快手信息流广告数据分析的基础要点介绍-精准获客

一、快手信息流广告推广渠道特性

1. 快手信息流广告效果与其他广告平台差异显著

（1）广告类型存在差异

（2）用户群体有所不同

2. 部分平台投放广告高度依赖广告定向，从“购买广告位”转变为“购买用户”

3. 快手广告创意生命周期较短

（1）一条创意投放一段时间后，曝光量和点击量会明显下降，后端转化效率也会受影响

（2）需不断推出新创意，快速测试并择优使用

二、快手信息流广告与其他广告平台数据分析痛点

快手信息流广告VS其他信息流广告效果
挑战	信息流平台广告效果差异大	广告投放依赖广告定向	广告创意生命周期短
痛点	各信息流广告平台存在差异，成功经验难以复制 ①媒体属性不同； ②用户画像有差异； ③广告定向算法及精准性有别； ④展现机制和转化路径不同	广告定向大多凭经验，缺乏数据支持 ①经验不如数据精确稳定，应从广告数据中挖掘有价值洞察，结合经验优化广告效果	创意难以量化，试错成常态 ①素材上新工作量大 ②素材方向难测试
解决方案	将每个信息流广告平台视为独特渠道	养成收集和分析数据的习惯	探索快手信息流广告创意测试方法

1. 曝光

（1）保持稳定曝光量是快手广告投放的前提

（2）排查快手广告曝光量少的原因是流量数据分析的重要思路

曝光少	快手广告账户计划层级	快手广告账户余额	快手广告账户余额不足	及时充值，避免影响广告投放
快手广告组层级	快手广告账户预算	预算偏低	提高预算，避免因预算设置小且出价低导致展现量低
快手广告账户定向	定向条件过于严格	放宽定向条件，参考曝光预估，兼顾流量与精准
定向重叠	避免同一快手广告账户内，多个相同创意计划选择相同定向导致竞争
快手广告账户出价	出价低，竞争力不足	提高出价，观察数据变化，调控至有利价位
快手广告投放时段	快手广告投放时间较短	延长投放时间
快手广告创意层级	快手广告素材质量	质量分偏低	优化更新创意，提升广告质量度，尝试多样性，避免重复

2. 点击

（1）CTR主要受快手广告素材优劣和受众精准度影响

（2）CPC主要受行业竞争程度和出价高低影响

（3）快手广告素材是影响点击数的重要因素

（4）优质素材可大幅提升CTR，有效降低CPC

3. 转化

（1）激活成本 = 花费/激活数 = 花费/(点击数*激活率) = CPC/激活率

（2）可见，激活成本受CPC和激活率影响，CPC越低、激活率越高，激活成本越低

（3）快手落地页广告推广转化涉及两个重要指标：表单提交率（表单提交数/行为数）与表单提交单价（花费/表单提交数），广告主希望表单提交单价越低越好

表单提交	表单提交率	高	快手广告素材创意与广告内容匹配度高
快手落地页广告设计合理，目标明确、流程简洁、线索收集目标突出
低	快手素材广告创意与广告内容匹配度低
快手落地页广告设计不合理，目标不明确、流程繁琐、线索收集目标不突出
表单提交单价	高	CPC上涨
表单提交率下降
低	CPC下降
表单提交率提升

三、快手信息流广告数据分析方法&养成良好习惯

快手广告效果漏斗典型场景
步骤	漏斗场景1	漏斗场景2	漏斗场景3	漏斗场景4
客户需求	预算花不完，快手广告推广无效果	预算花得快，但快手广告推广无效果	曝光良好，但点击偏低	曝光、点击均不错但转化成本较高
优化思路	①提升曝光量 ②提高点击率	提高有效点击量，降低无效点击量定向是否精准，提升转化率	提高点击量：定向是否精准，素材是否吸引用户	①提升转化率 ②优化落地页