深度剖析PPC广告及其投放策略-精准获客

做广告，不仅要明确投放位置，还要掌握投放方法。付费广告活动类型多样，选择何种活动取决于目标受众。当然，你也可以多途径投放广告，只要不断测试和修改就行。

1、搜索广告：常见的PPC广告类型，是显示在搜索引擎结果页面的文字广告。

2、展示广告：可在包括社交平台在内的外部网站投放（通常为图片广告）。购买展示广告有多种方式，如Google展示广告网络（GDN）等。

3、社交广告：指在Facebook、LinkedIn、Twitter和Instagram等社交媒体上看到的广告。付费后，广告可在目标受众的社交资讯或个人资料的其他位置展示，具体位置因平台而异。

4、再营销：利用上传的Cookie或联系人列表，定位之前与公司有过互动的人员。这些互动行为可能是填写表格、阅读博客或访问网站页面等。

5、Google Shopping：对电子商务网站效果较好。根据目标关键词，广告（含图片、价格和简短产品说明）会在搜索页面轮播展示。

执行关键词研究

每个广告组都要分配一组目标关键词，这样搜索引擎才能确定何时、何地展示广告。一般每个广告组选1 – 5个关键词，这些关键词要高度相关，质量分取决于相关性。

选择与广告组特定主题紧密相关的关键词。若要定位的关键词超出一个主题范围，应创建单独的广告组。

不要一直用最初选定的关键词。整个广告活动中，要密切关注关键词列表，剔除不能带来目标访客的关键词，提高能带来目标访客的关键词出价，尽量选相关性高的关键词。

设置Google Analytics和追踪

Google Analytics可免费使用，应安装在网站上。该工具能让你深入了解网站效果、用户与网页的互动方式以及吸引访问者的内容。从Google Analytics收集的信息可用于PPC等方面。

如何创建高质量的PPC方案？

以下是创建高质量付费搜索广告的方法。

1、PPC广告文案

为目标关键词出价能让广告展示给合适的人，好的广告文案则能吸引他们点击。和关键词一样，广告要满足搜索者的搜索意图，提供他们想要的内容，并清晰表达。

搜索广告由标题、网址和简短描述组成，有字符上限。要充分利用这些字符，确保广告文案符合以下要求：

内容直接针对目标群体；

包含付费关键词；

提供可操作的CTA（行为号召用语），让搜索者知道下一步行动；

内容有吸引力；

表达方式与着陆页信息相符；

对文案进行A / B测试。

2、着陆页

PPC重要元素之一（仅次于广告文案）是潜在客户点击广告后到达的页面。此页面要高度针对性，与广告相关、兑现承诺并提供无缝体验，目的是将新访客转化为潜在客户或客户。高转化着陆页还能提高质量分，获得更好的广告展示位置。糟糕的着陆页会大幅影响PPC广告利润。

PPC着陆页应包含以下内容以提高转化率：

反映广告内容的标题；

简洁的设计和布局；

响应快速、易用的表格和突出的CTA按钮；

与目标关键词具体且相关的文案；

提供广告承诺的优惠；

着陆页经过A / B测试。

3、A / B测试PPC广告

营销人员很少向受众提供未经测试的内容，PPC活动也不例外。A / B测试对付费广告活动至关重要，目的是提高点击率和转化率。

应测试广告的四个部分：标题、描述、着陆页和目标关键词。对其中一个元素做小调整可能显著改变结果，所以一次只调整一个元素，以便明确效果提升的来源。

由于一次只能测试一个方案，要列出所有潜在测试，并根据影响大小排序。此外，广告投放时间要足够长以收集数据，尽早测试，避免浪费预算在效果不佳的广告上。

4、优化回报率

提高广告活动回报率要考虑客户终身价值和客户获取成本，这有助于确定在新潜在客户上的花费及付费广告的占比。

要关注投入和产出，降低投入（每个潜在客户成本，CPL）并增加回报（收入）。以下是影响两者的因素。

5、减少投入的方法

开始前确定广告预算；

制作相关性更高的广告，相关性越高，CPC越低。

提高质量分，质量分越高，搜索引擎点击收费越少。

6、增加回报的方法

设计高质量着陆页提高转化率；

通过特定广告追踪高质量潜在客户，潜在客户质量越高，转化为客户的可能性越大。

额外的PPC提示和技巧

还可采取其他措施提高付费广告回报率，如增加访客在网站停留时间、合理安排预算、提高点击次数和转化率等。

1、受众

谷歌允许定制受众，节省营销资金，将广告投放给合适的人。可上传客户列表，避免向已购买产品的客户投入资金。谷歌还提供潜在受众选项，如In – Market Audience利用用户行为追踪功能，将广告展示给市场中寻找类似产品或服务的潜在客户。还可提高目标受众中更相关子群体的关键词出价，即分层受众群体。

2、出价调整

可根据效果提高或降低出价。还能根据设备、受众特征、语言等类别调整。例如，若某个关键词在移动设备和桌面设备上效果不同，可添加否定出价调整设置，使移动设备搜索时出价低于正常出价。

3、自定义广告排期

可在Google广告中设置投放时间，仅在特定日期和时间投放广告，减少支出，提高目标受众相关性。

4、附加链接扩展

可用附加链接补充广告信息。如本地商店投放季节性促销广告，可添加附加链接显示营业时间和地点，还能提高广告排名。

5、转化追踪

转化追踪通过用户完成表单后到达页面（通常是“感谢”页面）上的追踪代码监控着陆页执行情况。启用此功能可更好调整，改善转化。

6、关键词监控

尽快检查关键词效果，为能带来较好结果的关键词提高出价，剔除其他关键词。

7、匹配类型

通过谷歌广告中的匹配类型，可选择广告组与搜索词的关联程度。有广泛匹配、修改广泛匹配、短语匹配和完全匹配四种类型。谷歌会按选择在搜索结果中展示广告。例如，关键词词组“如何抓鹅”，选择“广泛匹配”，谷歌会向包含关键词的query展示广告，如“鹅，抓”和“鹅，抓，怎么”。

8、否定关键词

否定关键词列表让搜索引擎知道不想获得排名的内容。可根据已知部分否定关键词，也可查看效果不佳的关键词确定。

社交媒体广告

尽管社交平台上CPM更常见，但社交媒体网站也提供类似搜索引擎广告的PPC，可设置广告展示位置的预算和出价。不同的是，社交媒体广告可直接在大多数平台的新闻资讯中展示，避免被广告拦截器拦截。Facebook等社交平台可根据兴趣设定目标受众特征和定位人员。付费搜索更注重关键词，付费社交功能更关注人群，定位受众的方式更多。

社交媒体有两个重要的付费广告功能：重定向和相似受众。重定向是根据网站访问或手动上传的联系人列表进行再营销。相似受众会分析营销列表中的人员，创建相似受众群体，扩大潜在受众。付费社交还提供图片、视频、文字等多种广告类型。