深度剖析网易云的运营逻辑！

大胆预测未来会出现一种新的垂类细分岗位：情绪运营，如同内容运营、活动运营、裂变运营、社群运营一样。

我从事social传播工作，最近明显感觉到这一届年轻人有着强烈的自我意识，且情感表达实时化。

一、娱乐从大众化集体式转向精众化圈层娱乐

如今流行梗越来越多，翻新速度极快。情绪运营岗需要洞悉各种情绪，在不同圈层的情绪间灵活切换，影响不同的人群。

营销中洞悉情绪一直很关键，但如今的情绪点与以往不同。以前洞察情绪有规律可循，套路较为固定。

而现在年轻人的情绪更加多元，毫无缘由且随时随地产生；他们脑洞大开，情绪点十分“迷”，非常垂直且小众，不同圈子的人情绪点各异。

我们常常难以理解他们的嗨点、低落点、崩溃点和共鸣点，一脸茫然。

二、网抑云现象折射圈层化情绪崛起

以最近的网抑云为例，这其实是95后、00后对某个文化小圈层的玩梗行为。

1. 爱玩梗的人群基因

提到年轻人，大家首先会想到B站，但实际上网易云才是这届年轻人最欢迎的应用。

Mob研究院2019年9月的《Z世代大学生图鉴》研究报告中有图表显示，纵轴为活跃用户占比，横轴的TGI指目标群体指数，即该APP在大学生中活跃用户占比除以在整体人群中的活跃用户占比。网易云在这方面数值最高。

年轻人聚集在网易云，所以经常形成各种黑话、段子（在网抑云之前，也有各种沙雕、感动的梗），这为“网抑云”的出现提供了人群基础。

看看玩梗网抑云的年龄画像：

2. 爱玩梗的社区基因

各种亚文化情绪只会在有特色的社区中出现，普通的地方，年轻人不会愿意倾诉和玩梗，也难以形成关注点。

网抑云能成为梗，是因为有很多人聚在一起分享情绪。网易云音乐的社区运营善于捕捉用户情感，抓住了用户的情绪点，营造出一种“这里温柔、包容，可以宣泄小压力”的社区文化。

渐渐地，用户把这里当成了秘密空间和废话集散地，各种喜怒哀乐都汇聚于此。

就像狗狗放松时会把肚皮摊开一样。

三、从网抑云到网愈云：情绪运营时代已至，品牌如何应对

玩转情绪，品牌可以借助东风，实现出圈热搜，走向营销巅峰。但也可能出现负面玩梗情况，情绪变化无常，如果品牌不能及时、准确把握好度，就可能陷入品牌危机。

比如B站之前因未及时把控好圈层亚文化，被点名批评后下架整改。而网易云此次的回应堪称情绪运营的典范。

8月3日，网易云音乐上线“抱抱”彩蛋。在歌曲评论区，双指合并轻抚某条评论，就能给评论主一个拥抱特效，并留下记录信息，如“用户A 给了用户 B一个抱抱”。

触发手势的设计源于双臂张开拥抱的动作，以温暖的方式回应“网抑云”现象。

1. 回应速度

品牌作出回应本身就值得加分，而且网易云的回应非常迅速。

“网抑云”大约从7月中下旬开始有了声量，8月初达到小高潮；而网易云在8月3号就推出了“抱抱彩蛋”。

产品从开发、测试、灰度上线到全面上线需要时间，网易云能如此迅速推出该功能，可见其对用户情绪的掌握精准又及时。

2. 用户接受度

通过数据抓取社交媒体上用户的讨论内容可知。

网易云回应前，有网友评论网易云热评太“矫情”，调侃晚上是“网抑云时间”；回应后，“温柔”“治愈”等正面词语出现频率大幅增加。

24小时内，“网易云治愈计划”相关话题多次引发讨论热潮，热度峰值达到61.71。微博话题#网易云回应网抑云#登上热搜榜，阅读量达9.3亿，讨论量为8.1万。

24小时内，“网易云治愈计划”全网信息量达到9.33万，微博是相关信息传播的主要平台，占比高达94.46%。

从原微博和转发微博占比来看，转发微博占比为63.79%，原创微博占比达36.21%。这表明部分网友对“网易云治愈计划”发表看法的意愿较强。

同时分析“网易云治愈计划”相关信息属性可知，非敏感信息占比达到91.84%，侧面说明大部分网友对该举措持正面态度。

3. 各渠道表现

在B站搜索网抑云，有很多人自发抵制“网抑云”的过度玩梗，号召大家尊重每一种情绪。

抖音上，原本发布网抑云内容的博主开始发起网愈云。

微信上，很多公众号自发为每一种情绪发声。

4. 品牌战略定位

回顾这一年多来优秀的公关案例，大多是从戏谑嘲笑的角度入手。如钉钉求饶、老干妈自嘲、kindle盖面，大家秉持“认真你就输了”的态度，玩世不恭、避重就轻，用娱乐消解问题。

这导致业内将此作为标准执行公式，遇到问题就自黑戏谑。

比如我看到网抑云时，就和同事讨论过，如果我是网易云的品牌公关该如何应对：当时想到自嘲、举办丧逼大赛、展示优秀网抑云评论、反怼批评者或者推出欢乐歌单等方式。

而网易云的“抱抱彩蛋”让我惊喜又温暖。大家在拿网易云玩梗，网易云却从实际层面推出功能，表达对每个用户声音的尊重。

网易云是在创造用户价值，而非玩弄情绪、操纵舆论。其实在戏谑、自嘲、自黑的营销动作上，网易云一直走在前列。

现在流行的复古沙雕风广告，或许就是网易云开创的品类。我相信这次网易云并非不会玩梗，而是做出了选择。

如果网易云官方下场玩梗，可能会引发一波自黑式刷屏。但对于那些真心把网易云当知心朋友、抒发真情实感的用户来说，是否会有被抛弃的感觉呢？

试想一个处于低谷的人打开手机，看到来自陌生人的抱抱和善意，而且每天都有，我想他会备受鼓舞，对明天充满期待。

生活不易，但陌生人的温暖会让人觉得人间值得。一切以用户价值为先，当出现冲突时，优先选择用户价值。

每个动作背后都有策略，不是随波逐流、迎合大众，而是经过分析认为对用户有利、能保护用户。要知道何时可以玩笑，何时需要认真对待。

品牌要有一以贯之的战略定位，时刻保持清醒。

5. 社区榜样打造

我认为这波操作不仅是对用户情绪的保护和包容。

更是网易云用包容的行动，给社区传递一种榜样的力量，一种以温暖方式对待世界的力量：我们要相信每条评论背后的情绪都是真实的，不能预设他人哗众取宠，拒绝无差别标签评价，真诚温暖地面对世界。

四、新时代的品牌运营逻辑

由于媒介变化，信息不再完全对称，每个人都是一座信息孤岛。通过调研00后的消费行为习惯，我发现很难有被大家共同认可的流行文化。

他们会节衣缩食为爱豆应援，花几万甚至十几万买手办，给宠物买LV颈圈、行李箱，Versace狗床等。

我甚至觉得马斯洛需求层次理论在00后身上已经过时，需要更新：以前，呼吸、水、食物、睡眠等马斯洛第一层次的需求是刚需，而这届消费者对精神、情感的追求可能更为迫切。

人们不再从相同渠道获取资讯，不再追捧同一个偶像，不再观看央视春晚，而是沉浸在志同道合、三观相符、相互理解的圈子里。

“分众”时代来临，“大众”时代结束。

在各种圈层迅速崛起的当下，品牌运营逻辑彻底改变：

1. 品牌从真正有黏性的爱好者群体引爆，而非依赖广告

以网易云的成长为例：2013年3月网易云音乐上线，当时面对的是早已在行业深耕多年的QQ音乐、酷狗音乐、虾米音乐、豆瓣FM等十多款音乐播放器，这是一个红海市场。

按照互联网行业常规逻辑，先发者会迅速占领市场，后来者难以撼动其地位，但网易云音乐却做到了突围。

网易云对用户进行了细致分析，从年龄、音乐喜好等维度切入发烧友等亚文化用户群体，走出了一条差异化道路。

据说，网易云的第一批用户是歌手、乐队、DJ、乐评人等音乐圈内人、资深乐迷。这种垂直圈层具有独特性和较高门槛，自带传播基因，容易实现爆发式增长。

2. 品牌不再是高高在上的神，而是用户的朋友

要与用户真诚相待，让他们愿意敞开心扉。

3. 人比产品更重要

要对用户的年龄、性别、学历、消费习惯等进行进一步细分，深入圈层文化，引发圈层共鸣。

4. 圈层分散

因此要与消费者在更多场景下沟通，不能像双微时代那样只固守单一渠道。

5. 及时响应年轻人多元情绪

在网抑云到网愈云的情绪较量中，网易云为我们树立了良好典范——敏锐感知、理性分析、精准回应、快准狠稳。