CPM是什么含义呢？-精准获客

CPM（千人成本）是衡量媒体或媒体排期表将信息送达 1000 人或“家庭”的成本计算单位。它可用于任何媒体、人口统计群体及总成本的计算，方便对比不同媒体或媒体排期表的相对成本。不过，千人成本并非广告主衡量媒体的唯一标准，只是在对不同媒体进行衡量时不得已采用的相对指标，是衡量媒体价值的一个数字。

计算

CPM 定义

网络广告科学的收费方式是按看到广告的人数收费，按访问人次收费已成为网络广告惯例。CPM（千人成本）指广告投放中，平均每一千人分别听到或看到某广告一次所需的广告成本。传统媒介多采用此计价方式。在网络广告里，CPM 取决于“印象”尺度，通常理解为一个人在固定时间内注视一个广告的次数。

千人成本是衡量广告投入成本实际效用的方法，它是将一种媒体或媒体排期表送达 1000 人或“家庭”的成本计算单位。

计算公式为：千人价格 =（广告费用 / 到达人数）×1000 ，其中广告费用 / 到达人数常以百分比形式呈现。估算该百分比时，要考虑广告投入是全国性还是地域性的，这两者通常差异较大。

但在实际操作中，这个公认公式存在诸多不足。

市场细分

以金陵晚报为例，南京某晚报媒体发行量 50 万份，通栏广告价格 10400 元，实际执行价 5020 元，传阅率达 1000000 人，其千人成本为 5.02 元。

然而，广告刊登后，庞大读者基数中真正咨询或参与的目标消费群体占比往往不到 1%。不同媒体的阅读人群不同，像南京本地的《现代快报》《金陵晚报》等日报面向大众群体，涵盖各阶层人群。对于年轻人商品的广告，在这类报纸上刊登，年轻人的阅读总量可能只有 60% 或 50% ，存在 40% – 50% 的无效读者群。此时，千人成本可能就不是 5.02 元，而是 10.4 元。

过于笼统

千人成本公式是平均公式，缺乏具体媒体性质的参照标准。无论媒体面对何种群体，结论都一样。比如广告在某报刊刊登，理论上广告展露机会在所有读者群体中是 100% ，但实际上受读者阅读习惯、兴趣和需求影响，展露机会可能是 50% ，甚至 0% ，真正能留下印象的只是一小部分。所以在这种情况下，千人成本毫无意义。

忽略编辑

根据读者阅读兴趣和习惯、栏目（或节目）性质、定位以及编辑水平等，可将媒体分类。可能甲媒体比乙媒体层次更高，读者群体消费力更强，广告效果也不同。但千人成本计算公式忽略了这类问题，甚至无法体现。

针对性

“千人成本”计算采用平均法，未将阅读人群中的潜在消费群体及其周围消费群体纳入公式范围。所以“千人成本”计算无法评测实际影响，只能进行简单经验积累和主观臆断。

同一刊物多次刊登广告，基本面向同一人群，只能加强在该人群中的影响力，无法拓展新客户群体。因此，“千人成本”计算方法只能反映原有固定群体的宣传成本。

“有效千人成本”是在“千人成本”基础上的量化，能直接反映媒体实际广告成本并评测广告效果。

“有效千人成本”概念引入了“有效”概念，包括有效消费群体的比例 u% ，实际版面阅读率 v% 。

“有效千人成本”B = A / u% / v%

其中：千人成本 A = 广告执行价 X / 总阅读人数 Y * 1000

总阅读人数 Y = 报刊发行量 * 传阅范围

（日报传阅范围一般为 2 人，90 年代周报传阅范围公认数据为 6 – 8 人，目前周报传阅范围一般为 4 – 5 人）

有效阅读人数 M = 阅读总人数 * 目标群体所占比例 2%

u% = 有效阅读人数 M / 总阅读人数 Y * 100%

v% = 实际版面阅读人数 N / 有效阅读人数 M * 100%

从逻辑上讲，实际版面阅读人数应包含在有效阅读群体人数中，但这类数据统计难度大。而且关心某版面群体的特性通常有共性，所以实际版面阅读人数可大致看作包含在有效阅读人数中。

缺陷

不同媒体的“独特性”

广告公司更倾向在同一媒体内讨论“千人成本”问题（如 30 秒钟有线电视广告与 30 秒钟普通电视广告对比），而不愿进行跨媒体比较（如 30 秒钟有线广告与网上标题广告对比）。同样覆盖千个群体，30 秒电视广告、晚报平面广告、商场大堂海报的广告效果截然不同。此外，不同媒体度量单位难以控制，电视广告可用 30 秒、15 秒甚至 5 秒的“每千人成本”与其他媒体比较，平面广告可用全版、半版、全栏、彩色或黑白度量，这些因素给不同媒体间的比较带来困难。

覆盖率数字的不可靠性

国内电视收视研究最全面，可计算特定目标群体被覆盖的人口数字。报刊平面广告只有 ACNielsen 提供主要城市的分析。其他媒体覆盖率数字大多是推算约数（有些由媒体提供），按不同目标受众推算的准确性更需保留。

展露概念不明确

每千人成本准则采用的展露概念是潜在展露，而非实际展露。广告刊登时，理论上所有受众都有展露机会，但实际上只有部分人注意到广告，更少人了解广告内容，留下正确印象的人更少。所以，准确的计算单位应是目标受众人数，而非所有受众总人数。但这类目标受众人数难以估计。

印象与影响力的差别

千人成本忽略了不同媒体在印象与影响力等质上的差别。

即使两种媒体目标购买者数量相同，在甲媒体（如霓虹灯）做广告可能比在乙媒体（宣传海报）更令人信服、更显名贵，或在其他方面质量更高，这可能是因为甲媒体设计和制作质量更好。

千人成本基本采用平均法。

实际上，在同一媒体连续一段时间刊登同一广告，受众基本还是同一批人。与用新媒体向新受众展露广告的影响相比，会出现收益递减问题。

意义

千人成本只是辅助参考工具，并非广告主衡量媒体的唯一标准，是为衡量不同媒体制定的相对指标。它用简单定量化手段描述复杂定性问题，如同用简单数据模型描述多变的股票市场，实际运用中存在诸多不足。它是广告主决策的参考数据之一，但不是唯一依据，在综合决策中只是辅助参考。

谬解

移动电视 VS 传统电视千人成本

“千人成本”常被媒体人解释为：每 1000 个消费者看到某媒体上投放广告的费用，公式为（广告费用 / 到达人数）×1000 。“千人成本”是媒体公司向广告主评价自身媒体效率的重要指标之一。

深入分析可知，此“千人成本”并非指广告主为看到自己广告的每 1000 个消费者支付给媒体的费用，而是为还在收看 / 阅读该媒体的每 1000 个读者支付的费用。因为媒体计算千人成本公式中的“到达人数”，通常是“目前还在收看 / 阅读某媒体的消费者人数”，而非“真正看到过广告的消费者人数”。

世纪蓝图公司作为专业广告效果研究的市场研究公司，对“广告到达人数”的解释是：所有消费者中记得在某媒体看过某支广告的消费者人数。这里涉及三个人群：所有消费者、看过某媒体的消费者、在该媒体看到过某支广告的消费者，且所有消费者人数＞看过某媒体的消费者人数＞在该媒体看到过某支广告的消费者人数。广告到达人数应指在该媒体看到过某支广告的消费者人数。

不同企业同时在某媒体投放广告时，如 10 家企业同时在《北京晚报》刊登广告或在央视“新闻联播”后天气预报前播出广告，很明显，看到这 10 个广告的消费者人数不会相同，即这 10 支广告的到达人数有很大差别。但媒体常以“目前还在收看 / 阅读某媒体的消费者人数”替代“到达人数”，所以提供给不同广告主的“千人成本”基于相同分母计算。

这并非媒体公司谬解“千人成本”概念，而是媒体公司与广告主立场和理解不同所致。媒体公司想展现自身媒体与其他媒体的差异，强调读者众多，投放广告后广告认知度可能高；广告主则认为看广告的人越多，愿付的广告费用越高。结果是，媒体公司专业且千篇一律地将“千人成本”解释为“我的媒体有优势”，广告主一厢情愿地理解为“你的媒体会有更多读者看到我的广告”。