蜂花营销战略剖析

蜂花彻底火出圈了。随着李佳琦事件持续发酵，众多品牌和直播间纷纷蹭起了这波流量，国产洗护品牌蜂花成为了最大赢家。飞瓜数据显示，蜂花近两天抖音直播间的人气和销售数据，达到了其直播半年以来的最高值：仅2天时间，带货GMV超2500万，涨粉超80万，不少产品还直接卖断货。蜂花究竟做了什么？这得从李佳琦掉粉视频下方“捡粉丝”的评论说起……

一、从捡箱子到捡粉丝

让人意外的是，李佳琦事件目前最大的受益者并非花西子的竞品，而是洗护类目的国货品牌——蜂花。

在果集·飞瓜抖音数据9月12日的直播带货日榜中，蜂花官方旗舰店账号（以下简称“蜂花直播间”）凭借直播间单日1000 – 2500万元的销售额，排到了榜单第五名。

而此前，蜂花直播间近180天内单日销售额的最高区间仅在500 – 750万元。

蜂花能在9月12日创下半年内最高的销售额，很大程度上是因为该品牌第一时间蹭上了李佳琦事件的热度。

9月11日，李佳琦事件冲上热搜后，蜂花立刻在李佳琦相关热点视频下方留言：“可以捡粉丝么？”

一方面，李佳琦事件发酵过程中，很多人关注到他各大账号掉粉的情况；另一方面，去年蜂花被多位网友曝出快递包装印有其他品牌信息，被调侃是去捡了其他品牌的箱子做包装。

所以，蜂花现身相关视频评论区，巧妙抛出自己“捡东西”的梗，只不过从“捡箱子”变成了“捡粉丝”。

除了借助热点互动吸引网友关注，蜂花还发布了一条“79能在花花这里买到多少”的视频，并于9月11日凌晨在直播间上线了三款79元的洗护套装商品链接。同时，直播间还出现多款物料，和网友一起拿花西子79元眉笔开涮。

这一系列操作下来，蜂花直播间人气暴涨！

账号从9月11日开播至今，直播间最高在线人数超3万，截至9月13日晚7点40分，累计观看人次达1971.6万人。而平时，该账号直播间最高在线人数不超过万人，累计观看量不过百万。

同时，在这波流量影响下，蜂花账号的粉丝总量从240多万涨到了目前的324.1万。

据果集飞瓜抖音数据显示，蜂花直播间9月11日上线的27款产品中，销量由高到低依次为：

截至9月13日晚7点40分，蜂花直播间累计总销售额达到了2500 – 5000万元。

此外，凭借这波蹭热点的操作，蜂花还登上了多个抖音站内热榜话题，如蜂花商战、蜂花捡箱子、蜂花回应捡箱子发货等。

9月13日，#蜂花官宣产能紧张已断货 的话题也冲上热搜。可以说，蜂花这次蹭热点把自己变成了热点，实实在在地赢了。

二、国货品牌组团下场

蜂花走红出圈后，很快引发了一众国货品牌跟风。

这些品牌一方面效仿蜂花留言、推出79元产品去“捡粉丝”；另一方面，也积极与蜂花互动，在蜂花的热点下分一杯流量羹。

比如，当蜂花蹭到李佳琦热点、直播间79元套餐产品热卖时，许多品牌纷纷涌到蜂花的视频下方留言。有的品牌说蜂花太卷了，有的表示申请自己产品卖79元被老板骂了，有的调侃蜂花捡箱子，还有的说一起捡粉丝……

随着各类品牌参与到蜂花这场蹭流量的事件中，原本只是蹭热点流量、并未涉及与花西子竞争的蜂花，被网友戏谑为在进行“商战”。

在这场“商战”中，另一个国产化妆品品牌——精心，凭借独特的互动方式脱颖而出。

据悉，在各大品牌留言互动时，精心对其他品牌进行了无差别“攻击”：问做食品的“中逵”是不是演水浒传的，说同样做食品的“康食”听着像卖运动鞋的，评价来晚的蜜雪冰城是不是热度已过，还质疑做插座的“公牛”是卖功能饮料的……

精心的这波操作，让品牌相关话题登上了热搜。

据果集飞瓜抖音数据显示，精心官方旗舰店直播间近180天销售额最高为50 – 75万元。蹭到热度后，9月12日的销售额达到了250 – 500万元。

由此可见，热点事件的流量确实能为品牌带来显著的销售增长。

“这些品牌直播间背后其实都是服务商在运营。”据某位电商服务商透露，蜂花背后是上海的一家服务商，从2021年就开始运营蜂花的直播间，很多营销方案都是其策划的。

从服务商的角度看，无论是卖惨、哭穷，还是蹭热点，只要能吸引流量、完成销售数据转换就是成功的。

不过，也有服务商表示，看到李佳琦相关热点时，团队曾商议过是否蹭热点，但考虑到后续风险最终没有行动。

而蜂花这波营销玩法，也确实引起了业内人士的反感……

三、怎么看待这波营销玩法？

蜂花蹭流量的行为，尤其是其账号在短视频和直播中，直白地用“79元能在花花这里买到什么”，以及“1000克护肤素只需21.9元，每克仅售0.02元，100克只需2.19元，500克仅售10.95元，你觉得花花贵吗”等表述，引起了部分业内人士的反感。

一方面，花西子并非李佳琦事件中引发众怒的主要原因，但蜂花为了流量放大“花西子79元一支眉笔贵”的点，甚至学网友用单克多少钱的方式计量，拉踩意图过于明显。

另一方面，蜂花能打开短视频和直播渠道并获得稳定流量，离不开大众的“国货情怀”。

2021年，鸿星尔克借助热点事件引发用户关注后，国货品牌热度居高不下，随后白象食品也迎来了一波“野性消费”。

带有“国货”标签的蜂花，也在这期间因传出“倒闭”消息受到网友关注。网友为支持蜂花，纷纷涌入其直播间下单。当时蜂花主播发视频称，蜂花一天卖了两万单，是平时一个月的量。数据显示，蜂花2021年销售额达10亿元。

2022年，蜂花又因董事长亲自直播并哭诉一直受外资打压，再度登上热搜，直播间流量和销售暴增。

在这两次热点营销中，蜂花除“国货”标签外，还因“倒闭”、受外资打压等，树立了产品价格低廉的形象，甚至有了“捡箱子”的传闻。

但也正是这两次哭穷、卖惨的营销方式，让不少网友和业内人士并不买账。

“一直强调自己是国产品牌，然后说自己多不容易，一开始可能会让人同情并支持，但这类视频和内容看多了，会让人感觉像道德绑架。”某行业资深人士这样说。

如今，打着“国货情怀”的蜂花，不仅不为同属国货阵营的花西子发声，反而利用网友负面情绪蹭流量，这让不少人明确表示反感。

总的来说，蜂花这场蹭热点的“商战”，既反映出李佳琦作为头部主播的流量被众多人觊觎，也体现了品牌方对流量的渴望。

同时，在直播电商赛道，每一次热点事件都是难得的流量抢夺战。蜂花的行为或许有些偏激，但最终的结果让其他品牌羡慕不已。