对「得到」APP 增长模型的剖析-精准获客

一篇文章深度解析得到 APP 的 AARRR、HOOK 模型及其他要点

编注：「得到」App 是当下知识付费领域的头部热门应用，仅用两年多时间就收获 2000 万用户，营收过亿，成为行业争相效仿的标杆。

一、得到 APP 产品介绍

1.1 产品简要

「得到」致力于为用户提供最省时的高效知识服务，由「罗辑思维」团队打造。它倡导碎片化学习模式，让用户能在短时间内获取有效知识。每天只需 20 分钟，用户就能在此学习知识、增长见识、拓展认知，实现终身成长。

先来看一组数据：

图 01 – 得到 APP 用户数据

注：数据来源于罗辑思维团队公开数据

从 2016 年 12 月至今，得到 APP 的数据情况如下：用户数从 351 万增长到 2000 万，近乎增长 6 倍；日活用户从 27 万增加到 73 万，仅增长 2 倍多。截至目前，得到 iOS 已对外发布 46 个版本，平均每 20 天发布一个版本。

为深入了解得到 APP，我梳理了其核心逻辑和产品功能结构：

为方便大家理解，通过下面两幅图来看：

得到 APP 在 iOS 端图书细分类别排名变化

注：数据图表来源于七麦数据

与安卓端下载量呈稳健增长曲线不同，iOS 端自 2017 年初起，总榜排名大致以 2 个月为周期循环起伏，推测是依靠运营手段推动，产品尚未实现有效自增长。

得到 APP 安卓端下载量增长趋势

注：数据图表来源于酷传

可以发现，得到 APP 安卓端自诞生起，用户下载量就保持稳健增长，这得益于罗辑思维庞大的粉丝基础，使其自带光环。

1.2 产品探索期（2015 年 11 月至 2017 年 4 月）

2015 年 11 月 18 日，得到在 iOS 端上线 V1.0 版本，但团队正式对外发布得到 APP 是在 2016 年 5 月，即内部打磨了半年，用于技术沉淀和用户画像探索。期间共升级 8 个版本，近一个月迭代一次，在创业公司项目中速度较慢，也侧面体现出罗振宇对得到 APP 的极大耐心。

本阶段主要用户群体为罗辑思维粉丝和罗振宇的粉丝。核心用户需求是追随老罗号召，踏上碎片化求知之路。得到的商业需求是找准用户定位，打磨产品基调。

查询得到 2016 年 5 月到 9 月的总下载量以及 5 月到 7 月的日下载量：

安卓下载总量

注：数据图表来源于蝉大师

安卓日下载总量

这一时期的用户大多由罗辑思维粉丝转化而来，基于对老罗的信任使用得到。凭借优质内容和高质量的专栏服务，用户评价较高。

另外统计 2016 年 6 月得到的活跃数据，活跃用户达 169.72 万；日均活跃度为 54.49 万，人均单日启动次数为 18.09 次，人均单日使用时长 241.82 分钟。从活跃数据可知，得到的用户留存率和粘性都很高，说明产品价值和体验良好。

从下载量和用户活跃数据能看出，APP 产品与市场用户需求相匹配，受到用户喜爱。

二、得到 APP 的 AARRR 增长模型

简单回顾产品发展历程，对其生命周期进行划分：

2015 年 11 月——得到 APP 上线。

2016 年 06 月——推出首个付费专栏「李翔商业内参」，获马云推荐。

2016 年 12 月——得到 APP 用户超 350 万，上线一年营收超 1 亿。

2017 年 03 月——罗振宇宣布「罗辑思维」周播视频在各大平台停更，仅在得到 APP 播出。

2017 年 05 月——推出 001 号知识发布会，发布 12 款知识产品，并向业内同行共享「得到品控手册」。

2017 年 07 月——邀请曾鸣驻场「智能商业 20 讲」，开始推「精品课」。

2017 年 07 月——传出拟融资 9.6 亿元，估值 70 亿，罗胖否认。

2017 年 08 月——罗永浩宣布停更专栏「罗永浩的创业课」。

2017 年 09 月——推出 002 号知识发布会，重推每天听本书 VIP。

2017 年 11 月——得到 APP 用户数超 1200 万，日均活跃用户数近 90 万。

2017 年 12 月——得到 APP 入选 App Store 年度精选。

2018 年 01 月——跨年演讲重推「中国史纲 50 讲」，开启大师课战略。

2018 年 04 月——正式对外推出少年得到 APP ，涉足少儿教育。

2018 年 05 月——罗胖个人微博宣布，得到 APP 用户量超 2000 万。

2.1、获取（Acquisition）

逻辑思维粉丝转化：很多用户是从罗辑思维的粉丝转变而来，基于对老罗的信任使用得到 APP。

逻辑思维视频脱口秀宣传：通过逻辑思维在优酷的视频宣传得到 APP，我也是在优酷观看逻辑思维课程时了解到的。

公众号宣传：利用逻辑思维公众号进行推广。

2.2、激活（Activation）

新人优惠券：首次打开得到 APP 首页会弹出类似微信红包的弹屏，首次注册送 10 元新人优惠券，限时使用，这是常见的促活手段，通过「限时」饥饿营销促使客户尽快使用。

内容吸引：用户注册登录 APP 后会浏览内容，优质内容能吸引客户聆听。作为内容型产品，要与其他平台争夺用户的碎片化时间，如上下班通勤、健身、户外运动、睡前半小时等。

知名大咖：用户注册登录 APP 后，浏览界面时可能因看到感兴趣的老师而使用该 APP。

2.3、留存（Retention）

得到 APP 海报频繁在朋友圈刷屏，可见得到团队深谙引发用户高转发的运营之道，每次营销效果都很好。

罗振宇每周二会在得到 APP 开展周例会直播，他在团队管理、运营和战略方向上有自己的方法。2016 年末，罗辑思维团队在传媒大学进行校招，有学生问如何判定一个人的能力，罗振宇回答看其做具体事和解决问题的能力。得到 APP 的推广也具体到内容运营和传播上，以下是近期的几次内容运营案例。

奥巴马演讲：事件背景是奥巴马发表卸任演讲后引发关注和美国媒体反响。得到运营团队收集奥巴马经典演讲音频并附解说。推广手法是从 20 号开始，在罗辑思维公众号、得到公众号和得到 APP 发布“你帮我推广「得到」，我带你学习奥巴马演讲技巧”。从早上罗振宇 6：20 音频发出后，朋友圈出现相关刷屏。结果是得到 APP 海报广泛流传，更多人订阅专栏、传阅内容。

跨年演讲：2016 年 12 月 30 日，罗振宇在深圳举办《时间的朋友》演讲，深入剖析 2016 年发生的事。得到运营团队推出转发配有签名的「得到 APP」特有登机牌可获跨年演讲音频的活动。通过得到 APP 公众号、罗辑思维公众号和 APP 首屏 banner 推广。结果是得到 APP 海报在朋友圈广泛传播，付费订阅量迎来小高峰。

马伯庸事件：12 月 13 日晚 10 点，得到花 10 万元买下马伯庸新作《显微镜下的大明》并免费提供给用户。运营团队鼓励大众分享「仗义证」宣传海报给好友。12 月 13 日晚至 14 日早，海报在朋友圈传播。12 月 14 日早 9 点，马伯庸转发微博并表示将 10 万元转赠论文作者，还发文介绍新作及合作趣事，引发话题传播。结果是得到 APP 海报广泛流传，罗胖获得「尊重知识版权」的好名声，也印证了公司企业文化和使命，有助于吸引人才和赢得追随者尊重。

付费专栏：目前有 25 个付费专栏，199 元即可享受各领域大咖和专家的每日内容输出，包括销售额过两千万的李笑来《通往财富自由之路》和罗永浩的《干货日记》等。

2.4、收入变现（Revenue）

（1）通过会员体系、课程单独付费等形式吸引用户付费。

（2）流量变现，各栏目相互导流，如罗振宇在《罗辑思维》中常引用其他专栏内容，为其导流。

（3）每天听本书、电子书，部分书籍可对应京东纸质书籍购买，还有课程和得到周边产品等。

2.5、传播分享（Referral）

可通过邀请函推荐好友（老用户带新用户），展示学习天数（按注册天数计算）满足用户成就感，促进用户分享。目前得到的用户分享环节较单一，之前版本在鼓励用户分享方面投入不足，最新版本有所改进。建议基于数据分析，确定用户更愿意分享的形式并重点推进，毕竟产品再好也需要推广，简单的用户分享有时能带来超出预期的用户转化。