微信蓝包送礼功能为何难以火爆？

2024 年 12 月，腾讯在微信小店开启“送礼物”功能的灰度内测。一个月后，该功能全面上线，不仅支持一对一微信聊天送礼，还新增了群送礼功能。

腾讯这一举措引发了广泛关注与期待，外界认为这是腾讯重返电商市场的明确信号。

从早期的拍拍网、QQ 网购，到后来的微信小店、微信圈子、小鹅拼拼，腾讯的“电商梦”从未停歇。微信小程序上线后，腾讯还为京东、拼多多开辟小程序流量入口，进行深度商业绑定。

尽管腾讯拥有庞大用户基础和强大技术实力，但在电商领域始终未能取得与其地位相匹配的成就。

如今，电商领域被淘宝、京东、拼多多和抖音瓜分。尽管马化腾呼吁大家不要过度吹捧微信送礼功能，但春节前，各大电商平台纷纷跟进，推出送礼功能。

然而，微信送礼并未达到预期的火爆程度。

某时尚品牌负责人称，功能上线后，他们迅速采取了一套完整的营销策略，但一个月下来，送礼销售额远低于预期。更意外的是，约一半送出去的礼物，对方未接收，最终自动退款。

微信送礼为何火不起来呢？

01. 微信真的误解了送礼行为的本质？

部分观点认为，微信送礼功能推出时，未准确把握送礼行为的本质。

知名商业咨询顾问刘润在《微信送礼为啥火不起来》中提到，送礼核心场景是“向上社交”，本质是通过实物表达尊重与关怀，如晚辈对长辈、下级对上级表达敬意。

他还指出，直接可见的价格破坏了送礼的默契感，让送礼和收礼双方的关系变得冰冷。

*填了地址，就没法表示“我不想收了”

收礼人需主动填写地址的流程增加了心理负担。

在东方文化中，“三辞三让”是礼物交换的重要环节，也是建立情感缓冲的必要过程。

系统弹出“请填写收货地址”提示时，将原本委婉的接受意愿，变成了收礼人必须面对的二元选择。

在“礼尚往来”的伦理规范中，送礼能维系人际关系。茅台、五粮液成为“社交硬通货”，是因其高价格形成隐形门槛，既显送礼者诚意，又给收礼者“推辞 – 接受”的体面。

但从产品和价格看，腾讯并非着眼于“向上社交”。

微信发布的春节送礼数据报告显示，从瑞幸咖啡礼券到梅见青梅酒“新年酒”礼盒，再到三只松鼠年货套装，价格不再是衡量礼物的首要标准。

腾讯营销洞察（TMI）调研显示，春节期间，收到 200 元以下礼品的人占比 59.3%，100 元以下的占 34.5%。

这与茅台、五粮液等传统“社交硬通货”的情况形成鲜明对比。据酒类流通协会报告，2023 年高端白酒礼赠场景消费同比下滑超 15%，2024 年“蛇茅”生肖酒发布后遇冷，二手市场回收价远低于“龙茅”。这反映出高端白酒市场需求疲软。

微信送礼功能在灰度测试阶段设定了 1 万元的价格上限，显然无意争夺高端、奢侈礼品市场。

*1 万元的价格上限设定，茅台也成了微信送礼的陪跑选手

经济周期波动和收入预期不确定，改变了中国人的关系经营理念。贝恩咨询 2023 年调研显示，68%的消费者降低了单次送礼预算，“避免给对方压力”和“减少人情负担”是主要原因。

微信送礼提供了“零压力出口”，9.9 元咖啡券的价值在于减少社交压力。

当然，微信送礼功能也存在客观问题。用户反馈发货时间长、物流慢、客服体验差，还出现“微信下单，拼多多发货”的尴尬情况。

*微信小店发货时间长

*客服堪比 AI，还要让收礼方催促商家发货

*微信下单，拼多多发货，说好的没有中间商赚差价呢

但微信送礼让人情往来回归“心意本位”，而非“价格竞争”。

02. 熟人社交关系链中的商业价值重构

数据和规则设计表明，腾讯的商业意图并非复制传统线下送礼场景。

春节期间，微信送礼多发生在朋友、同事、情侣等同辈之间，而非送给领导、甲方、客户等。

春节时走红的“线上送礼”，除传达情意，更重要的是腾讯将送礼线上化、便捷化、日常化。

以瑞幸咖啡为例，其礼盒产品在微信礼物流量池中销量大增，春节期间日均销量达 8 万。

咖啡具有高频、低客单价、即时消费的特点。同辈间用微信送咖啡券，背后有行为经济学逻辑：“请喝咖啡”比“请吃饭”社交压力小。

*通过微信送礼，瑞幸咖啡春节期间销量暴增

此外，腾讯还探索将线下超市囤年货的行为搬到微信对话框，实现家庭刚需采购线上化。

很多用户反馈，春节期间，微信送礼中的三只松鼠、王老吉等产品，是家庭年货采购选择。通过微信送礼，三只松鼠春节活动总销量超 1000 万份。

*三只松鼠瞄准微信送礼功能，抢先布局

与传统电商货架逻辑不同，腾讯做电商的优势是熟人社交。微信有超 13 亿月活用户，这是腾讯的社交优势。

从微信生态商品展示机制看，“朋友送过”或“朋友买过”的标注体现了社交属性。

熟人社交和送礼，关键是将交易融入情感。

如今微信送礼多在朋友、情侣等同辈间进行，这是腾讯的核心业务。

朋友间关系可能因距离和忙碌变生疏。有用户称，给好久不见的朋友送一瓶梅见青梅酒，这不仅是礼物，更是“该见一面了”的暗号。

用户在社交中，不仅是购买和送礼，也是参与关系重启仪式。

“好久没见”的天然问候语，是朋友、情侣之间的见面、邀约暗号

还有用户把梅见青梅酒当作向暗恋对象表达的暗号。

有用户情人节给暗恋对象送酒，称即便对方不收，也不会尴尬，还能含蓄表达爱意。

从梅见青梅酒的微信送礼情感需求看，朋友、情侣（含暧昧关系）间的社交场景有消费想象空间，有两种增量价值：

一是场景化符号：“好久没见”传递想念和相见的“仪式感”；

二是非标价值传递：用户无需在意价格，“好酒梅见”的符号价值可完成情感表达。

当拼多多用“砍一刀”开拓下沉市场，抖音靠兴趣电商吸引注意力时，微信正将 13 亿用户的社交关系转化为消费场景。熟人社交互动转化为社交消费，或许是微信送礼的本质。

03. 一场或将持续 5 年的社交消费商业实验

目前，微信送礼虽未火爆，但经过 3 个月试水，有一定意义。尽管刘润认为微信误解了送礼本质，但他肯定微信送礼满足了三方面需求。

首先，满足“代付款”场景需求，提供便捷支付方式，解决了熟人社会的痛点。

其次，即使礼物未被收下，送礼行为也传达了关怀。

现代社会情感表达需要“安全出口”，未完成的送礼行为可能比实际交易更能表达“我在关注你”。

此外，微信送礼为微信提供了中心化流量入口，有助于商业化。通过礼物商城聚合第三方品牌商品，微信能将 13 亿月活用户的社交关系转化为消费场景入口。

*送礼，变成了微信的一个中心化的流量入口

以食品行业为例，咖啡、酒饮、零售坚果等品类品牌，通过送礼功能在春节期间实现了微信小店 GMV 快速增长。据腾讯官方数据，部分品牌“送礼物”GMV 占微信小店总 GMV 的 60%以上。

当然，腾讯要做好选品、服务、售后等电商运营工作。送礼不只是“选品 – 支付 – 物流”，若消费体验不佳，微信的熟人社交资本会被透支。

微信送礼的商业探索意义在于，腾讯找到了社交电商的关键：不是像拼多多重构下沉市场，也不是复制抖音兴趣电商模式，而是将社交互动与电商交易结合。

2023 年，视频号商品交易总额（GMV）增长三倍；2024 年，升级后的微信小店 GMV 同比增长 1.92 倍。目前，微信送礼与视频号、微信小店形成闭环，构建起社交电商生态。视频号博主可通过内容和礼物挂车，引流至品牌官方微信小店，形成销售闭环。

但腾讯的社交电商之路还很漫长。

微信送礼功能上线时，马化腾表示，希望外界不要过度吹捧，微信要用 5 年甚至更长时间做电商生态连接器，发挥社交力量，追求精品。

未来，随着市场变化和用户需求升级，微信送礼功能有待进一步探索和优化。