硬核文案创作指南！

史蒂夫·海登，苹果史上最伟大广告《1984》的创作者，曾说过：文案若想多赚钱，就去取悦客户；若想拿大奖，就取悦自己；若想成为伟大的文案，就得取悦消费者。

实际上，很多文案工作者就是这么做的。他们善解人意，能精准洞察消费者的内心，深知消费者的需求并投其所好，同时迎合主流价值观，力求做到政治正确。

他们也创作出了众多经典文案，既让消费者开心，自己也名利双收。

这些经典文案，能给人带来正念、自信和美好的体验，为品牌积累资产，也为产品提升销量。

然而，有些硬核文案偏偏不取悦消费者，它们不求认同，不走心，甚至“虾仁猪心”。往往一上来就给人沉重一击，让人猝不及防。虽然被击中时会很痛，但痛过之后却能让人收获良多。

比如耐克的这个户外广告：

文案：Yesterday you said tomorrow.

这一句话就戳中了拖延症患者，每次拖稿时我都会拿出来看看，治疗拖延症效果显著。

这类文案从不迁就人，态度就是：爱来不来，爱买不买，文案一摆，谁也不理。

文案：如果你不认识它，你可能还没为它做好准备。

文案：它就像一种生活方式。如果你问是什么样的生活方式，说明你不曾拥有这种生活方式。

当别人都在讨好消费者时，这类硬核文案却对客户爱答不理。但有些人就吃这一套，就像霸道总裁第一次被打耳光，会觉得“啊，前所未有的感觉。其他广告都在刻意迎合我，只有你给了我不一样的体验。广告，你成功引起了我的注意！”

如今，这类硬核文案在厕所里很常见。毕竟有时候讲道理不管用，就得强硬一些。“来也匆匆，去也冲冲”不管用，就可以用这句：

文案：不冲走，请带走。请自觉冲水——上海西岸艺术中心厕所。

“请节约用纸”不管用，或许这句可以：

文案：是扯卫生纸，不是扯哈达。

“向前一小步，文明一大步”解决不了问题，不如试试这个：

文案：尿不进去说明你短，尿在外面说明你软。

这类硬核文案，细分起来主要有以下几类：

一、鞭策式

人都有惰性，跌倒了恨不得就地躺下。如果大家都安于现状，那现代化建设还怎么推进？所以需要硬核文案来鞭策。

文案：站不住的话，那就滚蛋——玖玺（HBstudio出品）

文案：主动妥协的人，不配幸运——钉钉

二、恐吓式

生活太安逸，就想找点刺激？硬核文案玩的就是心跳。

文案：Ride hard die fast（骑得猛，死得快）——哈雷摩托

另一个国产摩托品牌的文案和哈雷类似：

文案：建议独生子女远离刺激游戏——摩瑞

如何充分展现“全明卫生间”的卖点呢？

文案：日光下泡澡更容易使人入睡，因此导致的呛水可能致命。让全西安卫生间都亮起来，从我做起！——西安就掌灯

三、威胁式

有时候好话说尽不管用，就得来点恐吓。硬核文案讲究直戳要害，你怕什么，它就来什么。

文案：请遵守法律，不然……

文案：癌症治愈烟瘾

四、批判式

文案：小儿麻痺，其实是大人麻痺。——台湾国际扶轮3480地区根绝小儿麻痺服务

文案：忙于成功的人生，很失败——地产广告

五、挖苦式

文案：别说你爬过的山，只有早高峰——mini

据网上流传，这句很出名的文案出自白雪丹一人，后来她本人证实是在Interone时和蔡丽丽共同创作的。

文案：有人四十岁了，有人洗洗睡了——野鸭湖

很多人第一次看到这类文案时，会有点不舒服，但仔细想想，会发现说得很对。毕竟第一次接触，难免会觉得痛，经历多了，就会慢慢享受这种感觉，因为这才是生活的真相。世界很残酷，社会很内卷，只有强硬的态度才能应对，只有硬核文案才能对抗这个糟糕的世界。