《抖音短视频APP竞品分析报告》-精准获客

背景

作为新入职腾讯“微视”的产品经理，公司在进入短视频市场时，发现抖音短视频 APP 极为火爆。领导要求对竞品抖音短视频 APP 进行分析，并产出竞品分析报告。

目的

梳理产品的业务形态、产品功能结构、迭代路线以及关键运营点，从中发现可借鉴之处。

增加市场规模分析，绘制行业地图，以充分了解行业现状，尝试发现新的机会点或可优化之处。

增加典型用户故事，了解用户背景，进行精准画像，以便更好地开展精准运营，获取用户反馈，从负面评价中找到痛点，优化产品。

抖音短视频

1、产品业务形态

简化抖音的业务形态，其主要业务循环为用户观看视频、拍摄视频和分享视频。

抖音早期名为“A.ME”，上线初期从美拍等平台邀请一批 KOL 制作原创内容。此时用户量较少，抖音官方不断推出拍摄视频小教程，对用户进行引导和训练。

分享是抖音的重要业务。抖音不仅将“分享”作为功能，更将其作为主业务区运营。无论是初期的用户拉新，还是后期品牌影响力的扩大，都离不开分享功能。

后续章节将从多个维度分析抖音业务的运转方式。

2、产品功能结构

抖音的产品功能丰富，结构合理。与微视相比，有两个亮点较为突出。

1、分享

微视与抖音的分享功能存在明显差异。微视的分享按键在首页显示为朋友圈图标，分享主要集中在腾讯旗下的社交产品，第二排的“求赞”实际也是分享到这些社交平台。而抖音的分享顺序是先站内转发，再是各大社交平台，且按用户使用量级排列，第二排依次是举报、保存、收藏等。

微视依托腾讯，试图借助其社交资源实现快速传播，但这使微视缺乏独立性，限制了分享渠道。“求赞”功能看似对招募的主播有利，但可能妨碍优质内容产出，因为通过“求赞”吸引的用户并非被内容本身吸引。而抖音将自身作为独立产品进行社交运营，分享渠道全面，还将“保存至相册”置于第二排第二位，鼓励用户更广泛地分享，扩大宣传范围。相比之下，微视在分享功能上逊色于抖音。

2、拍摄

微视和抖音均定位为音乐创意短视频 APP，“音乐”是重要元素。但从页面布局看，微视缺乏鲜明特点。在拍摄操作上，抖音为用户提供更多选择，结合音乐短视频特点设置不同节奏快慢选项，将满足用户拍摄有趣潮流音乐视频的需求放在首位。而微视则更像“美图秀秀”。

3、迭代路径及关键运营点的分析

（图为 android 的下载量）

从增长曲线来看，抖音后期增速加快，虽有小幅度波动，但整体发展迅速，是一款非常成功的产品。

结合下载量数据、运营活动和产品迭代，发现抖音有 4 个关键增长点。

2017 年 1 月，版本号 1.3.0。抖音起步时联络直播平台家族公会，从美拍批量引入 KOL，并支持分享视频到美拍，借助 KOL 的粉丝效应聚集了首批用户。2017 年 1 月，今日头条注资，此时抖音用户增长迅速，开始投入更多资源。该版本上线了保存视频到本地功能，方便用户分享到朋友圈或微博，同时利用头条的明星资源，吸引大批明星用户在微博发布抖音视频，快速吸粉。2 月，抖音进入摄影与录像应用分类的前 100 名。

2017 年 6 月，版本号 1.4.2。抖音冠名赞助“中国有嘻哈”和“饭局的诱惑”两档热门综艺，特别是“中国有嘻哈”爆红。抖音与节目合作开展一系列运营活动和比赛，同时快速更新音乐、特效、道具等。此阶段出现了 C 哩 C 哩舞等现象级视频舞蹈，实现了用户快速增长并增强了用户粘性。此时，抖音位于摄影与录像应用分类的前 10 名。

2017 年 11 月，版本号 1.6.0。十月底上线直播，11 月 10 日，“今日头条”10 亿美元收购北美音乐短视频社交平台 Musical.ly 并与抖音合并。借助更好的技术伙伴，抖音优化了拍摄流程，增加了更多有趣高级的音乐特效，产品各项功能基本成熟。此时，抖音名列摄影与录像应用分类的第一名，总榜前 20 名。

2018 年 2 月，版本号 1.7.4。抖音开展了一次成功的抢红包运营活动，邀请 14 位深受年轻人喜爱的明星录视频发红包。从 1 月份预热的数据就可看出活动效果显著。至此，抖音成为年轻人心中排名第一的短视频平台。

结论：

产品方面，抖音始终围绕观看、拍摄和分享的业务形态，不断优化拍摄和分享环节。引进更多好听好玩的音乐，更新各类拍摄道具、滤镜和贴纸；拓宽分享渠道和方式，从视频分享扩展到个人名片（抖音号、二维码）分享。

运营方面，抖音开展密集的线上线下活动，紧跟热点，冠名大量综艺节目，邀请各路明星网红加入。活动形式和赞助节目都符合年轻人喜好，邀请的明星也是年轻粉丝众多的热门流量。通过这些运营活动，强化了“所有年轻人都在玩抖音”的印象，树立了明确的品牌形象。