公关危机管理的十三条黄金法则！

任何企业在发展过程中，都难以避免在某个时刻遭遇公共关系危机。而企业应对危机的方式，可能会提升企业形象，也可能严重损害品牌声誉，甚至对业务造成极大影响。在当今时代，负面新闻一旦传播开来，企业就必须做好准备，借助所有可用的平台，迅速且有效地应对公关危机。

因此，若企业不想登上糟糕公关案例的名单，或面临本可避免的业务损失风险，就应坚持践行公关危机管理的十三条黄金法则。

1. 承担责任

企业切勿试图掩盖公关危机，否则只会加重损害。正确的做法是主动承担责任，及时作出反应并给予反馈。要正视公众的关切与问题，以恰当的方式回应。可以撰写新闻稿并发布在社交媒体上，控制局面并确保信息公开透明。

案例分析：海底捞老鼠门事件

（1）事件还原

2017 年 8 月 25 日，媒体曝光海底捞北京劲松店、太阳宫店存在后厨老鼠乱窜、簸箕与餐具同池混洗、洗碗机油污残渣堆积、用火锅漏勺掏下水道等问题，引发社会广泛关注和热议。

当天下午，海底捞官方微博“海底捞火锅”发布回应，向公众致歉并承诺整改。期间，看法新闻曝光相关视频。北京市食药监局两次约谈海底捞负责人后，27 日，海底捞再次发表声明。此后，媒体持续跟踪报道，网民也保持高度关注。

（2）公关亮点

海底捞在首次回应中，直接承认问题属实，承诺在所有门店进行整改，并表示愿意承担相关经济和法律责任，展现出勇于担当的态度。一方面，海底捞没有将责任局限于涉事门店，主动揽责；另一方面，将事件归因于管理制度问题，保护了员工。这种承担责任、知错能改、保全员工的做法，赢得了公众的好感。

2. 积极主动，透明，负责任

在社交媒体高度发达、舆论实时互动的当下，企业声誉管理的重要性不言而喻，且声誉可能瞬间受损。危机沟通的原则是积极主动、透明且负责，具体流程为：承认事件、承担责任并道歉。

案例分析：星巴克“种族歧视”事件

（1）事件还原

4 月 12 日，两名非洲裔美国男子进入宾夕法尼亚州费城一家星巴克咖啡店等候朋友，想借用洗手间却遭店员拒绝，理由是未在店内消费。店经理随后报警，警察以非法入侵为由将二人逮捕，后因证据不足释放。店内一名顾客拍摄视频并上传至社交媒体，引发轩然大波。

事后，星巴克首席执行官凯文·约翰逊发表声明，坚决反对种族歧视，宣布展开详细调查，并亲自向受影响的黑人男子道歉。此外，星巴克还决定于 5 月 29 日关闭全美约 8000 家店面，对员工进行“反种族歧视”培训。5 月 2 日，星巴克宣布与两名黑人达成和解，资助他们上大学。

（2）公关亮点

星巴克成功度过“种族歧视”危机，充分体现了其公关能力。事件发生后，公司 CEO 主动出面调查、道歉，并关闭门店进行培训。有媒体估算，闭店可能使星巴克营业额减少 1670 万美元，这彰显了星巴克反对种族歧视的决心。最终，星巴克与两名黑人达成和解，完美解决了事件。

3. 走在故事的前面

若我是美国联合航空公司的 CEO，在得知飞机起飞前驱逐乘客的事情后，会立即通过社交媒体发布消息，而不会等到制定好策略才行动。最佳策略可以在后续完善，但当下应立即沟通、道歉、退款或采取其他措施。

案例分析：滴滴司机打人事件

（1）事件还原

4 月 29 日，自称滴滴投资人的张桓发文称被滴滴司机殴打，指责滴滴出行平台对司机管控不力，处理问题拖延、遮掩，要求微博公开道歉，并扬言卸载滴滴、贱卖股份。

4 月 29 日 10 点 27 分，滴滴通过官方微博首次回应，向张桓致歉，愿意垫付医疗费用，说明已冻结司机账户，并通知司机前往派出所。

5 月 2 日 20 点 46 分，滴滴再次回应，称司机与乘客已和解，再次诚恳道歉，并表示将投入更多技术和团队，减少此类问题发生。

5 月 3 日早上 8 点 12 分，张桓发表文章确认与司机和滴滴和解。

（2）公关亮点

滴滴在事发当天上午就通过官方微博回应，在舆情扩散前及时发声，速度之快值得肯定。5 月 2 日晚宣布与张桓达成和解，利用五一小长假迅速解决事件，张桓态度也发生转变，处理效率极高。速度与效率是滴滴此次公关的突出亮点。

4. 准备好迎接社交媒体的冲击

企业最糟糕的做法就是忽视社交媒体可能引发的舆论风暴。小型企业往往对此不够重视，尤其是那些在社交媒体上活跃度不高的企业。即便企业不常进行社交媒体营销，客户在企业出现问题时仍可能在社交媒体上搜索相关内容。因此，企业必须制定社交媒体管理计划。

5. 要记住说“人话”

简单说“我会关注此事”无法让公众感受到诚意。企业应表达对事件的歉意，并说明将采取的改进措施，避免类似事件再次发生。必须在公众对品牌失去信心前迅速行动。

6. 道歉先行，行动在后

诚挚的道歉是解决问题的关键。否则，公众的怒火会持续燃烧，问题解决也会被延误。公开道歉后，企业必须提出具体行动方案，用实际行动证明改变的决心。

7. 监控，计划和沟通

企业的社交团队应保持高度警觉，实时监控舆情。一旦发现负面信息或关注度上升，立即启动完善的危机计划，用准备好的材料积极回应。要确保执行人员避免失误，鼓励他们及时用预设内容道歉。

8. 先去了解情况

企业应向主要相关者了解事件细节。被要求评价时，不要说“无可奉告”。即便情况尚在评估中，也应如实说明。若企业在问题上不表态，公众会自行猜测责任归属。此外，企业要认识到运营中的不足，并透明地说明解决方案。

9. 先听听你公关团队怎么说

当企业品牌和声誉受到威胁时，容易陷入被动。此时，应与公关团队商讨对策。如果拥有优秀的公关团队，他们会提供可立即使用的回应声明。

10. 发展强大的组织品牌文化

强大的组织品牌文化有助于预防危机。将问题归咎于一线员工很容易，但他们不应为不良的品牌文化负责。对顾客态度恶劣的组织，往往也不会善待员工。深入了解组织文化和服务交付，会发现品牌体验的下限始于高层。

11. 让你的粉丝平静下来

当激怒粉丝引发危机时，首要原则是让他们冷静，避免火上浇油。企业应换位思考，站在消费者角度思考：“如果这件事发生在我身上，我会有何感受？”换位思考是处理危机的最佳公关建议，能确保企业采取正确行动，把握好节奏。

12. 避免膝跳反应

企业、品牌代表或有影响力的人在危机中可能会作出情绪化、不理智的回应。监测到危机时，暂时保持沉默并非坏事。在评估当前情况前，暂停所有外部沟通，确保首次对外回应经过深思熟虑，能引起消费者共鸣。

13. 做好充足的准备

没有企业希望成为丑闻的主角，但如果没有应对危机的准备，情况会越来越糟。企业应预测潜在危机场景，制定内部处理方案。在危机来临前，列出需要通知的人员名单、危机处理方案和新闻发言人。

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