李佳琦在淘宝直播间“翻车”了

9月11日晚，李佳琦在直播间泣声向用户致歉。

短短24小时，这位超级主播再度被推上舆论的风口浪尖。事情源于9月10日晚，李佳琦在淘宝直播时怼了观众。当时，一位质疑直播间79元花西子眉笔定价高的用户，被他要求从自身找原因，想办法提高收入。

此话一出，舆论瞬间炸开了锅。李佳琦和该品牌一同登上微博热搜。

9月11日凌晨，李佳琦首次就直播间怒怼网友一事在微博发文道歉，言辞颇为诚恳。然而，刚被冒犯的人群怒气未消，从社交网络搜索指数及热门话题来看，网络热度持续飙升。

这本只是一个人在一场直播里的一句话引发的瞬时话题，但在超高的讨论度下，围绕直播间生态、品牌、商业等关联话题不断升级。

如今的李佳琦，早已不是当年平凡的彩妆柜台销售员，而是真正的一线顶流巨星。

一、消失的直播间热评

李佳琦此次舆论危机的爆发比预想中更为迅猛。

一位亲历者回忆，那条质疑眉笔贵的评论在李佳琦直播间弹幕上只停留了不到0.3秒。巧合的是，他正好回复了这条评论：“有些时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

瞬间，一条细数李佳琦过往的评论被顶到热评位置：“当年你要上大学阿姨拿不出两万块学费，是因为她不够努力吗？”很快，这条热评在直播间评论区消失了。随后，又有人在微博上发出了类似内容。

直播间热评消失后，用户又在微博发布相关内容。

主播因职业特性出让了部分隐私。

直播间粉丝熟知李佳琦的故事：少年时期，他的母亲曾为他的学费发愁。成名后的李佳琦在直播中多次动情讲述这段往事。正是这些真实且走心的故事，连接了主播和粉丝，成就了李佳琦的超高人气，让他在淘宝直播平台崭露头角并脱颖而出。

一位李佳琦直播间的铁粉表示：“以前下班就爱去他的直播间，倒不是为了买东西，而是疲惫时看到同为打工人的他充满干劲，会有一种被治愈和充电的感觉。”

但情感连接是把双刃剑。

在“伤心李佳琦女孩”眼中，这是个“屠龙少年终成龙”的故事。曾经因交不起学费差点大学辍学而被大家支持的人，如今却嘲笑还有余钱买化妆品的人。“用工资高低评判一个人是否努力很伤人。”“你理解他的难处，他能理解那些觉得79块眉笔贵的人的处境吗？”

也有人说他没变，只是不再伪装。

有人根据李佳琦直播间讲述的过往碎片拼凑出一个故事：当年在淘宝直播走红前，李佳琦是南昌某化妆品品牌柜员，他的初代小助理付鹏是门店店长，也是他当时的领导。李佳琦决定转型做直播前，付鹏辞掉工作，开车带着他和宠物狗never从南昌到上海，约定做出成绩就回家。

后来，李佳琦直播间的粉丝见证了他的飞速崛起，也目睹了他和付鹏功成名就后的分道扬镳。在拆伙前的最后一场直播中，付鹏问李佳琦是否记得第一场直播的观看人数，李佳琦说不记得了，付鹏告知是37人。

这些真假难辨的碎片和往事，在社交网络加速了公众情绪的传播。直播间怼网友事件24小时后，李佳琦的微博粉丝减少了100多万，且掉粉情况仍在持续。

这位淘系超级主播的口碑逐渐失控。

二、最后一个淘系超级主播

李佳琦是被平台选中的超级ICON。

2019年，中国直播电商发展正盛。阿里系的淘宝天猫为培养用户直播购物习惯，开始寻找头部主播。李佳琦和薇娅在这一年走进公众视野。

超级主播是把双刃剑。

2021年双11，是淘宝直播电商信心满满的一年。头部主播效应提升了淘宝成交环节的付费转化率，使数据大幅攀升。据大数据公司星图数据报告，当时淘宝平台头部超级主播李佳琦和薇娅分别以217.61亿和199.87亿的销售额，占据当年天猫双十一全阶段销售额5403亿元的近8%。[1]

在2021年度非双十一大促阶段的日常直播中，电商大数据品牌数据威显示，在薇娅停播前的19天，薇娅和李佳琦两位头部主播共带货3.9亿，占天猫平台直播销售比例达41%。这意味着当时只需12个李佳琦和薇娅，就能撑起淘宝天猫的整个双十一；在非双11大促的日常时段，只需2.5个李佳琦和薇娅的直播间，就能撑起天猫全部GMV。

2021年12月，薇娅因税务问题无限停播，此前淘系雪梨、林珊珊两大主播也被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款。至此，李佳琦成为淘系唯一的超级主播。

2022年双11，李佳琦直播间GMV在预售环节就达到惊人的215亿元，大幅刷新了他2021年创造的双11直播间销售记录。[2]

虽然2022年淘宝天猫未公布双11最终官方数据，只称“与去年持平”，但第三方数据平台星图数据显示，10月31日20:00 – 11月11日23:59，综合电商平台、直播平台累积销售额中，主攻美容护肤、彩妆赛道的李佳琦带货总额达336.2亿元。[3]

在淘宝天猫大盘“与去年持平”的情况下，这一数据大幅超越他前一年的217亿，无限接近前一年他和薇娅两人创造的400亿 + 的数据。

李佳琦凭借一己之力，填补了其他大主播停播后的流量空白。同时，作为淘系电商的超级主播，他成为连接平台和品牌的耀眼符号，承载着各种商业需求、资本布局及竞争策略，成为一个“容器”。

在2021年度中国网络主播年度收入百强榜中，他以年度净收入18.553亿元位居榜首，年收入超过逾90%A股上市公司。

三、“便宜”错觉撑起的资本故事

李佳琦一个月内5次带货的花西子品牌，在本次直播风波中处于漩涡中心。在流量放大下，公众发现花西子眉笔每克980元人民币，这个价格可以买2克足金黄金。

相比之下，日本植村秀砍刀眉笔每克价格58.85元，法国YSL眉笔折算后每克169.23元，均比花西子眉笔便宜。另据新浪财经测算，花西子散粉按克计算也比香奈儿贵。

至此，花西子比黄金、香奈儿和一众国际大品牌贵的认知，彻底改变了该品牌在用户心中“物美价廉”的印象。

直播商品便宜只是错觉。

“花西子”品牌2017年3月在中国杭州创立，是一个被指没有自己全产品线工厂、重度依赖代工厂OEM的彩妆新品牌。此次直播中引发热议的眉笔产品，正是由代工厂生产。[5]而香奈儿创办于1910年，是有着超百年历史的全球化知名品牌。

在美妆行业，花西子似乎一直难以摆脱“重营销轻研发”的标签。2017年9月，创办仅半年的花西子曾效仿完美日记模式，大范围投放微博网红主播、小红书KOL和B站UP主进行品牌推广，还一度传出返佣比例高达60 – 80%的“高返佣法宝”。

虽然这一远超行业认知的返佣模式在11日被花西子官方否认，但一位前日化行业产品研发工程师表示，化妆品行业暴利惊人。“79元的眉笔成本不会超过5块。”他认为：“品牌给大主播60 – 80%的佣金并非不可能，化妆品大部分成本在营销和渠道方面。”

当初完美日记赴美上市，其砸钱烧市场的模式引发争议，还引来大批同行效仿，在美妆领域形成了畸形的直播赛道。但这种烧钱换增长的模式决定了直播电商的商品并非绝对便宜。

李佳琦直播间翻车的背后，离不开资本在新增长压力下的深层焦虑。全球日化原材料涨价，营收压力巨大的各大美妆品牌不愿支付品牌坑位费，开始以流量思维要求渠道销量。

不少品牌要求主播签保底协议，即品牌投入多少预算，主播要完成相应销量。这一变化迫使主播通过增加直播时长和频次来完成对赌销量。

这给李佳琦等平台主播带来了更大压力。以GMV为导向的直播间工作模式，让每个进入直播间的人变成了模糊的流量，主播的KPI就是提高直播间流量转化率。

李佳琦自己在直播间表示“找不到以前的状态了”。直播间用户明显感觉到，79元的眉笔卖不动了。10日晚李佳琦直播间的翻车，标志着资本对增长的无限追求带来的商业压力，最终落到了有限的个体（主播）身上。

作为有血有肉、有情绪、会疲劳的个体，在严格的商业目标和高度数据驱动的系统中不断承受极限压力，出错只是时间问题。

四、内卷的直播电商和折叠的移动互联网

近二十年来，技术进步飞速，但电商业务重度依赖流量的核心逻辑始终未变。

当互联网产品的设计者和运营者发现，以视听语言为介质的内容形式，如短视频、直播等生态，能大幅占据用户时长、提升商业化效率后，全行业开启了以内容为中心的流量争夺战。

作为头部超级主播，李佳琦和他背后内卷的直播电商生态，反映出流量见顶后的中国移动互联网陷入了零和博弈。

在以“用户时长”为重要增长指标的行业逻辑下，中国移动互联网各业务和产品之间的竞争，都围绕时长展开。在互联网公司内部，负责增长的团队心照不宣地将所有占据用户时长比自家业务久的产品视为竞品，不再区分行业。

在这一增长模式下，社交产品、短视频产品、游戏产品与电商产品相互竞争。前者占据更多用户时长，影响后者的电商时长。而在电商场景中，用户在商品相关页面停留时间越长，转化率越高。

传统货架电商如淘宝、拼多多、京东开始涉足直播和短视频；而本身具有短视频基因的抖音、快手、视频号则大力发展电商业务。

在这场围绕流量和时长的中国移动互联网行业竞争中，老牌电商巨头淘宝压力巨大。先是拼多多以低价引流和供应链优势压制，后有抖音、快手、视频号凭借内容场景实现超车。

根据QuestMobile数据，2022年5月起，拼多多一度以3.8亿DAU超过3.6亿的淘宝，此后双方DAU数据交替领先，处于胶着状态。此外，最能“黏”住用户时长的抖音DAU早已超过6亿，搭载在12亿微信用户生态的视频号电商，潜力尚未完全释放。

从大盘数据来看，只要行业增长上游平台潜在新增用户被分流的趋势不止，作为最依赖流量的直播电商业务，头部主播会最先感受到压力。

当直播间流量数据出现下滑或单个用户获取成本增加时，主播要在成本不变的情况下保持商业增长，只能想办法提高直播间付费转化率。

李佳琦此次直播间翻车事件，就发生在主播介绍商品、争取更多付费转化的过程中。这样的场景对主播来说是日常工作，但多方压力传导，让主播在情急之下对用户产生了严重误解。

此前，李佳琦在直播中的人设一直是“所有女孩”的贴心密友，说话方式很能共情直播间受众。但10日直播当晚，李佳琦女孩们敏锐地察觉到，主播突然言辞刺耳，一反常态。有深度情感连接的主播人设崩塌，给受众带来巨大落差感。

这种落差引发的不满仍在持续发酵。

有粉丝认为李佳琦11日晚“看着提词器的道歉”缺乏诚意。“双十一各大品牌合作都谈得差不多了，万一这次翻车处理不好可能要赔很多。所以他不是给粉丝道歉，而是看着提词器向还没赚到的钱道歉。”