深度解析苹果Search Ads关键要点与广告项目架构

在国内市场日趋饱和的当下，众多企业和从业者纷纷将目光投向全球市场。此时，苹果搜索广告（Apple Search Ads）成为推广人员必须关注的重要流量获取途径。用户会在应用商店中搜索各种问题的解决方案，苹果搜索广告能在这个过程中实现用户转化，助力 App 开发者和推广者触达高价值用户。

认真对待苹果 Search Ads 并制定详细战略，有诸多潜在好处：
1. **保护品牌**：若不为自身品牌词竞价，竞品就可能参与竞价，进而有机会向你的用户展示其产品，导致你的用户流失。反之，对竞品的品牌词进行竞价，也可能吸引对方的用户。
2. **赢得展示机会**：这对在 App Store 中知名度不高的产品尤为关键。通过投放苹果 Search Ads，App 才有机会展示在用户面前，否则排名靠后的产品几乎难以被用户发现。
3. **提高产品排名**：购买关键字带来的安装量增加，能够带动产品排名的提升。

然而，做好苹果 Search Ads 推广并非易事，关键在于该渠道的效果较难追踪。苹果的归因技术常使第三方平台和苹果官方追踪的安装量存在巨大差异。投放苹果 Search Ads 时，学会正确分析和解读收集到的归因数据组合至关重要，这是为推广渠道设定具体目标和向上汇报的关键步骤。

### 洞悉 LTA 用户和重新下载用户的影响
持续投放苹果 Search Ads 的人会发现，苹果和第三方平台归因数据不一致的主要原因在于：苹果会计算重新下载（Re-downloads），且允许用户激活限制广告追踪（LAT-On），这使得开启该功能的设备无法进行用户统计或搜索历史信息追踪。第三方平台既无法获取重新下载数据，也追踪不到 LAT-On 状态的用户，所以两个平台对同一广告项目的数据监测差异可达 30% – 70%。

解决办法是采用战略性架构创建品牌广告项目，通过两个不同广告组对比“被追踪”和“未被追踪”内容，分析 LAT-On 用户和 Re-downloads 用户对数据的影响程度。
– **广告组 1**：在第一个品牌广告项目中，设置所有用户、所有性别以及所有年龄。
– **广告组 2**：该组仅针对新用户（以发现重新下载的百分比），指定所有性别，年龄范围设定为 18 – 65 +（以发现激活 LAT-On 而隐藏年龄信息的用户百分比）。

同时运行两个广告组几周（时间取决于流量量级）后，二者的差异能揭示广告支出回报率（ROAS）或 CPA 的差异。依据这些数据，可创建模型推断苹果 Search Ads 所有广告项目的广告支出回报率。

### 如何创建多样化和可扩展的广告项目结构
实验后，我们发现一种账户结构，能在发现新主题和为受众定制消息的同时，最大程度提高当前表现最佳关键词的效果。

所有广告项目按国家区分，一部分是重点关注的国家与地区，另一小部分是不太关注的地点，通常根据语言和时区位置进行聚合。
1. **品牌广告（精确匹配，Exact Match）**
配置：每个 Campaign 设置 3 个广告组（Ad Groups）

• 针对新用户、女性、18 – 65 岁
• 针对新用户、男性、18 – 65 岁
• 无针对性：所有用户、所有性别、所有年龄

这种结构便于测试特定性别的素材，并为每个广告组提供合适的 CPA。若产品的年龄要素比性别要素更重要，可据此创建广告组。

注：产品刚上线或流量较小时，过多以精准用户为目标的广告组可能效果不佳，会增加广告项目管理难度，稀释关键词级别的数据，导致难以优化。
2. **一般“稳定”广告项目（精确匹配，Exact Match）**
配置：每个主题配一个广告项目 Campaign（针对单个国家或者多个国家组）
这种结构便于测试新主题（Topics），同时更易关注到效果更好的主题。对于效果好的主题，可采用更激进的 CPA 策略出价并增加日常预算。若日活跃量充足，还可创建针对不同目标受众的广告组，改善包括 ROAS 和 CPA 在内的多个指标。效果中等的关键词可保持激活状态，增加容量或探索其他优化方式，如使用特定创意素材，更好地向用户展示产品内容和服务。
3. **一般“测试”广告项目（精确匹配，Exact Match）**
配置：只使用一个广告组，只针对 18 – 65 岁的新用户，以最大程度减少归因数据丢失（上文提到的重新下载和 LAT – On 问题）。
测试新关键词时，若这些关键词与“稳定”广告项目无直接关联，可将其分为一个或多个新的广告项目（取决于如何更好地聚合到主题中）。这样，关键词级别的数据将与更多量聚合，更易在程序内购的 KPI 上进行优化。在测试 Campaign 中，可添加在不同工具（如 AppTweak、AppFollow、MobileAction，甚至 Ubersuggest 等 web 关键词建议工具）中找到的新关键词。

这是个不错的策略：

• 测试与新推出功能相关的关键词
• 测试间接竞争对手的新关键词

4. **探索广告项目（广泛匹配、Broad Match）**
广泛匹配中仅添加具有中高搜索量的精确匹配关键词。使用搜索量低的关键词会得到“Low volume terms”（用户搜索触发投放关键词，但展示量低于 10），无法作为挖掘新关键词的策略。将竞争对手的关键词添加到这些广告项目中（主要国家地区分开以便更好控制日常预算）。若产品在 ASO 方面表现出色，能发现优质新关键词，甚至新 Topics，这也是判断竞争对手 App 是否有变化（如添加新功能）的常用方法。

注：对于广泛匹配广告项目，要添加所有精确匹配关键词为否定关键词，以保持整体架构的干净有序。

### 对搜索匹配（Search Match）广告项目的思考
结合品牌时，搜索匹配广告项目在效果表现和关键词挖掘方面效果不佳。可能是 App 未在某些国家/语言区优化商店元数据，导致出现不相关关键词，增加了添加否定关键词的工作量。

建议先查看产品的 ASO 情况及其每个正在竞价排名的关键词。若结果不理想，就别对 Search Match 的表现抱有过高期望。当然可以进行测试，但一开始要采用低出价、低 CPA 和每日上限的方式规避风险。目前，我们采用其他策略挖掘关键词（如上文提到的工具），仅对优化过产品商店元数据的国家和地区使用搜索匹配。

总之，苹果 Search Ads 是一个需要战略规划的渠道。明确目标，合理设置广告组和广告项目结构，才有可能减少归因差异，使结果更具条理性，从而获取有用见解、改进策略，推动高价值用户使用自己的产品。