深度解析：6个爆款品牌营销案例！

互联网格局重塑，品牌开启新棋局。

薇娅的陨落，给年末的直播电商行业蒙上了一层阴霾。这一周，关于主播个体、电商平台以及网络直播营销的讨论不绝于耳。自2016年萌芽，到2019年爆发至今，直播电商对人、货、场的重新构建，极大地提高了销售转化效率，一度成为品牌方在短视频直播时代进行产品营销创新的便捷途径。

然而，我们也发现，超级头部主播话语权的过度膨胀，早已打破了其与品牌、平台三者之间的平衡。“一姐”倒下引发的“震荡”，本质上是一场行业的自我纠正，它倒逼过去直播行业中那些鱼龙混杂、权责不清的各类主体明确自身责任，以实现效率与公平的平衡。

当然，我们认为在未来一段时间内，直播电商依旧是品牌实现销量增长和品牌传播的重要渠道。头部主播话语权极端化的局面被打破，将为品牌自播和中腰部主播的发展提供空间，在某种程度上，这也带来了流量和用户关注度重新分配的契机。

而这仅仅是2021年整个大消费行业和品牌营销所面临的诸多变化之一。当市场、渠道和消费者都在不断发展进化时，无论是新品牌还是传统品牌，都需要迅速调整市场营销策略，在充满不确定性的环境中探寻确定性的发展路径。

一、品牌营销：从“被看到”迈向被理解、被讨论、被共创

疫情似乎偷走了人们的很多时间，但物理空间的限制却促使互联网与新兴渠道加速创新。前文提及，直播带货已成为企业绕不开的营销方式。不过在过去一年，我们也意识到，现阶段过度追求品效合一并不现实。直播电商作为近两年为企业带来实际业务增长、提升GMV的重要渠道，在品牌传播，尤其是新品牌用户心智构建方面仍存在不足。

产品营销在借助直播手段实现流量转化之外，当下更多品牌需要思考的是，如何在合适的时机，找到最适宜的传播土壤，通过优质内容与消费者建立有效沟通，实现从产品到品牌的一体化传播。如果说在传统营销时代，品牌传播更侧重于追求“被看到”，那么在如今人人都是媒体的社交网络时代，品牌传播则需要“被理解、被讨论、被共创”。

回顾过去一年令人印象深刻的刷屏营销案例，无论是新品牌还是传统品牌，产品质量是基础，但爆款的传播更多依赖于品牌洞察消费者内心的能力。品牌需要找到与自身相关且具有延展性的人群和场景，明确内容和活动的定位，再借助平台和算法机制的放大作用，引发用户的情感共鸣，实现自发传播。

什么样的内容或形式能给我们带来“惊喜时刻”？这些案例又能为接下来的品牌营销带来哪些新的思路和方法呢？

1. 玲娜贝儿：新晋“女明星”的崛起

说玲娜贝儿是今年新晋女明星中的顶流，应该没人会反对吧？这只来自达菲家族、原本没有故事的小狐狸，自9月29日在上海迪士尼亮相后便迅速走红。跟拍、代拍盛行，周边产品断货，黄牛炒作价格，尽管伴随着热度而来的还有诸多争议，但这都丝毫未影响玲娜贝儿的超高人气。

这是一个典型的洞察东亚萌文化、借助社交媒介传播打造虚拟偶像IP的案例。网友们的短视频创作和二次创作，为玲娜贝儿提供了源源不断的流量和热度。而这些情景化内容的生产以及对她的解读，也为这一形象增添了丰富的故事感。

“萌”并非是一种空洞的感官认知，它对人的吸引力是社会现实构建的结果。例如在日本社会，三丽鸥的形象曾广受欢迎，其本质是人们在流行文化崛起过程中，借助虚拟世界治愈现实的一种表现。

换句话说，玲娜贝儿是为当下萌文化爱好者量身定制的形象。这种主打人设却没有预设故事的IP展现形式，契合了当下信息碎片化、人们关注度分散、需求迭代迅速的媒介传播环境。网友们在互动和传播过程中，赋予了玲娜贝儿独特的特质和故事化解读，这既反映了大众的需求，反过来也能为虚拟偶像的后续运营提供有效的指导。

打造没有预设故事的IP并非是伪命题，迪士尼在IP营销方面已经驾轻就熟。它先打造明星IP，再通过主题公园、开发周边衍生等零售商品实现盈利。事实上，随着国内文化创意产业的不断发展成熟，近两年也有越来越多的本土IP走红，成为大众流行文化的符号之一。本土IP的营销成功方法论，将是未来几年持续受到关注的议题。

2. 蜜雪冰城：神曲出圈与二创生产力

蜜雪冰城主题曲在B站意外走红，成为今年的现象级传播案例。洗脑的MV画面和魔性的歌词，几乎传遍了各大社交网络平台，雪王的品牌形象IP也随之出圈。其实，这首主题曲是官方在2019年就制作推出的广告曲，并且已经在线下门店循环播放了很长时间。

也就是说，前往蜜雪冰城门店的消费者即便不会刻意关注背景音乐，但潜意识里仍会对这首朗朗上口的旋律留下印象。不过，这还不足以激发用户的主动分享欲望，但却为后来线上的集中爆发沉淀了一定的认知基础。

转折点出现在蜜雪冰城官方在B站上传的中英双语版主题曲MV。其画面和旋律本身就带有鬼畜元素，在官方的引导互动下，大量的UGC二次创作视频涌现，主题曲在鬼畜区成为热门素材，实现了跨平台的破圈传播。

不难发现，过去一年出圈的广告曲和爆款内容，几乎都依赖于B站、抖音等平台用户对简单、重复旋律的提炼，并通过创作将其放大和丰富。品牌官方的内容策划需要紧跟用户偏好和媒介形态的变化，让自己成为用户创作的“素材”，才能抓住以年轻人为主的二次创作生产力，形成自发传播的效果。

3. 鸿星尔克：“野性”消费与老国货情怀复兴

鸿星尔克向暴雨受灾的河南捐款5000万，这家沉寂已久的老国货品牌因“破产式”捐款意外走红。“低调”“有良心”“怕鸿星尔克倒闭”等评论刷爆网络，激发了网友对老国货品牌的关注和支持性消费。相关话题在热搜上获得了超十亿的阅读量，其官方直播间在网友热度暴涨的两天内带货过亿。

和鸿星尔克类似，蜂花也因回复网友评论其包装设计太土时“卖惨”而登上热搜，带动了一波线上购买热潮。老国货凭借“爆点”重新回到公众视野，这类走红具有一定的偶然性。关键在于品牌方能否及时抓住这一波热度，直播间流量的有效承接才是真正带来业务增长的核心环节，鸿星尔克和蜂花也借此实现了从声量到销量的转化。

但另一方面，在国货情怀加持下的“野性”消费会随着热点关注度的下降而回归理性，来得快，去得也快。事实上，很多曾经被新消费浪潮淹没的传统企业和老字号，营销层面的失声只是表面问题，其本质是经营管理模式和产品迭代未能跟上市场变化的需求。

随着消费者文化自信和国货美誉度的提升，老品牌首先要拓宽营销思路，利用新流量、新内容、新渠道与消费者建立沟通。同时，还需要配合产品的迭代升级，通过研发推动产品不断创新，“两条腿”走路，才能打开老品牌发展的新局面。

4. AYAYI、柳夜熙：虚拟IP打造的新潮流

虚拟数字人在过去一年成为热门话题，其中最典型的案例当属靠一条视频登上热搜、一周涨粉超400万的虚拟美妆博主柳夜熙。

与以往AYAYI、Imma等数字人多在社交平台通过静态图文资料进行宣传不同，柳夜熙的首条视频为故事背景和世界观做了铺垫。也就是说，后续的视频可以陆续展开线性剧情，便于打造有故事的IP，其在赛道选择和内容设定上也为后续的商业变现做好了准备。

客观来看，当下大多数虚拟人IP仍处于初步的人设打造阶段，但这并不影响用户因猎奇心理带来的热度。特别是在真人明星公关风险不断增加的当下，虚拟偶像成为越来越多品牌方合作的选择。

但我们也需要思考，当越来越多近乎完美的超写实形象被创造和复制，新鲜感带来的热度也将很快消失。什么样的内容和运营方式才能建立起虚拟数字人IP与用户之间的情感连接？当虚拟偶像成为一种职业，它的成长体系该如何设置？虽然有一些经验可供参考，但尚未形成成熟且可复制的方法论，仍需要背后的运营公司和品牌共同探索更多的发展路径。

延伸阅读：一周涨粉428万，谁是柳夜熙？｜营销看点Vol.8

5. 麦当劳猫窝：刷屏背后的流量密码

麦当劳策划了一场套餐与限量周边配送的营销活动，以汉堡打包盒为造型基础进行放大再设计，为下单指定套餐的消费者赠送10万份汉堡造型猫窝。活动上线当天，“麦当劳猫窝”“麦当劳崩了”话题双双登上热搜，麦当劳汉堡猫窝和各种宠物的合影在社交网络上疯狂刷屏。

作为超级品牌，麦当劳拥有更多的流量、渠道和用户资产，但仍需借助各方力量进一步扩大传播优势。组合销售套餐并联动IP食玩或配套周边，是连锁快餐品牌常用的营销手段。除此之外，麦当劳敏锐地洞察到宠物经济发展的趋势，抓住背后年轻人群体的社交话题点，引发线上讨论，再配合饥饿营销，进一步刺激用户打卡分享。

我们发现，近两年越来越多的用户开始为情感和体验消费买单，不少品牌借助萌宠元素营销取得了不错的市场反馈。对于成熟品牌来说，在原有产品元素上进行创意挖掘，将产品设计和品牌符号从消费场景延伸到社交场景和生活使用场景，也能在潜移默化中增强用户对品牌的认知和好感度。

延伸阅读：麦当劳猫窝刷屏，宠物经济的流量还能怎么「吃」｜营销看点Vol.13

6. 江小白：100条声明上热搜，营销文案新玩法

在品牌十周年庆当天，#江小白连发100条声明#登上热搜，话题曝光量超过5.5亿次。

江小白用配色夸张的海报设计搭配简洁幽默的文案，巧妙地以自黑的方式回应了近几年外界对它的质疑和吐槽。同时，还顺便科普了江小白的品牌背景和企业文化，并为最新产品增加了一波曝光。在江小白声明中被提到的饿了么、58同城等企业也纷纷加入话题，官博发布同款风格的海报文案进行互动。

密集的发声让话题迅速升温，当流量涌入品牌官博后，会被引导关注其创始人陶石泉在抖音中的演讲直播，持续为十周年线上活动引流，扩大传播声量。

过去十年，江小白频繁凭借营销文案出圈，成为白酒品牌中的“流量型”企业，在中国酒业格局稳定的情况下闯出了一条新路。但它也曾因营销过度、产品存在争议、战略失误等问题受到外界批评。在过去几年里，江小白逐步自建酒厂、扩大产品线、完善供应链、提升产品品质。对于消费品牌来说，只有倾听用户的声音，与用户对话，接受消费者的全面考验，才能走向下一个十年。

延伸阅读：连发100条声明上热搜，江小白“翻红”？｜营销看点Vol.10

二、爆款传播：能否复制？

2021年的爆款传播案例远不止这些，但大致能体现出当下不同发展阶段的企业在市场营销策略上的方向和重点，对接下来的品牌传播仍具有一定的借鉴意义。每一次营销方法论的升级都伴随着大众媒介的更迭，品牌营销也是一个寻找合适媒介触达消费者的过程。

随着国内供应链能力的完善和消费品市场的饱和，如今产品生产效率已不再是问题，如何占据用户心智对品牌来说变得尤为关键。内容营销是占据用户心智的必经之路。

我们看到，无论是蜜雪冰城打造主题曲，还是玲娜贝儿从线下火到线上，持续输出有趣、贴切、洞察网络流行趋势和社交语言的内容，是品牌与关键传播群体进行互动的有效方式，能让用户从单纯的消费者转变为品牌打造和传播的参与者。

广告大师大卫·奥格威在品牌形象论中曾提出，品牌形象并非产品固有的，而是消费者对产品质量、价格、历史等因素联想的集合。消费者购买的不仅是产品的物质利益，还有心理利益。从这个角度看，当下的内容和媒介环境是满足用户心理利益的优质土壤。

另一方面，爆款案例的传播离不开关键渠道和关键人群。蜜雪冰城主题曲在内容调性上与B站的鬼畜传统天然契合，如果在冷启动阶段将传播重点放在小红书上，很难说会有后来的传播效果。同样，汉堡猫窝和各类萌宠的精致合照，更适合在小红书上打卡和分享，在B站则未引起太多讨论。

此外，鸿星尔克等传统品牌的“翻红”虽具有偶然性，但品牌方在承接流量的过程中，迅速借助短视频、直播电商等渠道进行转化，其反应速度和后续运营值得其他传统品牌借鉴。既要抓住机会，也要提前做好布局。

总体而言，无论是内容营销还是直播营销，渠道和媒介传播形式的变化在一定程度上让新老品牌站在了同一起跑线上，让好的创意和策划有机会被更多人看到，如同洗牌一般重新占据用户心智。

2021年充满了起伏变化，我们见证了双十一在热闹多年后逐渐趋于平淡，也看到新渠道、新流量的出现打破了传统的营销节点和企业经营模式。每个身处其中的品牌都在努力追赶变化，试图预判市场趋势，以迎接新的挑战。未来，唯一不变的就是变化本身。当爆款不能再被简单复制时，那些尚未被广泛认知的品牌如何快速崛起将更值得我们去探索。我们2022年再见。