国产品牌营销战略-精准获客

在315“老坛酸菜”事件冲击方便面企业时，白象食品是少数未受波及的企业之一。被问及是否涉及该事件，白象食品在微博评论回复：“ 一句话：没合作，放心吃，身正不怕影子斜。”

媒体报道，近一周白象官方抖音号新增粉丝近30万，达137万，直播销售额770多万元。而过去3个月，其官方抖音号销售额仅1300万元，直播间工作人员还不断呼吁“理性消费”。食安事件中的出色表现，让白象国货之光的地位更上一层楼。

和之前爆火的鸿星尔克一样，热衷公益、踏实做事并非这些品牌成功的全部秘诀。复盘国货之光的崛起，能体会到老国货品牌更温良的品牌态度，这也为外界带来新的品牌思考视角。本文将带大家复盘新时代国货的品牌营销之道。

商业向善——一场伟大的思想理论和创新实践

《了凡四训》有言：“故志在天下国家，则善虽少而大；苟在一身，虽多亦小。”意思是，大善与小善的区别在于是否发自内心，若为天下苍生着想，不为自己考虑，功德便无量，这就是“大善”。“向善论”是儒家仁义道德的人性依据，是对儒学和中华文明的重大贡献，如今也更多地应用于商业领域，如腾讯的“科技向善”、时代伯乐的“做正确的事”“不作恶”等。

白象此次走红，源于冬残奥会期间网友翻出的“旧新闻”。报道显示，山东济宁的白象食品公司，2020年在职残疾职工237人，占总职工人数近1/3，安置残疾职工就业数量在济宁市排第一。

具体来看，为保障残疾人工作环境安全舒适，白象每年花超百万元对生产线进行无障碍改造和维护，像自动报警系统、无障碍通道、减速带等，食堂还设置特殊窗口、防滑垫等。再加上315晚会众多同业“踩坑”，白象自身未受影响，巧妙借网络情绪传播品牌价值，彻底火出圈。

与之类似，2021年运动品牌鸿星尔克也经历了爆红。这个2020年亏损2.2亿元的企业，在河南遭受特大水灾时，毅然捐出5000万元物资。“感觉你都要倒闭了还捐那么多钱”这句话广为流传，激发了网友的同情心和回馈热情。网友纷纷涌入鸿星尔克直播间下单，即便鸿星尔克董事长善意劝导“理性消费”，网友仍以“野性消费”回应。一时间，鸿星尔克成了“国民品牌”“良心企业”的代名词，成为现象级存在。

再往前，2008年汶川大地震消息传来，新崛起的饮料品牌王老吉向灾区捐款1亿元，感动了无数国人。随着网络上《让王老吉从中国的货架上消失，封杀它！》帖子的传播，王老吉销量暴增，销售额甚至超过百事可乐和可口可乐，成为国产饮料的骄傲。

在狼性文化、996盛行的当下，仍有品牌以细腻举动、低调姿态践行社会责任，实在令人称赞。以人为本的品牌态度，能直抵人心。

与“向善”对应的传统价值观是“滴水之恩，涌泉相报”。一个是朴素的向善爱人的大义，一个是知恩图报的情怀，二者在商业中形成了闭环。

企业善举及背后的善心具有强大力量，一旦被公众强烈感知，公众会自发“涌泉相报”。这种发自肺腑的共鸣，不仅提升了企业知名度和美誉度，还带来用户数量的快速增长和长久的忠诚度。

有情绪的产品才好卖，做产品要激发情绪价值。

一、年轻人正在为情绪买单，做产品要挖掘情绪价值

产品价值除基本功能价值外，就是情绪价值。杨倩同款小黄鸭发卡、热播剧《觉醒年代》周边、航空文创产品、吴京同款运动服、露肩疫苗装、EDG夺冠后的电竞鼠标等，入选淘宝2021年度特殊榜单。这些产品引发消费热潮，都源于“情绪”。年轻人正为情绪买单。

当自身经营困难的鸿星尔克向河南捐助5000万元物资时，网友愿意在其直播间“野性消费”。这并非鸿星尔克营销手段高明，消费者疯狂下单更多是受情绪冲突驱动，他们觉得购买鸿星尔克的产品是对良心国产品牌的支持。而且如今消费者对国产品牌的支持力度空前加大，除国货在产品、品牌和产业链上全面崛起外，也有间接情绪的推动。

同样的情况也出现在白象直播间。

二、白象、鸿星尔克爆火事件网络情绪的缘起、传播及实现方式

一是网民情绪的缘起——基于家国情怀的共情。无论是“快倒闭了还捐款”的鸿星尔克，还是拒绝日资、招聘大量残疾人的白象，网民对它们的评价集中在爱国、低调、有担当、良心企业、国货之光等方面；网民的情绪则体现为震惊、感动、赞赏、钦佩、心酸等。

二是网民情绪的传播——裂变、爆梗、出圈。

基于微博平台，鸿星尔克和白象事件引发热议。在家国情怀影响下，网民情绪被激发，并向其他平台扩散，形成裂变式传播。事实证明，大众共情的传播效果远超精心设计的营销方案。

三是网民情绪的行动演绎——野性消费。

当网民情绪达到顶点，单纯言论支持已无法满足，他们开始用行动宣泄情绪，“野性消费”由此产生。网民的野性消费与冲动性消费、报复性消费不同，其背后是心甘情愿为价值观买单。

网民对鸿星尔克和白象的野性消费，不仅是支持品牌本身，更是民族自信和爱国情怀的抒发，也是对行善价值观的高度认同。此时，消费者不太关注产品质量，他们购买的不仅是商品，更是一种民族情绪。

从某种程度上说，野性消费是马斯洛需求层次理论中更高层次需求的体现，而更加富足、个性、自信、专业的Z世代对这类需求更渴望。Z世代正成为消费核心力量，他们追求家国情怀、民族自信、文化认同、社会认同等，因此更容易引发野性消费行为。

过去一年，大众情绪被不同社会事件点燃，并延伸到商业领域。这验证了一个重要消费趋势：产品与热点同步，成为大众情绪的表达载体。情绪和感受正成为商业社会的主流影响力量。

消费者感受到的情绪会直接影响其消费决策。我们购买商品时往往不做理性分析，情绪是首要购买理由。这种情绪由长期教育和经历形成，可能是某种情感、价值观、态度、理念或生活方式，如爱国、环保、精致、仪式感等，一旦被事件唤醒，就会引发“为情感付费”“为信仰充值”的“野性消费”，白象和鸿星尔克就是例子。

三、借力打力：品牌传播要顺势、借势、造势

1. 顺势而为，情感共鸣

“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销革命3.0：从价值到价值观的营销》中，将营销分为三个时代：营销1.0时代以产品为中心，营销是单纯的销售，是说服的艺术；

营销2.0时代以消费者为中心，企业不仅提供产品使用功能，还注重为消费者提供情感价值和独特市场定位，打造独特价值组合；

营销3.0时代，顾客是有独立思想、心灵和精神的个体，企业盈利能力与社会责任感密切相关。

鸿星尔克河南雨灾后捐款、白象拒绝日资、安踏和李宁力挺新疆棉花等事件，反映出在国内外政治经济形势变化、消费观念革新的当下，品牌顺应了公共事件的价值取向，消费者对国产品牌的自豪感和认同感不断提升，民族情怀和新消费观成为消费者的内在选择机制。

2. 借势而进，数字化助推

从白象和鸿星尔克的表现可以看出，在公共事件发展过程中，国产运动品牌借助微博等网络社交媒体平台，以及淘宝、抖音等电商平台，有了更多展示机会，能直接触达年轻消费者，迎来发展新高峰。

以鸿星尔克在抖音平台为例，#鸿星尔克捐款#单个话题播放量达2.4亿次，鸿星尔克总裁吴荣照相关回应视频点赞量高达683.3万，直播间的“野性消费”热潮持续升温。从话题讨论、短视频到直播，这些都是互联网助推国产运动品牌“出圈”的生动体现。

3. 造势而起，打造品牌自身的KOE

各类能展示品牌信息的事物都是有效的品牌载体。在品牌传播中，品牌创始人、企业领袖、员工、高管的微博和微信等，与大众媒体、社会媒体有同样的传播作用。

品牌可通过品牌创始人、代言人、KOE（关键意见员工）、KOL（意见领袖）、KOC（关键意见消费者）等人力资源，制作媒介内容，构建自媒体矩阵，利用社会化媒体放大品牌效应，快速突破圈层，触达更多年轻消费者。比如鸿星尔克老板吴荣光现身直播间，呼吁粉丝理性购物，粉丝反而更疯狂，直播间同时在线人数达到270万的高峰。

老板作为企业或品牌的象征，会给粉丝独特感受。在一定程度上，品牌蕴含老板的人格基因，老板以KOE身份出现在直播间，人格魅力会在直播间氛围中放大，吸引粉丝，推动粉丝从对老板的信任转化为对品牌的信任。当然，品牌不能仅靠老板一个KOE，建立KOE矩阵才是可持续的模式。

对于爆红企业来说，野性消费热潮终会退去，消费者回归理性是必然的。没有品牌能仅靠热点维持热度，热点过后能否保持长期的忠诚度和美誉度，考验着企业的实力。最后，总结四句话：