互联网广告的出价模式——联盟、RTB、RTA-精准获客

在（上篇 – 基础出价）和（中篇 – 智能出价模式）里，我们探讨了出价模式的“四点三率两控制一加强”分析模型。“四点”分别是竞价点、计费点、出价点和考核点，不同出价模式的差异很大程度上源于这四点位置的不同。

例如，下图展示了CPC和oCPC中四点的位置差异：

“三率”是四点之间的比率，即p(竞价点 -> 计费点)、p(计费点 -> 出价点)、p(出价点 -> 考核点)。在（上篇）中，我们逐一分析了在大媒体平台下，“三率”真实值高低和预估值准确度对媒体平台和广告主利益的影响，如下图所示：

在（中篇）里，我们探讨了“两控制”，即连续竞价下的成本控制和连续竞价下的预算控制。oCPX出价模式有两个显著特征：一是计费点和出价点分离；二是连续竞价下的智能出价控制。

之后我们探讨了“一加强”，当数据量不足以准确预估出价点后的比率时，用现有的数据对广告主隐含的固定值预估值进行加强，能优化出价点之后的行为成本，提升效果。

最后，我们用完整的“四点三率两控制一加强”分析模型剖析了业界主流媒体的主要智能出价模式。

在本篇中，我们会介绍广告联盟、RTB和RTA广告，并讨论各方利益关系的变化。

### 一、广告联盟

在大媒体平台中，媒体和平台属于同一利益共同体。其内部可分为大媒体广告位、流量聚合和投放平台三部分。

并非所有媒体都具备技术能力搭建投放平台，也不是所有媒体都有销售能力对接众多广告主。这些小媒体需要共享一套广告投放平台，即广告联盟。广告联盟的投放平台也能实现前面介绍的各种出价模式，“四点三率两控制一加强”同样适用。

从图中可见，广告联盟平台与大媒体平台的最大差异在于，媒体从与投放平台及流量聚合的利益共同体中分离出来，媒体和投放平台的利益不再完全绑定。这会带来什么变化呢？我们看看“三率”表中的变化。

在表中，我们将广告联盟简称为“平台”，所有与大媒体平台对应表有差异的地方都用黄框圈出。

由于联盟按一定比例给媒体分成，媒体和平台的利益基本一致（虽然双方会就分成比例进行博弈）。所以此表和大媒体平台的表基本相同，主要变化是“媒体平台”变为“媒体&平台”，另外p(竞价点 -> 计费点)和p(计费点 -> 出价点)原来由“媒体平台”预估，现在变为由“平台”预估。

因为联盟平台没有大媒体里用户的所有行为数据（包括广告行为数据和非广告行为数据），只有众多小媒体中用户的广告行为数据，能否比大媒体的投放系统预估得更准，取决于这两种数据哪个更有信息量。

那这是否意味着媒体和平台在联盟模式下没有利益冲突呢？并非如此。

#### 为什么某条自有流量只有oCPM，而某山甲仍保留oCPC模式可供选择？
在某量平台上，投放到某条自有流量时只能选oCPM模式，但投放到某山甲（某条的广告联盟）时，可选择oCPM或oCPC。为何不统一只保留oCPM呢？

在联盟模式下，当p(计费点 -> 出价点)偏高时，由平台赔付广告主。因为考量的是广告主多次竞价后的总体成本（如激活成本）是否超广告主出价成本，所以平台无法将赔付归因到具体媒体。

另外，平台要考虑长期收益，没有动力将p(计费点 -> 出价点)预估偏高。但单个媒体不用赔付，也无需考虑长期收益，就有动力让平台对p(计费点 -> 出价点)的预估偏高。

例如在oCPM模式中，媒体通过增加大量虚假展现，若平台模型未能及时反应，短期内会对该媒体的p(计费点 -> 出价点)预估偏高（长期模型会学习到该媒体的p(计费点 -> 出价点)偏低，从而降低出价）。而赔付又不一定归因到该媒体，这会使该媒体因虚假展现获得作弊收益。

但在oCPC模式下，媒体能控制的m -> c变为p(竞价点 -> 计费点)，该比率预估高低会影响单个媒体收入，所以单个媒体不会有制造虚假展现的动机。

遗憾的是，从c -> 出价点，媒体仍可通过制造虚假点击（比制造虚假展现困难），使p(计费点 -> 出价点)偏高，从而获取作弊收益。因此，联盟上的流量质量会稍差。

### 二、RTB广告

前面提到广告联盟将媒体从与投放平台及流量聚合的整体利益共同体中分离，而RTB模式则是将投放平台从与流量聚合的利益共同体中分离，让投放平台更多地与广告主利益结合。具体的利益结合方式主要有三种，对应DSP的三种盈利模式：套利模式、服务费模式、消耗分成模式，下面将逐一介绍。

这样做是为了让广告主有更多选择。打个比方，以前所有食材（媒体流量）只供应给一家餐厅，吃饭只能去这家，服务不好也只能忍受。现在食材同时供应给多家餐厅（多个DSP），消费者可以选择服务最好的餐厅就餐，餐厅因竞争也会更为消费者考虑。若觉得餐厅不合口味，还能买回食材自己下厨（广告主自营DSP）。

DSP被称为Demand Side Platform，是因为它更站在需求方（广告主）的立场，代表广告主的利益，让部分广告主更放心上传数据用于投放。

#### DSP盈利模式有几种？每种模式下三方的利益关系发生了什么变化？
DSP的盈利模式大致有三种：
1. **套利模式**
广告主和DSP签订某个行为数的购买价格，如每个点击1元。然后DSP通过ADX采买流量，会用技术手段将每个点击成本控制在0.8元，这样DSP可赚0.2元差价。DSP技术越强，在相同流量下，就能以更低成本从ADX购买点击，如降至0.6元，利润就更高。

由于激活或其他更深度的行为数据通常由广告主收集，DSP无法防止广告主隐瞒激活情况。所以广告主和DSP约定的结算行为通常与大媒体平台的计费点类似，需在DSP完全可控范围内。

广告主和DSP以点击数或展现量结算，也能实现类似大媒体平台的oCPX模式，即广告主在DSP平台上可按激活或付费出价。

例如，广告主和DSP以每个点击1元结算，同时对每个激活出价60元。和之前介绍的oCPX一样，DSP会根据预估的p(c -> a)将激活出价转换为点击出价，再根据p(m -> c)转化为eCPM。同时通过成本控制，将点击成本控制在0.8元，DSP每个点击可赚0.2元，这就是套利模式名称的由来。DSP对点击率预估越准，就能以更低成本买到相同质量的点击，盈利也越高。

另外，还需将广告主的激活成本控制在60元以下。笔者在2014年为国内首家移动DSP设计竞价策略时，就采用了这种模式，广告主按CPA出价，DSP用技术手段保证点击成本低于与广告主的结算成本，以确保利润空间。

在套利模式下，由于DSP的获益方式与原来的联盟和大媒体不同，“三率”表格也发生了变化。在这个表格中，我们将DSP称为平台，ADX及聚合的媒体流量称为媒体。

与联盟模式的不同仅在于p(竞价点 -> 计费点)预估偏高这一项。因为DSP从竞价点到计费点的预估若偏高，媒体收入会提高（出价偏高），但广告主和DSP按计费点数目结算，不影响ROI，这部分损失由平台（即DSP）承担。
2. **广告主自营DSP/服务费模式**
有些行业的广告主，如电商广告主（如某东某宁），由于用户数据价值巨大，不能将详情页到达或用户购买商品等广告主端收集的数据回传给平台（包括大媒体广告、联盟或DSP）。所以他们无法使用oCPX等产品，但又不甘心只用CPC购买流量，导致后链路无法优化。此时，自营DSP是相对适合他们的解决方案。

还有些DSP采用固定服务费模式，即广告主支付一笔费用，DSP全心为广告主服务，DSP的利润与任何行为数都无直接关系。这种方式从利益关系角度与广告主自建DSP模式相近，只是和其他模式一样，不一定能用上广告主的所有私有数据。

因为无论是广告主自营DSP还是DSP收取固定服务费，广告主和平台的利益完全一致，没有了平台和广告主之分，所以在上表中，直接用“广告主”代表双方的共同利益。

另外，由于广告主和平台不存在计费行为，四个关键点中的计费点消失，关键比率从3个变为2个。

由于p(计费点 -> 出价点)即p(竞价点 -> 出价点)由广告主自己用模型预估，效果好坏与广告主自身拥有的数据直接相关。所以这种模式只适合拥有丰富数据的广告主（如自身也是大媒体的广告主，如某东、某条），后面会详细分析。
3. **消耗分成模式**
还有些DSP采用消耗分成模式，即根据为广告主花费的预算，按约定比例分成。

因为广告主和平台之间不存在按行为数计费的行为，同样，四个关键点中的计费点消失，关键比率从3个变为2个。

在消耗分成模式下，DSP的收入与广告主的消耗成正比，即与媒体的收入成正比，这使得DSP的利益与媒体绑定。不过这种模式依然存在，是因为此表分析的只是短期利益关系。从长期看，如果广告主ROI下降，会终止与DSP的合作，更换其他DSP。而DSP作为更需代表广告主的角色，不太会做短期伤害广告主利益的事。

### 三、RTA
前面介绍广告主自营DSP时提到，有些广告主因自身用户数据价值大，不能将详情页到达或用户购买商品等广告主端收集的数据回传给平台（包括大媒体平台、联盟或DSP），所以他们建立自营DSP，以便放心用自己的数据训练模型。

那么在大媒体平台或联盟买量的广告主，能否不回传数据给平台，而是像广告主自营DSP那样搭建自己的投放系统呢？答案是肯定的。这种方式在某条和某手被称为RTA广告。可以认为RTB模式下的广告主自营DSP也是一种特殊的RTA广告。下图展示了大媒体平台、联盟和RTB下（即自营DSP）的RTA广告示意图。

图中，橙色部分都是投放系统的一部分，都会用模型预估各种比率。我们可以看到，在大媒体平台和联盟中，投放系统被拆成两部分，一部分在大媒体或联盟平台，一部分在广告主自己的RTA投放系统。不难理解，如果大媒体平台或联盟能完全收集到的行为是点击，那么p(m -> c)由大媒体或联盟平台的投放系统预估，而p(c -> 出价点)由广告主自己的RTA投放系统预估。

这种切分并非按计费点进行，所以有时大媒体或联盟平台预估的是p(竞价点 -> 计费点)（如oCPC），有时可能是p（计费点 -> 出价点）（如oCPM）的一部分，而广告主RTA系统预估的是p(计费点 -> 出价点)的全部或一部分。

这样，广告主就有了六种广告模式（3个普通模式加3个RTA模式），哪种投放效果更好呢？这取决于各家的技术功底。我们从数据源角度看看这六种模式的本质差异。