剖析支付宝营销技巧：“年俗新贵”集五福现象解读

• 引言 •

常言道，品牌热衷于借势营销，每到佳节，市场竞争便如“战火连天”。新春佳节作为中国最盛大的节日，众多品牌都想从中分得一杯羹，如何在这场节日营销混战中成功突围，成了品牌们绞尽脑汁思考的难题。然而，在这混乱的新春营销战火中，支付宝集五福活动已步入第五个年头，并荣获“新年俗”的美誉。

“五福活动”为患有“春节焦虑”的人们提供了情绪发泄的出口。像《春节见七大姑八大姨涂的口红》《春节整治熊孩子指南》《春节餐桌图鉴》等文章，总能在春节前夕成为“爆款”。既然能击中“春节焦虑症”的文章可以成为“爆款”，那么能击中“春节焦虑症”的活动同样有成为“爆款”的潜力。

集五福活动精准把握了用户的同理心，触动了用户内心深处的情感，稳稳占据了春节营销的入口，拥有强大的流量号召力，真正做到了“站在风口上，赢得用户心”。

还是那句话，品牌借势营销，佳节竞争激烈。新春时，品牌都想在这个重要节日中获利，突围营销混战是他们面临的挑战。而支付宝集五福活动在这混乱中已走过五年，被赞誉为“新年俗”。

数据显示，连续三年参加集五福活动的人数超1亿，2019年参与集五福的用户人数更是超过4.5亿，其中还有7000万中老年人，相当于每3个中国人里就有1人在支付宝集五福。

集五福基本奠定了“年俗”地位，中国大部分用户逐渐习惯过年时打开支付宝扫一扫、集五福。有网友戏称：“现在过年不集福，哪有年味！”

支付宝集五福活动为何能被广大用户奉为“新年俗”呢？

不知从何时起，年味愈发淡薄。而“五福”与中国年俗相结合，为日渐变淡的年味增添了新的滋味。

一、“五福营销”契合人们对美好未来的憧憬

在中国传统文化里，“福”字象征着好运、吉祥与喜庆。五福中的“爱国、富强、和谐、友善、敬业”，与其说是营销手段，不如说是用户对新一年的美好期许。

集齐五种福意味着五福临门，这种仪式感上的祈愿能让人抛却旧日不如意，期盼来年顺遂。这份美好的寓意满足了人们对新年的期望，这也是支付宝集五福活动打动用户的根本原因。

“五福营销”抓住了人们对美好未来的憧憬，替用户传达了内心最真实的愿景。就如同“锦鲤营销”，人人都想成为幸运的“中国锦鲤”，即便成不了锦鲤，拜拜锦鲤也无妨。

其实对于参与集五福的用户来说，赢得红包并非最重要的，他们更希望通过集五福这个行为，让自己“福气傍身”，为新的一年带来更多好运。

“五福活动”为“春节焦虑”人群提供了情绪出口，相关“爆款”文章和活动都能引发关注。集五福活动把握用户同理心，占据春节营销入口，流量号召力强，赢得了用户的心。

二、参与门槛低

和年轻人热衷的“购物狂欢”双十一活动相比，集五福活动的参与门槛和分享门槛都很低。用户只需拿起手机对着福字扫一扫，如此简单的操作，几乎能让家族中的每个人都参与进来。

操作的便利性让集五福活动成功“出圈”，顺利渗透到每个家庭和家族成员中。

三、打出亲情牌，突破用户圈层

支付宝在宣传五福活动时，常以增强家庭情感为口号，还增加了“万能福”“顺手牵羊”等互动元素。

2020年新春，支付宝为集福活动预热，推出广告片《到哪儿了》。该片从回家路上亲人一句担忧的“到哪儿了”入手，展现了过年回家的艰辛与温暖，引发用户对亲情的思考和家人团聚的感触。

片中，一家人在回家途中遭遇堵车，绕路又陷入雪地，手机没信号，想走路回家却因雪太厚无法前行。正当一家人愁眉不展打算回山下小旅馆将就时，前方出现微弱灯光，原来是老父母为让儿子一家顺利到家，拖着年迈身躯在黑夜中铲雪。看到父母身影，夫妻二人热泪盈眶。

过年回家团聚是中国人深刻的春节记忆，也是春节的意义所在。即便交通便利，春运这一社会奇景仍值得记录。支付宝以“到哪儿了”为主题，延展“团圆”的意义，体现了父母对在外孩子的挂念。

中国移动的《啥是佩奇》成为爆款，讲述了中国农村人的朴素情感与“外来物种”佩奇的故事，戳中了过年回家的社会痛点，展现了父辈与儿辈间动人的感情。《怕回家》则道出了都市打拼者过年回家的心理变化，这些辛酸故事都是春节期间真实发生的。

四、突破地域限制

在集五福这件事上不存在南北差异。中国幅员辽阔，各地风俗习惯差异大，但“贴福字”却普遍存在。所以集五福的文化基础不受地域限制，具备覆盖更广泛人群的条件。

中国人在不同人生阶段都会选择回老家过年。年，对中国人而言不仅是重要的节日符号，更代表着团聚。忙碌一年的家人终于有时间相聚，过年时人们不仅要把喜悦和爱带回家，也要把思念带给远方亲人。

从2018年起，支付宝转变集五福营销策略，弱化金钱属性，更注重各地传统民俗，为每个省市设计不同福字。如“四川福”融入大熊猫元素，“西藏福”融入布达拉宫元素等。

五、集五福活动具有社交属性

在当今时代，社交属性常体现在社交媒体的比较上。集福活动本身可充当社交货币，具有一定社交属性。

“你有多少福”能轻松打开老朋友间的话匣子，大家会互相比较谁的福字多、谁集齐了五福、谁抽到了“宝藏敬业福”。此时集福活动就像一场热身活动，能让氛围热闹起来。

“请朋友赐一张”的功能可拉近原本陌生的关系，朋友间在转赠和互赠福字的过程中增加了互动。集五福活动演变成一种新的社交方式，通过社交递进让用户感受到“年味”。

无论是“敬业福”的饥饿营销，还是AR扫福的高科技玩法，立志成为00后新年回忆的支付宝集五福活动，一直在努力构建支付宝的社交属性，其人性化的交互体验引发了全民互动。

回归熟人关系玩法的集五福活动，不再单纯依靠玩法和利益刺激用户，而是通过社交递进让用户体会到“新年祈福”的意味。

六、推出五福文创用品，打造五福“新年俗”文化IP

若集五福活动想真正成为“新年俗”，支付宝不应只关注“营销”层面，还需思考如何让活动充满活力，受年轻用户喜爱，成为00后的新春记忆。

支付宝与淘宝心选联合打造中华五福筷子礼盒，用户在集五福期间有机会随机中奖获得；推出上百张年俗卡，经用户评选出最具当地代表性的年俗卡，胜出的34个省市的传统年俗彩蛋将加入五福线上彩蛋卡展示给全国人民；五福大电影《七里地》上线，由许鞍华导演、陈粒演唱主题曲、黄海操刀海报。

要将五福打造成新的IP力量，常规文化宣传手段已不足。支付宝若想跟上年轻人的步伐，就需将传统年俗文化与现代潮流文化相结合，重新点燃年轻人对春节的喜爱和热情。

支付宝紧跟国潮热潮，联合太平鸟旗下的LEDIN乐町，将“福”字融入日常服装设计；推出五福文创周边，由支付宝设计师原创设计，配合五福活动的创意礼品设计；顺应年轻人的集市热潮，在西安举办码商集市，联合抖音上亿流量的各大网红码商，重现小时候新春集市的热闹场景。

• 结语 •

支付宝集五福活动通过一个“福”字，传递了其蕴含的深厚情感，引发了用户的情感共鸣和网友的自发传播。

集五福活动虽已进入第五年，但现在就判定它是一种“新年俗”还为时尚早。它能否真正成为“新年俗”，还是交给时间来评判。