蒙牛早餐奶品牌传播策划方案

最近我在网上拿到了一份蒙牛早餐奶 Social 传播方案。从蒙牛早餐奶目前的动态来看，这个方案大概率没被执行，估计是比稿时未中标的方案。由于不清楚是哪家公司的作品，我无法联系作者申请授权。所以，本文仅截取三张方案封面，其余内容不会泄露。

在此，也提醒各代理机构，平时要留意内部文件的保密工作。

我看过方案内容，觉得有些创意还不错。今天就跟大家分享一下，来一场文字版的云提案。

Brief 倒推

方案标题是《2021 蒙牛早餐奶 Social 传播方案》，品牌、品类、渠道等信息基本明确。那该方案核心要解决的需求是什么呢？方案传播目标写道：通过 Social 营销扩大年轻消费群体，树立蒙牛早餐奶是年轻人早餐首选的品牌认知。

果然，这极度契合 Social 传播需求的三大方向：心智认知、圈层渗透、出圈事件。目标很清晰，针对人群是年轻人，目的是让他们认为蒙牛早餐奶是第一选择。

看完目标后，我查看了蒙牛早餐奶半年来的微博，除了借势代言人王俊凯的操作，就是围绕“早八人”分享常规内容。

不知是我跟不上潮流，还是蒙牛太前卫，我一开始没明白“早八人”是什么意思，搜索后才知道，指的是那些挣扎着起床，去上早上八点第一节课的大学生。

结合蒙牛近半年的操作，分析完方案策略和创意后，大家可以思考一下，是方案本身不行，还是蒙牛自身错过了机会呢？

策略分析

在给出本次传播策略前，先看看 2020 年度快消的新趋势。

方案中提到“网红的螺旋”，用它概括是因为网红品牌确实在改变快消行业的玩法和认知。像新消费品牌王饱饱、完美日记等，它们更懂消费者，能和年轻人打成一片，实现深度种草和广泛拔草。

总结它们成为爆款的核心因素，主要是“健康、好吃、好玩”三点。

再看 2020 年乳品的流行趋势，牛奶品牌的传播可概括为“产品概念玩到飞起”，这在蒙牛的竞品伊利身上体现得最为明显。

比如安慕希，以产品为核心，通过跨界打造营销概念，从注重 IP 资源和流量的打法，转变为“产品 + 营销”双向驱动的内容打法。还有伊利早餐奶，后疫情期间提出“滋养健康，蓄力向上”理念，推出“蓄力早餐店”概念。抗饿大品牌谷粒多，在抗饿基础上新增养生系列，通过跨界、代言人等玩法吸引年轻群体。

从这些现象和趋势可以总结出，乳品传播要在务实基础上包装自己，适时务虚。即一方面重视产品力，也要塑造年轻化概念；另一方面要抓住用户洞察，满足其需求。

总结完去年的趋势和流行打法，2021 年蒙牛早餐奶该如何做呢？

其实蒙牛早餐奶在 2020 年就有行动，一是从被动传播转变为主动传播；二是形象大转变，从代言人到产品包装全面升级，提出更年轻化的主张，打造“活力”概念并在 B 站持续输出。如果 2020 年是蒙牛早餐奶传播元年，那么 2021 年将是其 Social 传播的攻坚之年。

攻坚之年该怎么打呢？一是强化“元气”主张，建立元气早餐的认同；二是深化场景，打造多元品牌体验，比如通过品牌联合、事件营销等方式切入更多元的元气早餐场景，强化品牌多元体验。

为什么要强化“元气”主张呢？对年轻人的洞察有三点：一是年轻人早起困难；二是早起后因上班/上课时间紧，早餐容易应付或不吃，这为传播提供了切入点。

通过场景化体验要让用户感知什么呢？核心是表达懂你缺元气，为你补元气。

所以 2021 年品牌主张是“元气早开动”，备选是“元气早点到”。“元气”能传递饮用产品后“精神 + 生理”的元气值，“早开动”能精准绑定产品早餐使用场景，突出品牌的元气早餐属性。

有了 Social 主题后，后续“以行动促体验走进用户”的打法分三招：第一招是场景营销，第二招是品牌跨界，第三招是粉丝共创。

方向和方法论确定后，看看 2021 年有哪些大节点可以借势做事件。5 月份新品上市，可做一个新潮大事件，亮出元气主张；9 月份开学季，做事件深化元气认同；双 11 电商大促，通过创新跨界直播激化元气导购；年底营销通过场景强化情感。

创意展示

5 月份新品上市——早知乳此实验室

5 月份蒙牛坚果味早餐奶新品上市，产品口味多元，能提供能量补给。有这些亮点，如何让新品火爆上市呢？

破局点要从年轻人心理层面切入，直击他们日常的“丧”，唤起他们对元气的需求。

我们洞察到目标年轻人可能是熬夜打游戏的脱发党、熬夜加班的工作狂、浑浑噩噩的懒肥宅、恋爱脑丧失自我的人等，他们能量告急、元气丧失。所以告诉他们早餐奶能补足元气，让他们意识到该好好吃早餐了！

为此提出早知乳此实验室的概念，以早餐奶新品坚果口味为核心，打造线下早餐实验室。传播上先发布预热海报，然后举办线下活动，在朝阳大悦城设置早知乳此实验室，分为“秃然早熟实验室”“起早贪黑实验室”“早知道实验室”“英年早婚实验室”四个区，设置不同早餐，用户可通过线上领卡参与线下早餐领取体验。同时找各类博主打卡，进行线上话题炒作，冲榜微博热搜。

元气 Rapstar 早报到

9 月份开学季，发现学生喜欢赖床、怕点名、上早操慌乱，拯救年轻人早晨状态刻不容缓。结合新晋年轻化品牌资产《说唱新时代》，为开学报到的大学生注入活力，在 B 站开展线上活动发声。

创意概念“元气 Rapstar 早报到”，借势 B 站及《说唱新世代》年轻化 IP，打造超元气的 Rap 跨界大互动，征集海量病毒视频，与用户深度互动，吸引更多目标用户。

传播物料有一套预热海报和一支《当代大学生元气丧失大赏》的鬼畜视频，内容融合大学生生活场景和搞笑片段，并融入产品。

传播上先由 B 站知名 Up 带节奏，引发更多用户参与，最后对 UGC 内容进行二次传播。方案还有备选创意，联合人气 Rap 与山区儿童开展公益事件，将正能量 Rap 歌词印在产品包装上献给山区儿童。

元气脱口笑大会

11 月份借势双十一，发现年轻用户在自黑和自愈状态间转换，且当下脱口秀文化渐入大众视野，兼具自黑和自愈性质的脱口秀成为他们宣泄情绪的好出口。

创意概念“元气脱口笑大会”，由蒙牛早餐奶联合笑果工厂为社畜群体打造脱口秀跨界直播带货活动。传播节奏先以脱口秀 CP 喊话预告海报预热，如“雪国列车”，然后在抖音开启直播，由王建国和李雪琴共同带货，还可做客薇娅直播间，借流量、炒话题，促进销售和传播双增长。

最后利用直播间“元气段子”梗制作元气段子瓶，包装上设置二维码，用户扫码可听段子或抽奖。

春节不伤元气早报

春节是品牌营销的重要节点，各大品牌都在想办法出圈。蒙牛早餐奶如何更亮眼，赢得消费者喜爱呢？

有这样一个创意，春节是新年第一天，在中国人心中地位重要。当早餐研制的立足点与农历新年清晨结合，就有了“新年第一餐”概念，要把握这个强劲早餐时间节点，强化家庭用户情感认可。

而且过年时有些情况会让人伤元气，如守岁、清晨拜年等，早餐奶能帮用户化解尴尬，新年不伤元气。

创意采用吸睛早报形式，既调动用户好奇心，又贴合中国家庭早餐场景。以“春节不伤元气早报”的轻互动型场景 H5，精准覆盖 Z 世代、80 后带娃家庭、老年人家庭三类人群新年伤元气场景，植入早餐奶产品，打造强共鸣、反转剧情效果，推出新年特定元气早餐礼盒“新年第一餐”，强调不伤元气。

H5 内容以春节常见场景为主，如《惊！通宵熬夜守岁，早上起来竟被爸妈看见这样一幕》《春节被拉去强行攀比？别担心，有它在》等标题引导用户关注并植入产品内容，结尾页引出春节不伤元气大礼盒，强化主题，引导至电商购买页面。

以上就是方案全部内容。个人评价：

方案整体逻辑和创意概念都不错，但打法上洞察不够精准。“元气”一词容易让人联想到其他品牌，且该概念源自日本，新鲜感已过，难以戳中用户痛点，我认为这是最大问题。

创意方面也是如此，比如早知乳此实验室在朝阳大悦城做线下活动。工作日去大悦城吃早餐的人有多少，周末早起去的又有多少？学生人群可选择食堂、让室友带、便利店或不吃，为何一定要选蒙牛早餐奶呢？

理由不够精准和有说服力，还有春节营销部分，大年初一第一餐你会喝蒙牛早餐奶吗？

我觉得早餐奶打法应聚焦“呼吁吃早餐和选择蒙牛早餐奶”同步进行，而非靠营销噱头硬推。也可考虑综艺打榜等玩法，前提是预算充足。

不知朋友们怎么看呢？