What does “Promotion” mean?

Promotion（促销）

促销是营销者向消费者传递企业及产品信息，说服或吸引其购买产品，以扩大销售量的活动。

本质上，促销是一种沟通活动。营销者作为信息提供者或发送者，发出刺激消费的信息，传递给一个或多个目标对象（如听众、观众、读者、消费者或用户等信息接受者），影响他们的态度和行为。常见的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。

企业可依据实际情况、市场和产品等因素，选择一种或多种促销手段进行组合。

作用

在社会化大生产和商品经济环境下，一方面，生产者难以完全知晓谁在何时、何地，以何种价格需要何种商品；另一方面，消费者也难以完全了解商品的供应者、供应时间、供应地点和价格等信息。这种生产者与消费者之间的“信息分离”矛盾，使得企业必须通过沟通活动，利用广告、宣传报导、人员推销等促销手段，向消费者和用户传递生产、产品等信息，增进他们对企业产品的了解和信赖，从而扩大销售。

随着企业竞争加剧、产品增多，以及消费者收入增加和生活水平提高，买方市场中的消费者对商品要求更高，选择范围更大。因此，企业与消费者之间的沟通愈发重要，企业需加强促销，通过各种促销方式加深消费者和用户对其产品的认识，促使消费者愿意花费更多购买产品。

销售促进（Sales Promotion，简称SP）是市场竞争的有力武器。市场前沿的促销，能推动产品更快进入市场并扩大市场份额。并非所有公司都做广告，但所有公司都会开展促销活动。所以，在市场竞争中，不能忽视这一有力手段。

从全球广告与促销的对比来看，促销费用的增长率至少比广告费用高出三个百分点。以美国为例，1980年促销费用为490亿美元，到1986年增至1020亿美元，促销与广告费用之比约为64：36。1991年，促销费用占市场推广费用的约75%。

企业愿意在促销活动上投入大量资金，是因为看好其销售效果，追求立竿见影的收益。

缩短入市进程：促销手段旨在为消费者或经销商提供短期激励，在一定时间内激发购买热情，培养兴趣和使用习惯，让消费者尽快了解产品。

激励初次购买：消费者通常对新产品存在抗拒心理，因为初次使用新产品的成本较高。促销可以降低消费者的风险意识和初次消费成本，促使他们尝试新产品。

激励再次购买：消费者试用产品后若基本满意，可能有重复使用的意愿，但初期这种意愿往往不强烈。持续的促销计划可以帮助消费者实现这一意愿，稳定消费群体。

提高销售业绩：促销是一种竞争手段，能改变消费者的使用习惯和品牌忠诚度。受利益驱动，经销商和消费者可能大量进货和购买，从而在促销期间增加消费，提高销售量。

侵略与反侵略竞争：无论是企业发动市场侵略，还是市场先入者进行反侵略，促销都是有效的手段。侵略者可利用促销强化市场渗透，加速市场占有；反侵略者可通过促销阻击竞争者。

带动相关产品市场：促销的首要目标是促进产品销售，但在促销过程中，也能带动相关产品的销售。例如，茶叶促销可推动茶具销售，咖啡壶销量增加会带动咖啡销售。20世纪30年代，美国石油公司免费赠送煤油灯，使煤油销量大增。

节庆酬谢：促销能让产品在节庆或企业庆日期间更受欢迎。在节日或企业重大喜庆时开展促销，可表达对消费者的酬谢和联庆。

特点

广告的特点：

1. 公开展示性：广告是高度公开的信息沟通方式，让目标受众联想到标准化产品，多人接收相同信息，购买者知道购买动机是公开的。

2. 普及性：广告强调“广而告之”，具有普及化、大众化特点。销售者可多次向目标受众传达信息，购买者能接受和比较同类信息。

3. 艺术表现力：广告可借助各种形式、手段和技巧，生动展示公司及其产品，增强吸引力和说服力。

4. 非人格化：广告是非人格化的沟通方式，无法使目标受众直接产生行为反应，是单向沟通，受众无义务关注和回应。

广告适用于树立公司或产品的长期形象，也能促进快速销售。从成本看，向广大分散的消费者传达信息时，每个显露点的成本相对较低，是常用且有效的沟通促销方式。

销售促进的特点：

1. 迅速吸引作用：能迅速引起消费者注意，引导其购买。

2. 强烈刺激作用：通过让步、诱导和赠送等方式，为消费者提供利益。

3. 明显邀请性：采用短期诱导手段，邀请顾客交易。

在公司促销活动中，销售促进能产生强烈、迅速的反应，快速扭转销售下滑趋势。但影响通常是短期的，不适用于形成产品的长期品牌偏好。

公关宣传的特点：

1. 高度可信性：新闻故事和特写比广告更具可信度。

2. 消除防卫：公关宣传以隐蔽、含蓄、不直接涉及商业利益的方式沟通，可消除购买者的回避和防卫心理。

3. 新闻价值：具有新闻价值，能引起社会良好反应，甚至产生轰动效应，有利于提高公司知名度，促进消费者购买。

企业运用公关宣传需支付一定费用，但比广告或其他促销工具低。其独特性质决定了在企业促销中的作用，若与其他促销方式协调配合，可取得良好效果。

人员营销的特点：

1. 面对面沟通：营销人员与客户直接互动，通过直觉和观察了解消费者动机和兴趣，调整沟通方式。

2. 人际关系培养：在交易基础上，建立和发展与客户的人际关系，增进购买者的理解。

3. 直接行为反应：能使客户产生直接反应，觉得有义务做出回应。但人员营销成本较高。

直接营销的特点：

1. 特定性：信息发送给特定的人，而非公众。

2. 及时性：信息能迅速传达给受众。

3. 交互性：信息交流是双向的，内容可根据受众反应调整。随着科技发展，利用网络营销的公司增多，电话、邮寄等也属于直接营销。

类型

在市场竞争中，SP（sales promotion，销售促进）的对象明确。制造商的促销对象包括批发商、零售商和消费者；批发商的促销对象是零售商和消费者；零售商的促销对象仅为消费者。不同市场主体有不同促销目标，形成了不同层次的促销类型。

促销类型可分为三种：

一级SP

包括制造商对批发商、零售商、消费者的促销，批发商对零售商、消费者的促销，以及零售商对消费者的促销。特点是单层次促销。

二级SP

如制造商对批发商再对零售商的促销，制造商对零售商再对消费者的促销，制造商对批发商再对消费者的促销，批发商对零售商再对消费者的促销。特点是双层次促销。

三级SP

即制造商对批发商对零售商对消费者的促销，特点是三层次促销。

流程

谈判：谈判是双方或多方为实现目的进行沟通和说服的过程，主要涉及以下方面：

（1）场地费用：不同场地费用差异大，同一场地因位置不同费用也可能不同。

（2）供货数量：与药店或零售商合作时，需确定商品数量和合作方式。

（3）零售价格控制：若零售商定价低于促销价，促销将无法进行，需与零售商沟通协调。

（4）活动过程控制：活动过程需要零售商协助，共同做好准备工作。

针对促销活动需做到：

1. 工具：自行准备马克笔、胶带、图钉等工具。

2. 宣传品：

（1）种类：包括海报、产品说明书、吊旗、横幅、太阳伞、报纸、邀请函等。

（2）作用：节约时间和说明成本，建立良好品牌形象，刺激消费者购买。

（3）影响宣传品效果的因素：陈列点要醒目、安全；造型设计要简单大方，便于快速传递信息；高度位置要适宜阅读；尺寸大小需与零售商协商；要与产品及环境相配合；注意要有创意、抢眼，超过竞争对手，陈列时间和时效性会影响效果。

3. 促销人员培训与管理：无论是临时招聘还是公司员工，都需进行本次促销的具体培训，如制定作业规则、明确活动内容及时间、确定促销人员岗位职责、安排活动现场等。

4. 促销赠品。

5. 活动执行与控制：

（1）陈列“五比”

（2）活动现场巡视监控：除促销人员外，管理人员要现场检查，处理意外情况，保持正常陈列，确保宣传品有效利用，监督促销人员执行规范。

促销执行：活动现场巡视时，需检查以下问题：

1. 产品组合是否正确，是否为促销产品。

2. 促销形式和产品陈列形式是否正确。

3. 产品陈列面位是否符合促销协议。

4. 产品位置是否正确。

5. 助销工具是否有助于增加销量。

6. 信息传达是否正确。

7. 促销活动信息是否以正确方式传达给消费者。

8. 销售价格是否正确。

同时，要关注消费者需求，建立顾客忠诚需做到：

（1）公司要随时响应顾客需求。

（2）不责问、争论或试图改变顾客行为。

（3）拿出部分利润解决社会和环境问题。

促销费用管理：要有效计划和控制促销费用，需明确哪些活动开支属于促销项目，细分各项开支，然后编制预算。促销预算及控制还包括确立促销目标、确认目标及策略、决定开支数目、了解现场意见并预留应对突发事件的预算。

促销人员管理：组建有效促销队伍，需从人员选择、培训到团队监督和评估都有完善程序。

1. 促销人员选择：优秀的促销队伍能提升销售业绩，促销人员工作包括维护产品陈列、布置促销地点、推广产品、及时上交工作报表等。

2. 促销人员培训：促销人员的表现直接影响促销效果，培训内容包括基本背景及技能培训（如公司背景、产品知识、工作程序、岗位职责等），以及销售技巧和售后服务培训（如服务态度、销售技巧、应对困难的方法等），还要明确赠送赠品的条件和奖罚制度。

3. 促销人员监控及考核标准：主要检查服务态度、方法等，包括仪表、用语、服务、行政纪律、卖场维护和售后服务等方面。

活动效果评估：促销活动效果评估贯穿整个过程，主要从活动目标达成情况、对销售的影响、利润评估、品牌价值建立、结果分析和信息反馈等方面进行。

促销类型

代金券或折扣券：

定义：是厂家和零售商对消费者购买的奖励手段，消费者消费达到一定额度时可获得，用于再次消费。

操作要点：只能在指定区域和规定品类使用，通常用于正常价格商品，不能用于特价商品。使用时价格超出部分需补现金，不能兑换现金，不足部分不退现。常见面值有50元、100元、200元、500元，旨在拉动大额消费。

附加交易：

定义：厂家短期降价手段，向顾客提供一定数量的免费同类产品，常见于超市，如“买*送*”。

特价或折扣：

定义：直接在商品现有价格基础上打折的促销手段。

操作要点：折扣幅度要适中，避免引起顾客对活动真实性的怀疑。特价信息需注明时间段和地点。

“回扣”式促销：

定义：消费者购买商品后，通过一定步骤获得“回扣”，是对购买的奖励和回馈，如“再来一瓶”“5元中奖”等。

操作要点：回扣标志通常附在产品包装上，消费者需将标志寄回制造商，制造商按金额寄支票。

抽奖促销：

定义：消费者购买产品获得抽奖资格，通过抽奖确定奖励额度，是有吸引力的促销手段。

操作要点：奖品设置要有吸引力，分级奖项设计要合理，抽奖率不能低于一定比率。中国法律规定单奖金额不超过五千元。除即买即开奖品外，抽奖主办单位需请公证机关监督，并在当地报纸刊登结果。

派发“小样”：

定义：厂家向目标消费人群派发主打产品，吸引关注，扩大品牌影响力，促进后期购买，包括赠送小包装新产品和现场派发。

操作要点：小样必须是合格产品，经相关部门检测。宣传单页派发的“小样”需获广告宣传部门许可，适合推广新品。

现场演示：

定义：为让顾客快速了解产品特点和性能，现场演示操作方法，刺激购买意愿，如小家电厂家在大卖场演示道具使用。

操作要点：演示地点要既不影响人流，又能让消费者驻足观看，还要确保道具安全和摆放效果。现场演示能让顾客亲身体验，刺激冲动消费。

有奖竞赛：

定义：厂家设计与企业和产品相关的问答知识，让消费者在促销现场竞答，宣传企业和产品。

操作要点：竞赛奖品可为实物或免费旅游，地点多样，企业可通过电视台举办节目进行竞赛并发放产品。

礼品：

定义：企业在一些场合发放相关产品，提高知名度。

操作要点：礼品形式要与目标人群匹配，注意质量，否则可能适得其反。

以企业及组织为中心的促销：生产企业除广告和个人推销外，与中间商交易时还会采用营业推广手段，如商业折让、批量折让。

购物消费卡：

定义：零售大卖场和企事业单位以折扣发放的购物卡，已成为向封闭团购单位促销的主流手段。

操作要点：购物卡应在同一零售系统不同门店流通，结算便利。与企事业单位合作时需签订合同，同时要注意国家监管要求。

批量折让：

定义：生产企业与中间商、批发商与零售商之间，按购买数量给予一定数量的免费同种商品，如每买十箱送一箱，目的是激励中间商增加购买量。

操作要点：折扣点数和形式要符合中间商利益需求，简化操作环节。

九种促销方式

促销方式是企业提升市场业绩的有力工具，以下介绍九种销售促进（SP）方式：

无偿SP

指针对目标顾客不收费的促销手段，包括：

A、无偿附赠：以“酬谢包装”为主，如额外增加包装份量、包装内或外赠赠品、使用具有多种用途的功能包装。

B、无偿试用：以“免费样品”为主，关键是将样品送到目标顾客手中，常见分送方式有八种。

C、免费抽奖：以“实体产品”为主，受消费者欢迎，但要注意开奖规则真实性和抽奖公平性，参与人数多但转化效果可能不佳。

惠赠SP

指购买产品时给予优惠待遇的促销手段，包括：

买赠：购买产品可获一定数量赠品，如买一赠一、买五赠二等。

换赠：购买产品并做一定补偿，可换取其他产品，如以旧换新、加钱换购等。

退赠：购买达到一定数量可获返利或赠品，包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。

折价SP

指购买产品时给予不同形式价格折扣的促销手段，包括：

折价优惠券：即常见优惠券，印有原价、折价比例、购买数量和有效时间，顾客凭券购买可获实惠。</