当MOBA游戏邂逅“双城记”-精准获客

2025年1月，在海外手游MOBA市场风靡多年的《决胜巅峰》（Mobile Legends: Bang Bang）高调登陆国服，但首月表现未达市场预期。

点点数据显示，《决胜巅峰》上线初期热度颇高，一度登上IOS游戏免费榜TOP1，不过后续表现下滑明显，iOS端累计流水仅100万元。当然，这也与上线初期官方大力发放福利有关。

这一结果与MLBB国际服的辉煌形成了强烈反差。沐瞳科技2016年推出的海外版，至今已覆盖200多个国家，月活超1.1亿，还凭借在海外市场的影响力入选2026年亚运会电竞项目。

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国际服和国服差异为何如此之大？实际上，从某种意义讲，它们就是“两个游戏”。

与国服相比，MLBB国际服运营时间更久，英雄数量超100位，涵盖了更多国家的历史和神话角色。国服在游戏环境（英雄、地图、装备强度等方面）和版本上与国际服并不一致，且相比国际服的自走棋、乱斗等模式，国服初期仅保留了MOBA核心玩法。

在游戏行业，内外服版本存在差异并不罕见，但在某些情况下，这可能会让部分玩家望而却步。

那么，《决胜巅峰》在此时以这样的形态上线国服，是否是错误的选择？答案显然是否定的。MLBB在海外多年的成功运营，足以证明它是一款优秀的产品。我们真正要探讨的是：具有全球化属性的游戏，如何在不同的本土环境和版本中满足玩家的期待？在游戏有界限但信息流通无界限的趋势下，这已不容忽视。

从MLBB国服表现欠佳到国内国外“两盘菜”的思考

有趣的是，MLBB国服的宣传语是“让世界看见中国玩家实力”，但实际上国服和国际服的数据并不互通，再加上国服在英雄皮肤、赛事体系、付费模式方面与国际服不同，导致两边玩家难以“同场竞技”。

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对于看重赛事运营的联网竞技游戏来说，影响胜负的游戏内容和版本在全球层面保持统一至关重要。让玩家觉得“国服和外服不是一个游戏”并非明智之举。当玩家发现国服内容不够丰富时，就会质疑厂商的诚意。

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与此同时，MLBB国服首月的表现也在意料之中。国内MOBA手游市场竞争激烈，《王者荣耀》凭借社交属性和用户黏性占据主导地位，难以被撼动；英雄联盟手游、阴阳师等第二梯队也各有优势。即便有新的MOBA手游出现，如去年的《曙光英雄》，也难以掀起大浪。

MLBB国服的做法不能算错（毕竟王者荣耀的国际版也不太受欢迎）。但我们发现，当下热门竞技游戏中，国服和国际服差异如此大的游戏越来越少。

从MOBA品类的DOTA2和LOL，到其他品类的CS2、OW2，再到热度居高不下的《漫威争锋》，这些知名竞技游戏可能存在一些地区差异（如国服基本没有红色的血），但在影响游戏胜负的核心内容上，如地图、英雄、武器数值、战术技能等，都尽量做到全球一致。

回到前面所说，《决胜巅峰》的国际服、甚至《王者荣耀》的国际版和国服的区别，可能是LOL玩家难以想象的。以至于《王者荣耀》在亚运会期间需要专门推出比赛版本，协调英雄出场、地图细节等事宜，参赛选手也需专门集训以适应这个定制版本的打法和节奏。

《王者荣耀》国际版的部分原创英雄

以MLBB和《王者荣耀》为代表的MOBA手游，其国际化策略更像是“做两盘菜”：一盘针对国内市场，一盘针对国外市场，安排不同团队进行开发运营也不足为奇。为了更好地实现本地化，推出一些特色的区服原创英雄和玩法也无可厚非。

区服版本不对等，可能成为火药桶

既然选择了“因地制宜”的全球化策略，那么国服外服“待遇不对等”的风险也随之而来。

很多时候，玩家能理解国服在环境上的限制，但游戏在付费和运营福利方面的差别对待却难以接受。

典型的例子是米哈游《崩坏三》的兔女郎剧情。2021年3月底，《崩坏3》国际服为庆祝三周年推出专属活动剧情，仅国际服玩家可见。剧情中，女武神们因债务问题被迫在酒吧穿着兔女郎服装表演舞蹈。

国际服剧情传到国内后，国服玩家感觉受到了“区别对待”。尤其是活动中女武神的兔女郎表演与国服长期塑造的“战斗少女”人设反差巨大，“你冰清玉洁的女武神在外面偷偷穿上兔女郎跳舞”这样的言论不断刺激着国服玩家。再加上国服玩家福利远不如国际服，一时间社交媒体和论坛上声讨声不断，还出现了大量二创讽刺内容。该事件在一定程度上影响了《崩坏3》国服的口碑，直到四年后仍有玩家借此玩梗，成为了真正的“黑历史”。

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对于游戏厂商来说，为开拓新市场优待海外区服是正常的商业操作。但随着全球信息流通加速，越来越多的玩家注意到这种“区别对待”的营销方式，并希望自己的游戏体验得到尊重。

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我们可以看到，米哈游在《原神》中吸取了教训。在剧情方面，利用开放世界中的不同人物、地区对应不同的全球市场，通过区域活动定制剧情。这样既保证了全球统一更新，保持了世界观一致，又满足了文化差异。付费机制和福利也基本实现了全球统一，没有引发太大争议。甚至国外玩家玩《原神》的视频还能提升游戏在国内的话题热度。

从一城一寨到全球发行

以2020年左右的《原神》为标志，国产游戏才真正踏上“版本统一、全球化发行”的出海之路，开始兼顾国内外两个市场，将其视为一个全球市场。

2020年9月28日，《原神》在全球的iOS、Android、PC、PS4平台同步发行，游戏支持中、日、英、韩四种配音和13种游戏语言。从一开始就定位全球市场，而非取得成绩后再考虑海外发行，这在当时的游戏行业中十分少见。

在《原神》引发“出海热”后，随着主流媒体和商业报道的关注，人们发现了更多深耕海外市场的国内游戏厂商，如莉莉丝和Funplus。过去十年，这些公司专注于海外市场，取得了不错的成绩。

这些厂商可算是“游戏出海”的先驱，他们更关注海外市场，对国内市场不太重视。

因此，MLBB和王者荣耀的特殊性就容易理解了。这两款游戏大约在十年前推出，当时中国厂商受政策环境、资金、发行能力的限制，更注重服务特定地区。对于《王者荣耀》来说，中国十四亿人口的市场规模巨大，腾讯初期甚至推出多款类似玩法的游戏进行竞争；对于MLBB也是如此，在已有强大竞争对手的情况下，战略性放弃国内市场，专注海外（尤其是东南亚）并不奇怪。

到了全球化出海时代，一些在单个市场取得成功的游戏也想在全球市场分一杯羹，于是出现了《王者荣耀》的国际服AOV和MLBB的国服《决胜巅峰》。然而，前一时代专供某一地区的游戏惯性带来了一些问题，为满足不同市场玩家的需求，不得不进行大量改动，导致版本不同，引发玩家争议。

当然，我们很难判断是做一款全球通用的游戏好，还是针对不同地区推出特供版本好。前者在设计时需要平衡各国玩家的喜好和适应政策环境，后者则会面临针对性开发的成本和区服争议的问题。

从盈利角度看，用一个版本覆盖更多人群，同时适度进行本地化，可能是最优选择。

我们可以看到，从《原神》《三角洲行动》到《漫威争锋》以及全球同步发行的《界外狂潮》，越来越多有条件的国内厂商选择全球发行、版本一致的模式。竞技网游大作从“专攻一域”向“全球一盘棋”转型已成为趋势。

与以往不同，更多中国厂商相信自己的作品能在全球化发行中找到主力市场。例如《漫威争锋》上线初期不被国服玩家看好，但凭借原汁原味的超英体验和出色的竞技手感在海外市场获得了玩家的喜爱。

直到现在，《漫威争锋》在国内和海外的热度仍有较大差距，这或许就是市场的选择。