互联网领域18个极具代表性的用户增长运营经典案例-精准获客

第一部分：增长黑客及相关概念

1、增长黑客

“增长黑客”这一概念源自硅谷。它指的是在缺乏强大资源和大量资金支持的情况下，依靠数据驱动和精细化运营，聚焦用户需求，深入挖掘用户心理，找到能让用户自发传播的亮点。通过发挥创意、绕过限制，以近乎零成本的方式，快速推动产品实现增长。

全球最大的云存储平台Dropbox，就是运用这一概念的典范。

案例1：Dropbox营销：如何缺点众多仍广受欢迎

若你不想查看链接，我简要说明。注册Dropbox时，使用邀请链接，你和邀请人都能额外获得250MB空间。或者在Facebook、Twitter等社交平台发布动态，表达对Dropbox的喜爱，可再获128MB空间。这是一个简单却典型的增长黑客案例。

2、AARRR转换漏斗模型

AARRR代表产品的生命增长周期，描述了不同阶段用户参与行为的深度，即：Acquisition（获取用户）、Activation（激发活跃）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（传播推荐）。之所以称其为漏斗模型，是因为它能依据层与层之间用户的转化数量，即转换率，来定位问题所在。

增长黑客的价值基于漏斗模型，通过持续优化产品策略，减少这五个环节中的不必要损耗，提升层与层之间的转化效率，进而不断扩大用户群体的数量和质量。——范冰

第二部分：获取用户

1、筛选你的种子用户

种子用户对产品的早期氛围起着决定性作用，甚至能左右产品走向。要耐心且谨慎地在合适的渠道寻找合适的用户。同时，需警惕垃圾用户，稍有不慎，一方面会干扰社区氛围，另一方面会影响初创团队对目标用户真实需求的判断。

案例2：tinder早期如何做起来的？

若不想看链接，我简单介绍。tinder是一款年轻人交友APP，初期，联合创始人马丁将tinder的demo发给洛杉矶派对圈里最受欢迎的600位熟人，吸引了一批年轻貌美的长期在线用户。很快，Tinder每天的配对交互就达到了数万次。后来，马丁前往各个大学，先邀请女生联谊会成员使用Tinder，再在兄弟会中拉拢男同胞。不久，tinder的用户数呈指数级上升。

2、插上社交的翅膀

成熟的社交平台，如微信、微博、Facebook，蕴含着丰富的用户信息、关系链及行为信息。特别是那些手机里只有微信的中老年用户，存在大量未被开发的流量。若有机会接入第三方社交网络平台，或在平台允许的情况下进行病毒式传播，深入挖掘关系链，无疑会为产品增长插上翅膀。

案例3：从微信红包看微信社交关系链

该案例基于传播到达率、打开率以及传播效率，分析了微信中转发、私聊、群聊、分享等传播关系。

3、寄生于成熟的爸爸

初创时期，抓取成熟平台上的数据为己所用，或寄生于成熟产品，截取流量，是增长黑客常用的手段。

例如，当微软正式宣布终结空间主页服务时，网易博客抢在新浪之前，宣布开启“一键搬家”的迁移通道，后来其搬家服务还支持从QQ空间、新浪博客搬家等。

案例4：网易博客的“一键搬家”服务

像QQ邮箱推出的“第三方邮箱代收服务”，以及交友APP冷启动时抓取唱吧女孩头像作为机器人头像忽悠男用户，都是典型的“借鸡下蛋”案例。

4、请说出你的故事

故事是内容营销的核心，将好的故事分发给合适的人，能吸引流量，培养潜在用户。在恰当的时机，通过自然的入口，将潜在用户转化为产品的消费者。

这是神州专车1月刷屏的一份H5，具备人物、冲突、意外、通俗等要素，同时在兼顾好故事的所有元素之外，还精准把握了使用神州专车的用户群体的生活痛点，如白领的压力、上班族的辛酸等。

案例5：Micheal王今早赶飞机迟到了

所以，除了故事的基本要素：人物、冲突、意外、通俗之外，还需兼顾线上传播的特点：

a．明确目标受众

转化率比点击率更有意义，避免进行无谓的传播。

b．打造内容持续输出引擎

形成固定的品牌人设，在进行一两次病毒式传播后，有助于为后续故事做铺垫、留悬念。

c．撰写耸动标题

通过小范围的A/B测试，往往能确定更具吸引力的标题。

d．鼓励受众参与互动

可采用点赞领红包、收藏得奖励、分享看完整故事等方式，甚至故意留出明显的故事漏洞，引发读者吐槽、讨论，从而实现更大范围的二次传播。

案例6：如何评价招行的广告「世界再大，大不过一盘番茄炒蛋」？

e．选择合适的发布渠道

选择合适的渠道，意味着选择了更契合的用户群体，也意味着故事被传播和喜爱的概率更大。

5、优化你的分发渠道

a．搜索引擎优化

常用的搜索引擎优化方法包括提高关键词的密度和权重、增加长尾关键词数量、建立外链、优化页面结构等。

一般来说，搭建清晰直观的页面结构、填充符合主题的高质量内容、保持有规律的更新、尽可能获取高权重网站的链接推荐，能获得更好的搜索引擎排名。与搜索引擎优化类似的概念还有搜索引擎营销（SEM，Search Engine Marketing），通常涉及付费收录和购买排名等方式。——范冰

b．应用商店优化

苹果对新上线或刚更新的App排名会给予加权。有人推测，旧App需2万次下载量才能到达榜单第N位，新上线的App只需5000次。因此，要尽量在上线的头一两天全力推动下载量，并频繁更新，这有助于排名优化。于是我们设置了新上线当天星探费加倍的活动。
应用商店中的用户评分很关键，但切忌暴力引导用户，否则往往适得其反。

新闻资讯客户端Circa引导用户评分的方法很有趣，他们会观察记录用户使用产品的频率，对于使用天数达到3天以上、启动次数超过10次的“活跃用户”，才会进行引导。他们没有使用阻断用户正常操作的弹窗，而是在新闻资讯的信息流中温和询问这些用户“您是否喜欢本产品？”，将打扰降到最低。如果用户选择“喜欢”，Circa会进一步询问“是否愿意去App Store为我们打分？”；当用户再次点击确认，才会被引导至App Store的下载页面，这种情况下用户很可能留下正面评价。反之，如果用户在任一环节选择否定，Circa会邀请用户提交反馈，让用户将使用中的困惑告知团队。

提交App时，App标题、公司名、关键词都会影响搜索结果排名，所以要仔细研究，填入最热、最相关的词。
App Store中文分词能力不太完善，很多App会堆砌不相关的热点关键词（如QQ、淘宝、大众点评），以提高搜索排名。

案例7：如何让用户心甘情愿地为App评论和评分？

6、扫清产品的下载障碍

在用户有需求时，要第一时间提供产品。预想一切可能给用户下载带来的障碍，并提前清除！

浏览器跳转：以知乎为例，在浏览器中看到知乎文章时，检测用户手机是否装有知乎客户端，若有则提供跳转入口，若无则在不影响用户阅读的情况下提供下载入口。
浏览器搜索：一些小白用户不会在应用市场下载APP，有需求时会直接在浏览器中搜索。虽然浏览器中会出现应用商店提供的下载入口，但这些应用商店常与APP捆绑下载，甚至在未安装其客户端前不允许用户下载。所以除了在几个主流应用商店上线外，条件允许时，尽量上线自己的主页，并提供APK供用户直接下载安装。

7、饿一饿你的目标用户

国内互联网产品，尤其是软件，很少采用饥饿营销，这与国内的抄袭风气有关。一个APP出现后，会涌现大量同类型产品，替代性强，壁垒低，一旦进行饥饿营销，用户就会流失。

而国外的Mailbox、Robinhood等软件初期实行排队拿号制，用户需填邮箱、注册、拿号、排队。这样做一是减轻服务器压力，二是增加用户期待值，提高关注度，三是向不愿等待、乐意付费的用户收费。

但这种做法也有弊端，会大幅增加用户的使用成本，抬高用户对产品的心理预期，一旦产品体验稍有不足，就会引发市场的负面反馈和评价，弄巧成拙。

案例8：谷歌看好的这家券商，开始在中国饥饿营销了

8、让你的产品入口无处不在

在大流量平台的合适页面、恰当位置，通常是允许用户自发生产内容的博客或个人主页，放置自己APP或网站的跳转入口。表现形式可进行A/B测试，如小挂件、banner，甚至一句“还没开始使用XXX?”的标语。这在宣传品牌的同时，也是拉新的好方法。

举个有趣的例子，2005年之前，全美最大的社交网站是MySpace，聚集了大量十几岁的年轻人。当时主流视频网站担心其一家独大，不愿为其导流，便禁止分享到MySpace的接口。但一家不知名的视频网站却反其道而行之，鼓励用户将视频分享到MySpace，并提供方便的嵌入代码和一键分享按钮。这一举措初期为该视频网站带来了大量用户和回流，这家视频网站就是YouTube。如今微博上的秒拍、梨视频、看看新闻大多也是这种模式，有流量才能快速曝光，能曝光才能产生品牌效应，进而反哺流量，带来后续的盈利模式。

9、到了写宣传报道的时候了

优秀的文案应让阅读者有乘坐滑梯的感觉，顺着预先铺设的轨道顺畅地到达终点。标题、副标题、题图的作用是引导读者阅读正文第一句；正文第一句的核心价值是让读者继续读第二句，以此类推。在整个阅读过程中，既要提供足够的信息量，又不能冗长，要让读者产生共鸣。——广告人约瑟夫·休格曼

宣传报道与软文有所不同，软文注重故事，尽量去除商业和广告气息；宣传报道注重产品，简洁地说明产品满足了用户哪些需求，动情地讲述产品背后的开发故事，合理地介绍优惠活动，最后提供下载跳转入口。

软文和宣传报道的分发渠道也有差异，软文多见于目标用户聚集的大流量平台，如找文艺青年可去豆瓣，找小中产阶级和知识分子可去知乎；而互联网产品的宣传报道多见于科技媒体，如36kr、爱范儿、知晓程序等。

宣传报道的写作通常有两个小技巧：

头脑风暴：确定全篇讲述的优先级，去除多余内容，提炼有噱头的点。
谋篇布局：简要概述→话题事件→痛点和卖点→功能→团队访谈→未来计划→有奖活动→转化引导

案例9：当付费问答遇上微信社交：会比知乎、悟空问答更强劲吗？

这是一个类似分答的小程序，他们在知晓程序网站上发布的软文，可读性强，是典型、规范的宣传报道。

10、试试从线下获取用户

除了线上宣传渠道，某些产品因其目标人群特点和本地化特征，更适合地面推广。初创公司考虑地推时，应综合衡量区域特性、群体渗透、易获得性，以性价比最高的方式降低成本、提高效果。

区域特性：如“解决最后一公里”的共享单车，在一二线城市比四五线城市更重要。
群体渗透：像tinder和探探，大学生比务工人员和白领接受程度更高。
易获得性：发传单推广APP，不如在公共区域的WiFi连接页面做广告，设置下载入口简单。

第三部分：激发活跃

1、传播中的双重病毒循环

以LinkedIn为例：

a、新注册时，向用户好友发送邀请注册的邮件。通过A/B测试，发现邀请数量为4个时，邀请转化率最高。

b、通过插件，导入用户的邮箱联系人。

c、根据用户的现任公司与职位，默认推荐公司的其他同事，新注册者只需简单勾选，就能与潜在同事建立连接。根据用户输入的以往公司与职位，默认推荐老同事，并梳理用户的职业生涯时间线。

以上整个病毒传播设计，被称为“双重病毒循环”（Double Viral Loop） ——新注册用户不断带来更多用户，老用户也会不时回来处理请求或主动发起好友邀请，两个循环同时进行。

2、迭代中的A/B测试

在产品设计开发过程中，团队常面临选择，如颜色、文案等。传统方法是拍脑袋决定，但这不能代表目标用户在真实场景下的使用习惯。解决这一问题最有效的方法是A/B测试。

所谓A/B测试，就是针对要调研的问题提供两种不同的解决方案（如两个下单页面），让一部分用户使用方案A，另一部分用户使用方案B，最终通过数据对比确定最优方案。——范冰

预设评判指标，控制单一变量，找到有代表性的用户群，避开季节性影响：首先确定团队的核心指标，如日活、转化率、获取成本等。避开重大节日、热点事件对APP的影响，确定有普遍性的两拨用户群，再进行A/B测试，选择性价比最高的方案。
APP和网站的不同：网站可即改即用，无需更新、发版等繁琐上线流程，相比之下，APP的A/B测试局限性更大。2015 Google I/O开发者大会公布了Google Experiment，为开发者提供A/B测试入口。虽然国内Google被墙，但仍有很多优秀的第三方数据平台提供A/B测试服务。当然，引入H5，让服务器点对点向用户下发内容，将客户端作为容器，也可快速便捷地进行A/B测试。
不可迷信A/B测试：一是对于初创团队，A/B测试的时间成本过高，对于按钮颜色等前端体验，更重要的是夯实内容、保证产品稳定，不能本末倒置。二是过于依赖A/B测试，会忽略用户真实需求，盲目相信数据可能导致产品低俗化、文章标题党，产品设计人员应保留一定的主观性。

案例10：在Airbnb做A/B测试

3、降低用户的使用门槛

用户通常比较懒惰且不够精通，产品人员应千方百计保证产品的易得性，降低使用门槛，确保用户二次使用。

微信：在智能机时代，用户对流量敏感，微信推出低流量的语音和视频，只需三分之一流量就能发出和talkbox一样品质的语音，四分之一流量就能发出和WhatsApp同样品质的视频。
WiFi万能钥匙：由于iOS系统封闭，获取系统WiFi热点列表需用户手动输入热点名字，体验不佳。而WiFi万能钥匙让用户截图，通过OCR（光学字符识别）技术自动读取截图中的WiFi热点，完成连接。这一方法降低了用户记忆和手动输入热点名称的门槛。

案例11：7年时间、64次迭代、10亿月活，微信凭什么？