《黑神话：悟空》海外营销背后的故事大揭秘-精准获客

“你曾在大马士革策马奔腾，在欧洲海域化身海盗，于美国西部小镇快意决斗，也在西亚成为神秘刺客。如今，你终于能回到家乡，成为属于自己的英雄。”

《黑神话：悟空》上线后，这段话在各大社群广泛流传。我们翘首以盼“大圣归来”，已然过去了许多年。

据官方统计，截至2024年8月23日21点整，《黑神话：悟空》上线四天销量便突破1000万份（非官方最新统计销量超1800万份），实时在线人数超300万。

《黑神话：悟空》如同一股汹涌浪潮，席卷了国内各大社交媒体。但倘若你认为这只“猴子”的影响力仅局限于国内，那就大错特错了。根据VG Insights最新数据统计，《黑神话：悟空》海外销量至少占比23%，连马斯克都在社交媒体发文称赞：“令人印象深刻的中国3A游戏！”

我们第一时间联系到《黑神话：悟空》的海外营销代理商传立媒体。传立深耕游戏营销十年，此次负责《黑神话：悟空》在北美、南美、欧洲和亚洲等多个国家和地区，涉及九种语言的媒体宣发和内容传播业务。

很快，传立接受了我们的专访。怀揣着揭秘的心情，我们来到传立的办公室，围绕立项、挑战、解法、感受等方面展开了深入对话。

**采访嘉宾**
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– 王柏麟传立Content+董事总经理
– 刘翊传立Content+游戏电竞营销总经理
– 陶文权传立Content+创意总经理
– 张楚涵传立Content+创新内容经理

### 01. 一件双方都未曾尝试的事
在游戏科学与传立正式确定合作之前，不少国内国际广告公司都渴望与游戏科学携手。但传立和游戏科学的合作，用传立人的话说，是一件十分“对味”的事。

王柏麟表示：“这次的项目对双方而言都是未曾涉足过的领域。任何广告公司提供的方案，都无法直接证明其可行性，所以方案只是考量因素之一。从我们的角度来看，游戏科学选择我们是综合多方面因素的结果。其一，我们公司具有国际化背景，本土团队以华人为主，全球团队文化背景丰富多元，能够助力他们开拓各个市场，这或许是与其他代理商的差异化所在；其二，从他们最早发布实机演示开始，我们作为游戏玩家就关注到了这款游戏，对游戏的理解与他们颇为契合。”

去年年底开始探讨合作内容，但宣发项目直到四五月才正式启动。“正式启动时，第一个感觉就是时间太紧迫了。游戏科学与很多公司不同，他们希望将产品打磨成熟后再进行宣发，内部所有精力都集中在打磨产品上。虽然去年年底就开始交流，但更多是探讨我们能为他们提供哪些帮助，他们有哪些需求，真正制定方案已是四五月了。”

游戏科学是一家极具理想主义的公司。除了关注量化的销售数据，游戏科学海外营销的传播目标聚焦于“影响核心玩家”。他们极为在意如何跨越文化障碍，通过游戏与全球玩家进行沟通。这与传立以往的项目有很大差异，但双方始终保持坦诚，在国内市场无人涉足的情况下共同摸索。传立还联动中国和英国的国际团队，力求找到将游戏推向全球的最佳方案。

刘翊说：“其实做这个项目的首要任务是搭建国内和国外的团队。在国外找到对这个项目感兴趣的人至关重要，总部也格外重视这个项目，负责人对游戏也兴趣浓厚。游戏上线后，英国团队都在玩，大家做这个项目不只是为了工作，更是投入了自己的热情，为爱发电。”

### 02. 国外市场挑战大于国内市场
《黑神话：悟空》自上线便备受关注。除了游戏本身，众多国内玩家对其寄予厚望，就如同刺客信条能在巴黎奥运中崭露头角一样，我们迫切希望有一款代表中国、影响全球的游戏大作出现。而这种期望也在无形中给传立带来了一些压力。

刘翊提到：“国外市场的挑战要大于国内市场。国外玩家没有文化母体，缺乏我们中国人那种根植于血液中的情感共鸣。我们可能听到音乐响起，看到悟空从耳朵里掏出金箍棒就会热血沸腾、汗毛竖起，但他们不会有这样的感受。而且《西游记》在海外的知名度极低，我们当时做了一个小调研，询问全球团队的8个人，其中6个人都没听过。”

即便海外市场处于“零知晓”状态，传立做的第一件事仍是“减少说教”。无论是国内玩家还是国外玩家，都反感“上课”式的宣传。他们深知玩家没有义务去了解游戏背景，所以前期宣传始终围绕游戏本身展开。

张楚涵表示：“我们较晚才最终确定传播主题——‘神仙斗法，各显神通’。这一表达既保留了中国文化特色，又将侧重点放在游戏战斗体验上，展示出《黑神话：悟空》与其他传统超级英雄游戏玩法的不同。它并非单纯的练级游戏，不是等级越高、武器越厉害就越容易获胜，而是更强调资源分配和策略性战斗，玩家和BOSS各展神通，针对不同的神仙妖怪有不同的法术体系，玩家能找到属于自己的通关诀窍。”

这其实与游戏科学自身的观念不谋而合。他们在国内的采访中也提到，不能因为游戏带有中国文化就降低对游戏本身的要求，这一点在海外市场体现得更为明显。传立最初也是就游戏谈游戏，从游戏的内容玩法和特色出发，与核心玩家交流，再逐步给予他们启发，抛出“钩子”。

刘翊和陶文权称：“玩过游戏的朋友应该知道，这次游戏中很多内容的翻译，游戏科学都坚持用拼音，比如龙、妖怪等。相对而言，我们需要花费大量精力去解释妖怪和‘monster’、龙和‘dragon’的区别。所以我们会先与核心玩家沟通好，再分阶段有选择性地展开其他内容，比如介绍《西游记》讲的是什么，游戏中的中国古建筑来自哪里，再结合一些娱乐性的内容营销，逐步扩大影响力。”

经过与海外玩家的多次沟通，他们发现，能引发讨论、吸引玩家关注的内容，既要有玩家最关心的游戏演示，也要有接地气、搞怪的内容。随后，他们与海外媒体Fandom合作发布了一条主播和猴子一起玩《黑神话：悟空》的搞笑视频，在平台内引发了热烈反响，通过这种泛娱乐化的视频在玩家群体中实现了有效传播。

实际上，内容营销的精髓在于生态共创。营销者只需抛出“钩子”、引导方向，产品的影响力往往在用户的多轮自发传播中形成。《黑神话：悟空》文化输出的成功，源于游戏本身的高品质和《西游记》的博大精深。此时，营销者反而需要保持克制，为玩家留出更多讨论空间。

### 03. 尝试理解就是一种文化输出
采访前，我们曾猜测传立是否会为所谓的“文化输出”特意做些安排，比如大量进行中国文化的海外报道，或者让合作的主播、媒体“盛赞”游戏内容。但传立坦诚表示，他们绝对尊重海外主播和游戏编辑的主体性。

张楚涵说：“海外游戏网站的编辑有个习惯，会先通过自己的网站调研了解用户的兴趣和需求，所以他们有明确的方向和选题。我们会在自己的选题和他们的自主选题之间进行讨论，不会强制要求他们夸赞我们。从结果来看，目前绝大部分内容都是游戏编辑自主选择的创作方向，规定太死反而会限制内容的多样性。”

随着传播的深入，用户对游戏的挖掘也愈发深入。张楚涵记得，观看海外主播直播时，画面扫到小西天的壁画雕塑，大家都感叹很美。一位海外用户在评论区向主播科普这些壁画和雕塑真实还原了现实场景，一时间评论区涌现大量讨论和科普，中外网友和谐交流。

或许正是保留了这样的空间，才让文化输出在不经意间生根发芽。甚至有一位美国编辑给她写了一封千字邮件，讨论佛教的六根清净和游戏中大圣根器之间的关联性。这让她意识到，文化输出并非激进之事，往前迈出一步，或许就会有人主动跟随。

张楚涵认为：“不能说他们的理解完全正确或完全错误，但他们尝试理解的举动本身就是一种努力和进步。”

她还提到：“文化输出并非一蹴而就，过程中我们遇到诸多困难，大多是文化语境方面的。比如很多海外编辑查到孙悟空的师傅菩提老祖属于道家，但实际上菩提老祖是儒释道三修，要系统地向外国人讲清楚并传达给所有受众十分困难。所以最后我们退而求其次，称菩提老祖是一个世外高人，这听起来有点敷衍，但作为一个‘钩子’已经足够了。”

陶文权表示：“如果用西方的语境模型来解释，可能只能说菩提老祖是类似魔戒中‘甘道夫’的角色，但菩提老祖的文化背景远比甘道夫复杂。用甘道夫来代指，总觉得降低了他的文化价值，好像对不起自己的文化。”

就像他们的传播主题“神仙斗法各显神通”，最终选择的英文表达是“Gods competing amongst each other to demonstrate their unique individual talents ”，在展现主题的同时降低理解成本，让海外玩家愿意自发了解，从而达到文化输出的效果。

### 04. 不用干掉困难只要度过困难
宣发前，传立团队紧张了许久。一是作为代理公司，担心能否将这款备受瞩目的游戏作品传播得更好，超越游戏本身的“自来水”效应；二是作为中国出海的游戏作品，忧虑是否会面临更多质疑、文化差异挑战，甚至地缘政治挑战。尽管前路未知，但传立和游戏科学都做好了应对一切挑战的准备。

刘翊说：“真正开始宣发后，确实遇到很多意外和困难，甚至一些广告之外的事情也需要我们处理，比如意外的内容泄密，上线第一天就有人在评分网站上恶意刷差评。”

王柏麟表示：“这种恶意差评很难处理，有时无法与他们沟通，也难以弄清他们的动机，我们只能尽力解决。好在我们的产品足够优秀，很多头部权威官媒，如新华社，都给予我们宣传助力，让我们在传播方面的问题相对减少。”

陶文权称：“并非一定要消除困难，困难客观存在，我们努力度过就好。”

整个项目下来，他们最大的感触是，好的产品打动用户的方式是多样的。即便海外主播不了解西游记的内容背景，也能将游戏本身的乐趣传递给观众；即便海外玩家不知道猪八戒的故事，也会被游戏的视听效果感动落泪；即便他们从未到过中国，甚至从未主动了解过中国，听到陕北说书，看到山西壁画和雕塑时，仍会为之震撼。