解析苹果的营销策略-精准获客

自推出具有业界革命性的 iPhone、iPad，以及颠覆传统商业模式的应用软件商店模式后，苹果迅速成为用户和媒体的宠儿。其一举一动都能在社交媒体上引发如潮水般的讨论，堪称这个时代自带流量光环的“王者”。如今，这家最初诞生于车库且曾濒临破产的公司，已跻身全球市值最高、品牌影响力最大的企业之列。

苹果的成功不仅在于其卓越的产品，其独特的品牌哲学、营销策略、广告大片和极简文案，也成为商界传奇，为人所津津乐道。甚至有人说，有一种营销就叫“苹果的营销”。

那么，究竟是怎样的营销哲学让苹果成为行业顶流？苹果如何构建简单而高效的营销体系？为何其广告总能给人带来惊喜？

核心观点提示：
1. 苹果营销三哲学：共鸣、专注、灌输
2. 苹果营销全链创新：产品 – 发布会 – 创意与内容 – 用户体验 – 社会责任
3. 创新中深藏着一种人文精神
4. 产品和零售店转变成一种生活方式
5. 把品牌价值观融入到每一个细节之中

苹果营销三哲学：共鸣、专注、灌输

苹果的品牌营销离不开“共鸣、专注、灌输”这三个关键词，这也是早在 1977 年苹果公司成立时就确立的“苹果营销哲学”。

当时，乔布斯聘请迈克·马库拉撰写商业计划书。马库拉告诉乔布斯，创办公司不应以赚钱为目的，而应致力于做出自己深信的产品，并打造一家具有强大生命力的公司。

为此，马库拉写下了三点至关重要的营销理念，即后来的“苹果营销哲学”：
共鸣（empathy），紧密贴合顾客感受，比其他公司更深入地理解用户需求；
专注（focus），为做好既定之事，必须排除所有无关紧要的机会；
灌输（impute），一家优秀的公司要学会传递自身价值，从包装到营销，都要竭尽全力。

正是这一“苹果营销哲学”贯穿始终，造就了苹果的“品牌神话”。

苹果营销全链创新：产品 – 发布会 – 创意与内容 – 用户体验 – 社会责任

苹果对品牌塑造、价值观共鸣和产品营销的极致追求，融入到了产品发布的前中后全流程。以令人眼前一亮的产品创新为核心，举办极具影响力的发布会，通过人性化的文案、广告、内容及名人传播策划，结合普世参与的体验店营销，再融入有价值的企业社会责任，全方位触达和触动用户。

>>产品为本：开发真正令人兴奋的产品
苹果最核心的竞争力在于打造能让消费者产生共鸣的伟大产品，这也是一切营销的基础。从 1998 年推出个人计算机 iMac，到 2001 年风靡全球的音乐播放器 iPod，再到 2006 年好评如潮的 MacBook、2007 年引爆智能手机革命的 iPhone 以及 2010 年开创先河的平板电脑 iPad，苹果始终以“引领者”的姿态，推动着整个智能产业软硬件的发展。
作为“人文科技”的布道者，苹果自诞生起，就凭借卓越的产品设计和体验，赢得了大量果粉的支持。正如乔布斯所说：“苹果的关键在于，我们要开发真正能令人兴奋的产品。”在产品开发过程中，乔布斯为追求完美，常推倒重来，让团队饱受折磨，但也做出了让消费者产生共鸣的产品。

>>发布会：刺激听众大脑中多巴胺的分泌
苹果一年一度的秋季新品发布会，尤其是新款 iPhone 发布时，已成为科技行业的“春晚”，吸引无数关注。这与乔布斯的重视密不可分。此前，苹果的产品发布会，乔布斯都会精心筹备，包括现场布置、道具准备、幻灯片制作等，反复排练。
乔布斯的妻子劳伦说：“每一页幻灯片他都要改上六七次。每次演讲前，我都会陪他准备几个晚上。”他会把每一页内容做成三种不同风格的幻灯片，让劳伦选出最佳方案。他投入其中，反复斟酌每句话，修改一两个词后再重新表述。
在《乔布斯的魔力演讲》一书中，卡迈恩·加洛写道：“乔布斯的演讲往往会刺激听众大脑中多巴胺的分泌。”

>>文案：越“懒到极致”，越深入人心
延续极简主义的产品风格，苹果在新品文案上同样做到了极简，能用一个字绝不用两个字。每次 iPhone 的文案，都能在社交媒体上引发讨论热潮，无论是赞誉还是吐槽。
具体而言，苹果式文案善于运用重复、双关、顶真、排比、用错成语、随意拆解成语以及“A 是 B，B 还是 B”等修辞手法。有人评价，这种极具辨识度的文案，源于苹果创造的陌生感、口语化的接地气和独特的语言风格。
例如，iphone 12 新品文案：“大刷新，小清新”“巨巨巨巨 5G”“充电，超速了”“混搭，绝配了”等。
再如，苹果“叠叠不休”的文案模式，iPhone4S“出色的 iPhone，现在更出色。”iPhone5“多了更多，少了不少。”iPhone5S“超前，空前。”iPhone5SE“一小部的一大步。”iPhone6 的“比更大还更大。”

>>广告创意：创新中深藏着一种人文精神
苹果不仅创造了经典的产品，其经典广告也总能完美地将科技与情感融合，创新中蕴含着人文精神，引发与用户的共鸣。
比如经典的“1984”广告和“非同凡响”广告。从 1997 年持续到 2002 年的“Think Different 非同凡想”campaign，奠定了苹果此后营销的基调。约翰·列侬、甘地、毕加索、默罕默德·阿里、爱因斯坦……苹果“Think Different”广告中，向推动世界前行的人致以崇高敬意，一系列标志性的面孔与彼时以“Think”为座右铭的 IBM 形成鲜明对比，将苹果“颠覆者”的形象展现得淋漓尽致。

>>春节广告：每一个故事背后对“人”本身的关怀
让冰冷的科技拥有人文的温度，实现艺术与科技的结合，这种价值观体现在苹果的各种营销活动中。在中国市场，最具代表性的当属春节营销 campaign。通过聚焦于人，展现人的创造力、情感和美好，体现苹果品牌的人文价值。
从 2015 年起，苹果开始制作中文新春广告，《新年制造》《恭喜恭喜》和《老唱片》中浓浓的情感流露，令人动容。从 2018 年开始尝试用 iPhone 手机拍摄短片，《三分钟》《一个桶》《女儿》引发全民热议。
陈可辛用 iPhone X 拍摄的短片《三分钟》，讲述了一名每年春节因工作无法陪伴孩子的列车员，在站台上与孩子短短 3 分钟的新年团聚。一个优质感人的故事是苹果广告片营销的出发点，不进行产品说教，而是传递品牌价值和人文关怀。

>>明星与名人营销：没有代言人，但处处都是“代言人”
众所周知，在手机市场竞争激烈、娱乐营销盛行的当下，苹果坚持不签代言人。但这并不意味着苹果放弃了名人策略，而是挖掘真正认同苹果价值观和产品的名人。
苹果于 2018 年 8 月推出 Behind the Mac 系列视频，并分享各种视频展示人们如何使用其 Mac 电脑。其中一则创意是使用 MacBook 名人的黑白幻灯片，这些照片均来自现有镜头，广告仅持续一分钟多，十几个著名的音乐家、活动家、艺术家、科学家和行业领袖的图像在屏幕上闪烁。
著名的面孔包括：美国说唱歌手兼词曲创作者肯德里克·拉马尔，女权主义者和激进主义者格洛里亚·斯坦因，美国女歌手比利·埃利什，《权游》演员乔纳森·范·内斯，加加夫人，女子职业网球运动员塞雷娜·威廉姆斯，变装皇后鲁保罗，Metoo 运动的创始者塔拉娜·伯克，电影制作人斯派克·李，知名的夜间脱口秀主持人斯蒂芬·科尔伯特，美国创作型歌手法瑞尔·威廉姆斯，村上隆，索兰吉·诺尔斯，简·古德尔，唐纳德·格洛弗艾里斯·阿普菲尔。
如果这些人依赖 Apple 产品，那其他人为什么不呢？

>>户外广告：用户共创，让每一个用户成为创作主角
iPhone 带来的显著变化之一，是将摄影从一项兴趣和技术融入日常生活，让每个人都能成为手机摄影家。
苹果曾在全球启动名为 “Shot on iPhone” 的户外广告营销，与世界各地的手机摄影爱好者合作。在全球各大城市，都能看到那些鲜亮、令人印象深刻的巨幅照片，上面写着“用 iPhone 拍摄”以及拍摄者的姓名。这一系列创意最终荣获 2016 年戛纳国际创意节户外板块的大奖。
为强调 iPhone 7 的夜景拍摄功能，苹果还举办了“地球一夜（One Nignt on Earth）”营销活动。来自各地的艺术家在 2016 年 11 月 5 号夜里完成创作，如上海街头的霓虹灯、印度尼西亚爪哇的活火山、冰岛的北极洞穴、约翰内斯堡的夜店等，这批手机摄影作品登上了全球 25 个国家和地区的户外广告牌。

>>电影营销：以产品力获取免费植入，确保维持品牌形象
导演莱恩·约翰逊曾透露两个信息点：一是苹果允许在电影中使用 iPhone，但不会为此付费；二是使用必须遵守规定，不能让坏人用 iPhone。
上世纪 90 年代，乔恩·霍尔茨曼担任苹果营销主管，当时很多电影制作者想用苹果产品作为电影道具，却常拿不到最新产品。霍尔茨曼成功说服苹果管理层，将电影制作者与媒体、员工亲属一同列为优先供应苹果产品的对象。从那以后，苹果产品，尤其是最新产品开始大量免费出现在好莱坞电影中。
1996 年，苹果同意与第一部《碟中谍》的电影制作公司合作，霍尔茨曼称这次合作“节约了将近 50 万美元制作成本，还得到了由布莱恩·德·帕尔玛执导、汤姆·克鲁斯主演的广告片”。2011 年《碟中谍 4》中，苹果系列产品在电影中出现超过 8 分钟，市场调研公司 Smallwood 估计，这些场景的出镜价值达 2300 万美元。

>>零售店体验：把门店做成“艺术品”，让用户亲身感受产品魅力
苹果最大的“广告投入”其实是线下实体店。乔布斯曾说：“除非有办法在商店里就把我们的理念传达给顾客，否则我们就完蛋了。”于是，乔布斯决定亲自打造零售店。尽管零售业经营困难，该计划不被董事会和外界看好，但乔布斯精心筹备的零售店一经推出便大获成功。
位于都市最昂贵地段的苹果体验店，本身就是无形的广告。而且，苹果体验店令人回味无穷，从玻璃楼梯到服务人员，都彰显着苹果独特的魅力。在这里，消费者既能体验最新产品，又能享受舒适的服务，每一位走出苹果体验店的用户，都可能成为苹果的“义务”宣传员。
顾客可以在体验店舒适地试用各种产品，随意取用展示的商品。与其说这是一家商店，不如说更像一个俱乐部，顾客感受不到压迫感，商业气息也很淡。

>>用户运营：苹果的产品和零售店转变成一种生活方式
>>社会责任：把品牌价值观融入到每一个细节之中