营销人必须了解的6个心理学效应

近年来，短视频、H5、条漫等多种内容形态相继流行，每种爆火后都会引发跟风，但并非所有作品都能在流量上取得亮眼成绩。

数据效果参差不齐，关键在于是否抓住了读者的心。

无论内容本身、产品形态，还是运营策略，若想获得良好的传播效果，“深谙用户心理”是重中之重。

那些口碑出色的作品，大多依托以下6种心理效应。

1、波纹效应

波纹效应就像石子投入水中，波纹从中心向四周扩散。

在心理学领域，这种现象常表现为中心人物凭借自身人脉、社会地位等，对周围人产生重大影响。

在营销中，“新世相”的丢书大作战就是典型案例。

该计划邀请黄晓明、徐静蕾、张天爱等明星在北上广的公共交通（地铁、航班、顺风车）上丢书，呼吁人们关注内心世界。

张静初为“丢书大作战”宣传

这种由明星带动的读书创意得到广泛认可，新世相公众号发布的《我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方 | 丢书大作战》3小时内阅读量就突破10W＋，微博话题阅读量超2.3亿；传播范围从一线城市拓展到青岛、重庆、沈阳等地。

“丢书大作战”微博话题

2017年，“掌阅”为4.23读书节发起“阅读的百万理由”活动。

成龙、杨澜、尤瓦尔·赫拉利（《人类简史》作者）等大咖纷纷发布自己的阅读宣言，海报覆盖北京地铁全线路，吸引过亿用户参与。

“阅读的百万理由”活动海报

借助知名人士的影响力，能增强活动的可信度。林允入驻小红书，Angelababy等人开通抖音号等营销方式，都运用了此效应并成效显著。

此外，名人代言还能唤起人们的仪式感，扩大活动参与范围。

基于“波纹效应”，媒体人若想扩大营销影响力，可寻找KOL做背书，提高流量变现几率。关于如何利用KOL，我们在往期文章《KOL这么火，广告公司怕了吗？》中已做分析，此处不再重复。

2、罗森塔尔效应

罗森塔尔效应凸显正向激励的重要作用。

品牌对用户的夸赞与认同，能增强他们的自信心；为达到他人的高期望，用户会努力实现目标。

健身App Keep就运用了罗森塔尔效应。

其主页面打出“自律给我自由”的Slogan，用户使用过程中能收到粉丝或朋友的加油语音；同时，App也会在合适节点给予鼓励，如“您已跑步4公里，用时40分钟，加油哦”！

Keep的跑步设置页面

运动播语音类型

Keep的激励性文案显著提高了用户主动参与的积极性，助力该应用吸引大量粉丝，上线一年半就获得3000万用户。

“人民日报”出品的H5同理，通过唤起读者的自豪感，促使用户主动转发；每张合成照片都很美观，也有助于塑造个人形象。

该效应提醒媒体人不要吝啬对用户的夸赞与认同，要根据用户特点打造不同的激励情景。

Keep文案属于心理暗示情景，这种激励方法应用广泛。此外，还可选择“关注性情景”“共勉性情景”。

“关注性情景”能让用户获得更多关注，如曾刷爆朋友圈的“小朋友画廊”，用户购买残障儿童的画后分享到朋友圈，塑造高尚形象；“共勉性情景”营造相互监督的氛围，如各App上的学习小组。

3、锚定效应&诱饵效应

这两种心理效应殊途同归，都是为引出真正的卖点做铺垫。

具体而言，为降低用户对某种营销方式或产品的抵触情绪，可先抛出“诱饵”，在读者心中设定一个标准，再引出真正的卖点。

这种营销方式的精妙之处在于，诱饵的实惠程度一定不如真卖点，如此对比，用户会觉得占了大便宜。

许多杂志的订阅套餐标注原价，就是应用了“锚定效应”。

公众号“国家地理中文网”文末的订阅广告

除在价格上设置锚定，还可从产品特色、性能等方面入手。

比如公众号“小声比比”的账号Slogan，先抛出“作者写的东西不咋滴”的锚定，再提出用户“怎么还不更新”的观点，对比鲜明，勾起读者好奇心。

因此，若想增强某个选项的吸引力，需制造锚定，形成冲突，给读者留下“标准”印象。用户通过自行比较，会提高对某个产品的认可度。

4、阿西效应

阿西效应即从众心理。

网络传播时代，匿名性的弱关系社交并未减轻人们对“被孤立”的恐惧，很多时候，读者会自愿追随大多数人的意见。

阿西效应在营销中常见的表现是营造“大多数人都在做”的意见环境，如喜茶门口的排队长龙、优衣库X KAWS款产品3秒被抢空……

腾讯出品的H5《你知道孩子最需要什么吗》在结尾海报标注“我是第X位约定不插电陪伴的父母”，这个数字起到“施压”作用，增加了用户分享的可能性。

《你知道孩子最需要什么吗》结尾海报

但并非所有用户都吃“人多”这一套，此时需精准定位读者所属群体，营造圈内优势意见环境。

例如公众号“张先生说”的文章《国庆旅游鄙视链分五级，你在哪一级》，用户会不自觉代入，与对应层级的意见环境产生共鸣。

5、禀赋效应

禀赋效应应用于营销时，指人们会对已拥有或即将失去的东西给予更高评价，尽力挽留即将失去的机会。

“再有XX人，价格就上涨到XX”等话术能制造紧张感，用户因害怕错失优惠而纷纷购买分享。

此外，还可通过限额方式，如王菲演唱会宣传强调“4年只开一场”，制造产品稀缺感，强化人们的“损失厌恶”（讨厌失去某些东西）。

同样，品牌可根据需求在小范围用户群体中运用禀赋效应。比如成人自考培训的广告文案，用“错过了”“不想再错过”等字眼，在焦虑学历的用户圈层内制造损失恐慌。

因此，运营人可及时设置“损失”提醒，刺激用户的损失厌恶，提高粉丝转化率。

6、详尽可能性模型

详尽可能性模型提示运营人针对不同需求的用户采用不同营销策略。

注重产品本身的消费者会主动了解产品性能等核心信息，品牌的营销活动（非促销活动）对其购买行为影响不大；而潜在用户更关注边缘细节，如代言明星、品牌精神等。

以某护肤品牌为例，其广告文案有意淡化产品信息，更多通过故事传递品牌精神。这种营销方式能增强潜在消费者对品牌的好感，引发某一圈层的认同，同时不影响忠实用户的消费行为。

SK-II广告《为什么她们不回家过年》

如何做好用户分类，为中心用户和边缘用户制定不同营销策略，值得媒体人思考。

在注意力稀缺的时代，强推强卖已无人理会，优秀的营销都善于洞察人心。

只有深谙读者心理，在无形中满足甚至创造需求的作品，才能经受住时间的考验。

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