怎样成为产品文案领域的大牛呢？-精准获客

撰写产品文案，既非卖弄，也非炫技。文案的本质是沟通，是为品牌销售服务的。只有借助优秀的文案，所表达的信息才能被有效接收。那么，怎样让产品文案实现精准沟通呢？如同每个行业都有其自我修养，文案界也不例外，具备以下修养，方能成为文案高手。

一、语感，提升文案可读性

我在从业过程中最钦佩的前辈是林桂枝，她曾任奥美广告首席文案总监，即便在今天，她的作品依旧令人赞叹。在中国不算长的广告行业历史中，鲜有人像她一样，二十年前的作品至今仍被奉为经典，为后辈传颂。奥美大中国区集团执行创意总监Nils Andersson称赞她为“Queen of copy ”（文案女王），认为她是中国最受尊敬的文案人。

现在看她写的文案，最大感受就是可读性强。比如别克的“有空间就有可能”，强生的“因爱而生”，诺基亚的“科技以人为本”。

很多专业广告人强调，优秀文案创作者需有极高的语感。这种语感能提升文案的可读性，文字的韵律和节奏形成美感，再结合精准的定位和卖点，就能产生极简、克制、有重点、穿透力强的“高级文案”。即便时间过去很久，我们仍能感受到其文字的力量。

尤其是别克那组文案，帮助在美国本土市场遇冷的别克GL8系列打开了中国市场，这款车至今仍是中国特供车型。

可读性强的文案易被大众记住、称道，成为标杆表达。这样的文案鲜活、有美感、内涵丰富、可解读角度多，才能成为经典，历久弥新。

二、视觉感、联想感，让文案表达具象化

表达手机夜拍能力时，普通文案会写“顶尖感光镜头，无惧夜拍”，而高手则会写“可以拍星星”。

产品的工具属性冰冷，描述再多也难让用户产生具象联想。但制造清晰、易感知的视觉感，能让文案直观传达信息，避免读者在模糊、抽象的文案中费力想象。

文案不是写给自己的，自以为完美的内容，在大众看来可能是自嗨。要站在大众角度，帮助他们理解核心信息，利用联想能力制造画面感是好办法。

“129克，手感轻得不真实，5.15″大屏幕，还有3D纤细侧腰，曲面玻璃的温润手感。握在手中的一刻，仿佛轻轻握住整个世界的倒影。”这则文案格调高、卖点足，让人感受到产品魅力，心动不已。

文案面向大众，复杂、难懂、假大空的是底层文案，善于制造联想、让人“秒懂”卖点的才是上乘之作。比如早期苹果表达IPOD容量大时，说“把1000首歌装到口袋里”，让消费者直观感受容量，产生购买冲动。若文案是“音乐的世界再大，不过一个ipod”，可能就不会有ipod的火爆。

文案是与大众沟通的途径，消费者没时间听长篇大论。所以文案要在有限时间和注意力下高效沟通，联想感和视觉感能过滤简化信息，让消费者快速接收关键信息。

马丁路德金在黑人平权运动中说“我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。”温馨的场景打动众人，让人接受其理念。

男方黑芝麻糊“小时候妈妈的味道”这句文案流传至今，让人印象深刻。

写文案和追女孩一样，要触及对方心底。有人表白说“我想照顾你一生一世直至生命终结”，有人说“我希望多年以后，我们站在人潮涌动的海边，看着夕阳和焰火，仿佛这世界依旧只有我们两个人”，答案不言而喻。

人不喜欢抽象事物，心理学有“鲜活性效应”，我们更易受事件鲜活性影响。所以表达要让受众联想到美好、温馨的画面。

国家发生天灾人祸，远方的我们可能没强烈同情心，但看到现场图片，如断壁残垣中无助孩童，就会被触动，为灾区祈祷捐献。成百上千生命流逝难打动大众，具体画面却能，因为它鲜活、真实、有代入感。

因此，文案表达要避免“大”“宽”“泛”，通过具体场景或比喻引导受众联想，形成视觉感，否则大众懒得琢磨。

三、好文案，是欲望催化剂

营销和文案都要利用人性，转化率高的文案往往描写、煽动欲望。毕竟欲望驱动人类行为。

教育机构说“让你的孩子成为别人家的孩子。”；租赁中介说“你可以住得更好一点”；豪车品牌说“等级划分一切，你划分等级”；理财产品说“每一个认真生活的人都值得被认真对待”；护肤品说“上帝欠你的，我们加倍还你”。

惠特曼在《吸金广告》中指出，人类有8种基本欲望：生存、享受生活、延长寿命；享受食物和饮料；免于恐惧、痛苦和危险；寻求性伴侣；追求舒适的生活条件；与人攀比；照顾和保护自己所爱的人；获得社会认同。

文案工作者可利用人性弱点和世俗判断，开发需求、煽动欲望、制造噱头。观察人性、掌握欲望，才能用文案触动受众欲望按钮。

四、复杂产品简单说明，简单产品复杂说明

iPhone问世时，“智能手机”概念陌生，乔布斯解释“iPhone = 1个大屏iPod + 1个手机 + 1个上网浏览器”，消费者瞬间明白。

服装承载信息有限，是消费者轻度认知的产品，但ARMANI文案复杂表述：“衣服是性别，衣服是空间。衣服是阶层，衣服是权力。衣服是表演，衣服是手段。衣服是展现，衣服是揭露。衣服是阅读与被阅读，衣服是说服。衣服是要脱掉。服装就是一种高明的政治，正是就是一种高明的服装。”赋予服装更多意义，搭载“追求优越感”欲望，风靡世界。

复杂产品要让消费者快速理解功能、属性，需简化说明，如提炼概括、人格化、联想匹配等。消费者面对复杂信息易理解困难、选择困难，简单说明能让他们快速认知。

消费者熟悉的产品，如日常用品，要通过文案赋予额外意义和价值感。如天猫超级品类日水品类专场文案“精致生活准则第一条，即使一瓶水，也要符合我的审美。”为消费者提供需求方向。

五、好文案值得精雕细琢

我所说的精雕细琢不是快速写完再花大量时间修改，而是在内容、风格、语感、基调、用词、语序、断句、标点等多方面不断试错，确定最佳文案。

村上春树写完小说后会花更多时间修改，海明威把《永别了，武器》结尾改了39次，福楼拜告诫莫泊桑要找到最贴切的词。

大师们对待文字细致执着，写文案也需有“匠心”，不断推翻、重建、完善，才能成就佳作。

初稿可能有空洞、自嗨等问题，不断审视会发现不同问题。文案大师约瑟夫·休格曼说自己第一稿未必好，但他通过迭代优化塑造了很多经典文案。好作品都是改出来的。

六、文案要精简易理解

《汉武大帝》中，霍去病建议诏书要简短通俗，因为士兵只关注赏罚，不关心、也难理解文绉绉的词汇。

面向大众的文案也应如此，在注意力分散的时代，要直接吸引大众注意，让他们快速get核心信息。冗长、专业、啰嗦的文案会让用户反感，精简、有重点、值得回味的文案才能留在用户心里。

电梯广告很少有长篇文案，广告短片遵循15秒原则，年轻用户更没耐心，文案要在短时间传达关键信息，对精简度要求更高。

调查显示，普通人2秒读6 – 10字。要在短时间留下深刻广告记忆，需在文案精简上下功夫，打造有吸引力的表达。