拼多多：

对比用户属性可知，拼多多女性用户比例高于淘宝，高年龄段和低收入用户比例也略高于淘宝。同时，拼多多低线城市用户占比略高于淘宝。

3.2 用户使用习惯分析

3.2.1 淘宝

• 淘宝在男女用户中受欢迎程度相近，用户日均访问超 7 次，查询超 19 件商品。
• 多数淘宝用户有经济实力，追求物美价廉，购买决策谨慎，习惯将商品加入购物车，等优惠时购买。
• 淘宝用户爱分享，愿花时间评论商品，也爱看他人评论。
• 部分用户关注消费风险，愿多花钱保障商品质量和售后。
• 淘宝用户主动性强，购买动机源于自身需求。

3.2.2 拼多多

• 拼多多受低收入、高龄女性用户欢迎。
• 拼多多用户闲暇时间多，对价格敏感，拼购模式满足其社交、休闲和购物需求。
• 部分用户社交圈消费理念相似，愿分享低价商品拼购。
• 拼多多用户多购买快消品、食物和生活用品，高端商品少，购买决策快，对质量和售后要求低。
• 拼多多用户购买易受熟人推荐影响。

四、商户分析

淘宝

淘宝现有近千万商户。近年重点扶持头部卖家，4%的头部、腰部卖家贡献 3/4 销售额。随着商户增多，尾部卖家竞争激烈，引流难、成本高，运营能力也不及头部和腰部卖家。

拼多多

截至 2018 年底，拼多多有