小红书凭何支撑200亿估值？

如今，用“慢”来形容小红书已不合时宜。

曾经在商业化和资本市场进程上落后于其他社交媒体平台的小红书，进入2024年后，在市场上频繁亮相，每次出现都似乎在向外界宣告：它已在社区氛围营造和商业价值探索之间，找到了一条不被抖音、快手等平台冲击的差异化发展之路。

运营方面，小红书成功摆脱亏损，实现净利润5亿美元的逆袭；在存量市场竞争中，月活跃用户数增长了20%。

组织层面，小红书招揽了众多人才，原滴滴、快手、移卡科技的核心业务人员纷纷加入，助力其延长并拉高盈利线。

资本领域，有消息称小红书完成了新一轮估值200亿美元的融资，被视为Pre – IPO轮融资，但小红书否认了该消息。

业务板块，小红书启动了自研大模型“小地瓜”的内测，有望应用于站内搜索和社交场景。

在行业人士看来，小红书的一系列动作都指向“上市”目标。融资是为了明确估值，重回200亿美元俱乐部，其他动作则是为了加速商业化进程，进而提升估值。

然而，企业估值并非主要由融资金额决定。对于上市或预备上市的企业来说，其估值核心在于是否拥有可持续的商业模式和可行的变现途径。

目前，小红书有提升估值的业务手段，但力度还不够。

去年提出的“买手电商”，市场热度高开低走。除了明星章小蕙、董洁，小红书面临“顶流荒”，本地生活业务也未形成系统性的发展节奏。在业务自我造血能力上，小红书还有所欠缺，对于创始人毛文超（星矢）所坚信的“第一性原理”也仍在调整中。

图源：小红书

或许，相比融资估值，小红书更应关注商业增长带来的估值提升，以及能否为资本市场讲述一个有用、有趣且有价值的“精致”故事。

要高估值 还得重塑营收结构

尽管小红书实现了盈利，但重塑营收结构才是提升估值、满足市场预期的有效途径。

小红书未公布具体营收结构，但广发证券2024年2月研报显示，2022年小红书80%的营收来自广告业务，其余多为电商业务；2023年广告收入占比略有下降，但仍接近总营收的80%。

图源：网络

广告营收是互联网企业的“晴雨表”，广告成为小红书的盈利支柱，表明其具有一定商业价值，且在广告主眼中，这一价值在不断扩大。

从行业角度看，广告是多数互联网企业早期发展的“现金牛”，但企业长期发展不能完全依赖广告主。

一方面，各平台竞争激烈，虽当下能吸引广告主，但可持续性不稳定。如字节跳动在2021年就曾遭遇广告营收停滞增长的情况。另一方面，广告主预算逐年收缩，将“营收命脉”交予外部环境和客户，是短视之举。

此外，一家公司八成营收依赖广告，会压缩自身业务营收的商业想象空间，拉低整体估值。

可见，广告在小红书的盈利故事中只能是“配角”，真正的“主角”需从站内自身业务中寻找。这也是小红书商业化的下一步方向：实现自我造血。

早期，小红书的商业化团队多来自广告公司和传统电商，对社区理解不足。2022年，小红书从字节跳动挖来一批员工，逐步搭建起广告模型。此后，急需商业化支持的小红书，通过吸纳有经验的人才，追求快速成效。

2024年1月，原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原滴滴顺风车业务负责人张瑞加入小红书。吴颖炳负责部分电商业务，直接向小红书COO柯南汇报；张瑞加入商业化团队，向小红书CMO、广告销售业务部负责人之恒汇报。

两个月后，快手原电商产品负责人叶恒加入，担任电商C端产品负责人，直接向创始人兼CEO星矢汇报。原移卡科技董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨也加入，任互联网行业商业化负责人，向之恒汇报。

值得一提的是，叶恒是快手电商业务的关键领导者。他曾在快手担任主站社交及生产部门负责人、电商产品负责人，在多届快手春晚项目中发挥重要作用。2023年，他推动快手电商内容场与货架场联通，使快手电商全年GMV首次突破万亿，达1.18万亿元。

图源：网络

叶恒或许是电商领域少有的既懂内容又懂转化，还能平衡内容场商业化氛围的决策者，这正是主推买手电商的小红书所需要的。

然而，快手和小红书平台基因差异巨大。快手用户多来自低线城市，覆盖人群广、年轻人少；小红书用户相对垂直，多为一二线城市年轻女性。

不同的人群画像，决定了小红书无法复制快手电商模式。快手凭借“老铁文化”，主打“信任电商”，推崇“好而不贵”，其人群规模和消费偏好适合货架电商。产品方面，高性价比、实用性强的品类更适合在快手电商发展。

而小红书的“买手电商”以“买手”为核心，售卖买手精选产品。能激发平台用户付费意愿的是精致、高品质的高客单价产品，小众品牌、设计师品牌更契合小红书电商氛围。

小红书与快手差异明显，叶恒是否真正理解小红书用户追求的精致感，还有待观察。

不过可以确定的是，重新规划商业化路径的小红书，有望在业务上掌握估值的主动权。目前，小红书正不断拓展业务想象空间，它究竟有哪些优势呢？

搜索先行 推高估值的“人货场”闭环

对小红书来说，稳住广告业务这一“营收大腿”的关键，在于持续释放社区商业价值，优化广告投放方式。如今，小红书的广告投放类型已区别于传统的开屏广告和信息流广告，正围绕自身优势挖掘广告营收新可能。

图源：小红书官网

首先，“实用性”是小红书与其他社交媒体的本质区别。它不仅是社交娱乐平台，还承载着“攻略”“测评”“种草”等实用内容，这也是小红书月活用户保持双位数增长的核心原因。

其次，小红书采用UGC模式，大量用户自主创作内容，能拉近用户关系，消除信任壁垒。这与百度等综合搜索引擎不同，后者内容广泛，多为PUGC，信任成本较高。

因此，“搜索场”是小红书在社交媒体中的突出场景。

图源：小红书2024商业合作伙伴大会

官方数据显示，小红书70%的月活用户有搜索行为，其中88%为主动搜索。42%的新用户在使用小红书第一天就会使用搜索功能。“遇事不决小红书”成为年轻人的生活写照。

基于搜索场的流量优势，小红书在广告业务中展现出差异化竞争力。

一方面，搜索场承接的是用户通过关键词检索的主动流量，精准度高，能快速建立品牌与用户的联系。另一方面，用户主动搜索往往处于消费决策的最后阶段，转化率高。近九成用户表示，小红书的搜索结果会影响其消费决策。

社区的核心是与人互动，这决定了小红书的增长源于“人”。当前，聚焦搜索场景的逻辑是，搜索直达能帮助商家直接对接用户需求，实现转化，构建“人货场”商业闭环。

具体实现方式为：用内容吸引用户，品牌在用户搜索后，通过笔记、短视频、直播等强化与用户的接触，激发消费欲望；对于决策周期长的产品或服务，品牌通过私信、群聊、表单等汇集潜在用户；对于消费链路短的产品，用户可从小红书站内直接跳转至品牌站外旗舰店、官网或商品详情页，也可通过电商广告，在小红书站内实现直接转化。

此外，搜索直达还支持平台方，可直接跳转淘宝、京东等平台，未来还将实现用户直达APP或试玩小游戏。

搜索直达的核心是缩短品牌与用户的距离。对于品牌方来说，搜索场是巨大的去中心化公域流量，流量大且受众精准，有利于提高品牌投资回报率。

围绕搜索场开展广告业务，是小红书吸引广告主、提升广告营收的重要手段。以搜索广告为核心场景，既能增加营收，也是短期内提升估值的关键业务。

小红书深知“不增长就会被淘汰”。作为以“跨境购物攻略”起步的社区，电商本就在其发展选项中，但在社区与电商之间的战略摇摆，延缓了商业化进程，“福利社”与“小绿洲”两大商城的下线更是打击了信心。

真正撑估值的业务 尚未释放潜力

实际上，围绕搜索场做广告本质上仍依赖外部客户，难以成为小红书营收的上限。“买手电商”和本地生活两大业务，才是小红书自我造血的核心，有望打造可持续、更具吸引力的商业故事。

但从目前发展来看，两大业务的潜力尚未充分释放。

以“买手电商”为例，去年小红书提出“买手电商时代来临”，意味着将放弃货架电商、兴趣电商，全力发展买手电商。以差异化方式进入竞争激烈的赛道，是明智之举，可规避风险，构建核心竞争力。

为此，小红书捧出了“董洁”“章小蕙”“伊能静”等顶流。2023年“双十一”，章小蕙单场销售额超1亿元，董洁直播销售额达7300万。今年吴昕入驻，一场直播中27款春季穿搭全部售罄。

图源：小红书

小红书做电商有优势。平台基因和用户群体（中产、女性、精致）的差异化，使其电商业务能聚焦高客单价产品。章小蕙、董洁直播间客单价超千元，这是其他电商平台难以企及的。

拥有大量“对价格不敏感”的用户，是小红书实现弯道超车的关键因素。

虽然这些直播间的销售额表明小红书“买手电商”取得了一定成绩，培养了用户消费习惯，但进一步分析发现，小红书捧出的顶流多为自带流量的女明星。新红数据显示，3月场均观看人数前十的买手中，仅两位是站内KOL，其余7位是女艺人和女演员。

仅依靠娱乐圈人物打造顶流，并非释放业务价值的最佳方式，且顶流业绩与其他平台相比仍有差距。

此外，小红书尚未培养出“李佳琦式原生买手”作为标杆，腰部主播和素人主播尚在成长阶段，场均销售额在百万量级。新榜估算，去年9 – 12月仅有9位素人买手场均销售额超1000万，且处于“双十一”期间。

从主播层面看，小红书“买手电商”的核心竞争力不足，能提升GMV的人才有待挖掘。“顶流”不仅能提升平台GMV，也是培养用户习惯、提高站外曝光度的关键。

更重要的是，电商是一门注重转化和供应链控制的生意。在支付、物流等后端环节，小红书需要弥补的短板较多。若想持续讲好“买手电商”的故事，小红书面临诸多挑战。

此外，小红书“种草”属性强于“拔草”属性，用户更倾向于在平台寻找信息，而非消费，小红书还未成为用户进行消费决策的首选平台。在用户心智培养方面，小红书仍需努力。

与“买手电商”的火热相比，小红书的本地生活业务缺乏系统性规划。

2023年，小红书上线“本地薯”官方账号、内测团购、允许笔记带链接、将“附近”设为一级入口等，释放出拓展本地生活业务的信号。但至今，无论是到店还是到家场景，小红书都未进行系统布局，只是在摸索本地生活业务的可能性。

本地生活赛道竞争激烈，前有美团、饿了么等老牌玩家，后有抖音、快手等短视频平台。小红书若想在竞争中分得一杯羹，需拿出类似“买手电商”的差异化方案。

结合“今年3月，一家短视频互联网企业与朴朴超市达成投资协议”的市场传闻，小红书在本地生活赛道的竞争中时间紧迫。

可以确定的是，小红书未来营收的增长高度取决于电商和本地生活两大业务的表现。

当这两大业务发展到一定规模，小红书或许能突破200亿估值，但商业化的推进可能会影响用户体验和口碑。在克制与激进之间，小红书迫切需要找到自身的价值定位。