盒马鲜生会员运营的策略揭秘！

前段时间我搬了家，新住处是传说中的盒区房。第二天去逛盒马时，在导购的引导下，我花 258 元开了盒马 X 会员。

经过一个月的会员体验，我发现这钱花得太值了，不知不觉都快把会员费“赚”回来了。身边开了 X 会员的朋友也都觉得特别划算。

“盒区房”指的是盒马鲜生门店周边 3 公里内的房子，能享受最快 30 分钟送达的上门配送服务。作为营销人，我决定深入探究一下，盒马鲜生是怎么吸引大家开会员，又如何通过会员权益让客户消费更多、更频繁，提升到店率和复购率的。

盒马鲜生基本情况

01 什么是会员制？

生活中，我们肯定办过不少会员卡，大到综合卖场，小到家门口的卤菜店，都在想法设法让我们成为会员。

会员制模式可简单分为三类：

1）付费会员

付费会员把一整年的权益打包，让客户一次性付费，以此锁定客户的长期价值。而后续的续费率和复购率，得靠企业提供优质的服务和产品来保障。

常见的付费会员有：

• 线下商超：盒马 x 会员、山姆会员、Costco 会员
• 权益类：爱优腾视频会员、网易黑胶会员
• 电商类：京东 plus 会员、淘宝 88vip
• 知识付费：喜马拉雅、得到
• ……

2）成长型会员

客户消费达到一定金额或次数，就能升级会员等级，享受相应的等级权益。

最典型的就是星巴克会员：

3）储值会员

预充值会员，一次性充值一定金额就能享受会员权益。餐饮行业很爱用这种会员形式，比如茶颜悦色的储值会员，充值 200 送 30，买奶茶能积点，买茶包、文创等周边产品还能享受会员价。

02 为什么要做会员制？

随着流量红利消失，企业获客成本越来越高，越来越多的企业开始做私域和精细化运营。在私域中，我们更关注用户的 LTV（Life Time Value），也就是客户的终身价值。

LTV 指的是用户终身价值，是公司从用户所有互动中获得的全部经济收益总和，即一个用户从注册到卸载，整个生命周期为企业带来的全部利润。

这就是企业搭建会员体系的目的，通过付费、设置门槛，筛选出高净值客户，为他们提供更优质的服务，提高消费频次和金额，拉长用户生命周期。

阿里集团副总裁、盒马 CEO 侯毅在联商网大会的《2019 填坑之战》演讲中提到，实体商超要考虑覆盖线上配送成本，这就要求到店流量和客单价保持良好增长。通过会员体系增加高品质用户的到店频率，对盒马的到店客流和日常销量会有很大提升。

简单来说，盒马希望通过付费会员增加客户到店消费的频次和客单价，提升整体销量。

同时，付费会员的会员费也是一笔可观的收入。盒马对标的 Costco 超市，2019 财年年报显示，其全球范围内的会员费收入达到 33.5 亿美元。

图源 @艾媒咨询

03 盒马是如何套路你开会员的？

盒马鲜生付费会员 2018 年 4 月在上海试水，2019 年开始全国推广，2021 年加速推广、加大力度。不仅大刀阔斧调整了会员权益，还把会员价格从 188 元/年涨到了 258 元/年。

说实话，这个价格不便宜，尤其是在还没有盒马会员店的长沙。盒马会员店和山姆会员店、Costco 超市类似，只有付费会员才能进店消费。目前盒马会员店只在北京、上海有，不久前盒马宣布今年计划在全国开 10 家。

下面我就以自己的亲身经历为例，讲讲盒马是怎么吸引大家开会员的。

1. 场化效应，营造氛围

成智大兵《营销心理战》里提到场化效应：一个个体原本没有特定行为和情绪，进入某个群体或场所后，会不由自主地被群体产生的心理场所影响，做出符合群体或场所的行为和情绪反应。所以要营造大家都在疯狂购物的火爆场面，用这种场化力量激发客户的消费欲望。

盒马是怎么营造这种场面的呢？

还没进盒马实体店，店外铺天盖地的 X 会员广告就把我吸引住了。我去过的几家盒马门店，手扶梯两侧、门口的易拉宝、店员手上的宣传海报以及店内随处可见的展示牌，都在宣传 X 会员，而且物料海报详细列出了会员权益，让人一看就觉得很划算。

线上也一样，盒马的 app、社群还有小盒的朋友圈，都用最醒目的方式提醒你 X 会员来了。

app 引导开通会员

2. 会员开卡礼，降低决策门槛

X 会员刚进长沙时，为吸引客户开会员，给出了 50 元开卡礼，以优惠券形式存入账户，可抵扣任意消费，相当于花 208 元就能开通会员。

线下导购推广 X 会员时，会说“现在开通，今天买东西就能用 50 元折扣券，很划算”之类的话，引导客户开通。

随着会员数量增加，开卡礼权益也不断调整。我开会员时只有 20 元开卡礼，最近去逛盒马，开卡礼换成了牛奶或大米，任选其一，感觉比我当时的 20 元划算多了。

3. 场景植入，描述痛点

我犹豫要不要开会员时，导购说：“X 会员每月赠送 31 次免运费权益，你在家做饭，临时缺个酱油、盐什么的，在盒马 app 下单，30 分钟就能送到，还免运费，多方便。”“或者你下班回家做饭，想加个菜又没时间去买，直接在 app 下单，到家菜也送到了。”这话真是说到年轻人和上班族的心坎里了。

盒马刚进长沙那两年，买葱、盐都免运费。从去年春节开始，免运费门槛调到了 29 元，不满 29 元要收 6 元配送费。像我这种“懒人”，免运费券还是很有吸引力的。比如前两天我在家想做烤肉，发现少了土豆和金针菇，免运费券就派上用场了。

关键是，描述客户痛点时植入场景，能让客户更有代入感，促进成交。

4. 购物返积分，制造超值感

会员购物返积分是很多商家的常用手段，盒马也不例外。不过，和其他会员积分只能兑换一些不太实用的东西不同，盒马的积分可以直接抵现。

5. 无门槛券，促进成交

每周能领 6 张不同品类的 5 元购物券，其中有 2 张满 5.01 – 5 元的肉奶蛋券和奶制品券。肉奶蛋是日常生活必需品，这些券对消费者很实用。

6. 丰富的产品线

用优质产品吸引客户成为会员才是关键！盒马一方面加快会员店开店速度，一方面丰富自营产品线。从日日鲜的生鲜蔬果到盒马烘焙工坊，自营产品越来越多，品种也越来越丰富。在小红书和 B 站等社交平台，能看到很多博主分享盒马购物体验和自营商品。

有了这一系列权益，很多人就会掏钱开会员。

当然，盒马的会员策略不止让你开会员，还要让你不断复购，还得让你觉得物超所值！

04 盒马是如何让你一直买买买的

1. 每天免费领菜，提升到店率

“你今天开通会员，还能去那边免费选一样蔬菜，我给你看看今天有哪些菜。”导购边说边打开她的 X 会员权益页面。

盒马总裁侯毅提到通过会员制提升到店率，0 元领菜就是其中一个策略：线下购物满 9.9 元或线上购物满 99 元，就能 0 元领指定蔬菜。从线上线下的领菜门槛能看出盒马为提升到店率花了不少心思，这个策略还挺吸引人的。

我观察了一个月，发现免费领菜的菜品基本就那几样：盒马自营日日鲜蔬菜、日日鲜牛奶和鸡蛋。虽然赠品单价不高，但对附近居民来说，晚上去盒马买个打折肉（盒马日日鲜肉类每天 8 点以后有折扣），再领个免费小菜，很划算。而且到店后一般会逛一圈，在店里呆的时间越长，消费的可能性就越大。

另外，我开通 X 会员前两天领到了销售价 10 元以上的可生食鸡蛋，之后就再也没见过，作为营销人，我怀疑这是盒马的套路。

2. 周周会员日，提升客单价

开通盒马 X 会员服务时，可以自由选每周二或周三为会员日，当天购物消费享 8.8 折。会员日当天，盒马会把一些商品的价格标签换成会员标签，直接算出优惠金额。

用户买单时，电子屏会直接显示优惠前后价格对比，还会贴心告诉你 X 会员帮你省了多少钱。

我观察了一个月，发现会员日这天，生鲜果蔬、海鲜餐饮的销售速度比平时快很多，就连免费领菜的冷柜也早早空了。

3. 积分抵现，提升购物体验

X 会员每消费 1 元积 2 分，积分不能提现，但积满 500 分，在盒马 app 或门店下单结算时可直接抵现，单笔订单最多抵扣 1000 分，也就是 10 元。

营销中强调让客户有及时到账的快感，盒马设置较低的积分门槛和使用门槛，让客户能及时感受到积分的价值，享受实实在在的优惠。

同时，积分制还能锁定客户的消费。毕竟，同样的产品，大家肯定更愿意去能积分的地方买。

4. 设置优惠券有效期，制造紧迫感

前面提到会员每周能领 6 张 5 元券，这些券设置了使用日期，领取后一周内有效，能进一步提升客户的到店率。

5. 会员专属页面，凸显特权

通过颜色区分会员是互联网企业常用的方法，盒马不仅在 app 中用黑金色凸显会员，线下门店买单界面也设置了 X 会员专属黑金页面。

这样一方面让用户有“尊贵感”，另一方面也在无形中营造购买氛围，促使围观客户下单开通会员。

6. 其它会员优惠

除了常规会员权益，还有会员专享价、专享客服等，还会时不时给会员送各种券。比如最近梭子蟹上市，就给 X 会员送了 99 – 10 的专享券。

05 总结

通过拆解盒马 X 会员，我们发现，能否让用户掏钱买会员，考验的是商家的诱饵和话术；而能否让客户续费并持续消费，考验的是背后的产品和售后服务。

我们也总结了盒马 X 会员的策略：

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