微信“蓝包”遭冷遇？3 个案例助力你实现裂变拉动！

在用户端，备受期待的“微信蓝包”，似乎没能再现人人绑卡发红包的热闹场面。

微信送礼功能推出后，刀法分析师在几次尝试中，遇到两个典型问题，主要出现在群送礼场景。其一，送出去的礼物被自己抽中；其二，抽到礼物的人没填写地址，送礼者看不到中奖者信息，无法及时沟通，导致24小时后礼物自动退回。

尽管微信送礼方便且包邮，但有分析师为家中长辈选礼物时，还是特意前往线下店。原因是微信小店商品详情页对礼品包装展示不清晰，她希望能亲自挑选并确认包装状态。

新功能虽有不足，但对于先行一步的商家而言，送礼功能切实带来了新增量。

从商家角度看，送礼场景意味着更高的毛利、更大的势能以及触及新客群的可能。尤其对不擅长内容电商打法的商家，可借助送礼功能的社交裂变撬动公域流量。

经历春节、情人节、妇女节这三个重要送礼节点后，刀法与零一数科创始人鉴锋、微信官方服务商开店星创始人李扬进行了对谈，探讨商家如何定位微信送礼，以及该功能能为品牌带来的差异化价值。同时，我们拆解了某礼品供应链商家、王老吉、韩束的相关案例，感兴趣的读者可直接下滑查看具体解读。

01 在微信做电商：越接近微信的本质，越容易获得成功

根据微信发布的《2025春节数据报告》，书籍成为蓝包送礼的首选，多个书籍品类送礼订单量环比增长超10000% ，而更具节日氛围的休闲零食、糖果/巧克力、毛绒/布艺商品则排在其后。

为何书的销量最好？

要解答这个问题，需理解“商品即内容，内容即消息”这句话。

鉴锋曾拆解微信生态架构，其呈金字塔状。

金字塔最底层是ID，如同身份证，每个注册微信的用户都有唯一ID。截至去年11月公开数据，微信及WECHAT月活用户达13.82亿，这是微信生态的基础。其次是关系，用户注册微信号后需添加好友才能聊天。再往上是消息、社交、内容和服务，越靠近上层，用户群体越小。

“内容即消息”可理解为，当用户创造的内容能被其他用户作为消息，转发到朋友圈、微信群或1V1发给微信好友，为平台带来新用户时，平台算法会为该内容分配更多公域流量。

然而，要将流量转化为增长，需确保内容选题吸引的流量足够精准。在视频号中，图书和农产品是“商品即内容”做得最好的两类。许多农产品创业者会将赶海、摘香蕉等生产过程制作成内容，吸引好奇的用户下单。

书本身就是内容商品，有的能增长知识，有的能替用户发声，这两种特质都能推动信息在微信生态内流转。

视频号“一早漫读&书在橱窗”16天前才开号用橱窗卖书。其效果最佳的一条带货视频，内容源于《杨绛传》的金句：“聪明的女人宁可守着无爱的婚姻也不会轻易离婚，因为她知道和谁过都一样。和原配在一起最起码还有一个目标，就是为了孩子。”

这条24秒的视频话题聚焦，既有知识增量，又能表达用户对婚姻的感受，最终收获3.2万个赞和4.8万次转发。

当内容越接近微信底层，如消息、社交时，潜在消费用户越多，流量越有机会爆发。拼多多深谙此道，是目前最成功的案例。

因此，若以传统电商或内容电商的视角理解微信生态的生意机会，易犯“一叶障目，不见泰山”的错误。

鉴锋认为，目前品牌面临的最大挑战并非技术，而是组织架构。对品牌而言，微信究竟是电商、新零售还是CRM渠道，这一定位决定后续一系列动作。微信官方未提及做微信电商，一直强调全域，因其生意涵盖线上线下，像肯德基、沃尔玛等过百亿的小程序都有线下场景。

所以，理解微信生态需从全域视角出发。以送礼为例，2025微信公开课展示了蓝包的线下应用场景。商家可在微信小店生成线下送礼码，像收款码一样放在商品旁，顾客扫码即可进入小店完成送礼。李扬已在帮助青岛多家新华书店落地送礼码。

对蓝包来说，线下的发展空间或许更大。通过送礼，微信有望真正打通全域经营，但蓝包很难像微信支付的红包那样迅速拉动巨量增长，更可能是逐步发展。

蓝包的发展也会让更多人理解张小龙所说的商品就是信息，不应局限于视频号，而应纳入整个微信生态，从原子层思考电商。这也是微信生态区别于货架电商、内容电商甚至社交电商的关键所在。

在实践中，商家该怎么做？李扬提出“公域获客，私域获利，全域经营”的理念。微信生态内获取流量的方法和原子化组件众多，品牌商家、中小商家、白牌商家都有机会，关键是找到适合自身产品的渠道或方式深耕。

接下来，刀法将在第二部分通过三个案例提供具体思路。

02 如何用好微信生态组件打开送礼场景，让商品流通起来

今年年初，鉴锋参加微信公开课后总结：微信小店是电商底座的乐高玩法。

商家可将小店作为底座，搭配微信生态内的小程序、公众号、企业微信、视频号等组件，自由组合适合自身生意模式的营销打法。

例如，微信小店 + 公众号 = 内容电商，微信小店 + 社群 = 社交电商，微信小店 + 视频号 = 直播电商，微信小店 + 搜索 = 货架电商。

我们收集了三个自由组合微信生态不同组件的送礼案例，希望能带来新视角。

（1）某礼品供应链商家：通过送礼功能撬动公域流量，实现微信小店冷启动

李扬自2014年起基于微信生态创业，团队专注于微信小店的推客裂变、达人带货、公私域联营的全链路搭建。春节前夕，李扬帮某礼品供应链客户在无私域、零投放、无达人的情况下，仅用20天就通过送礼功能实现微信小店从0到5000单的冷启动。

该案例基于微信生态的社交属性。他们让员工向亲友赠送礼盒，或用送礼功能完成年底答谢、门店发货订单。

首周150单成交引爆公域流量，形成“公域推荐→用户下单→新的裂变推荐→新用户下单”的闭环，单笔订单能触发双方好友至少500次曝光。

礼品供应链客户的核心诉求是通过微信小店打通供货通路，并将成熟玩法标准化输出给代理商。李扬团队正准备帮助客户打通线下送礼场景到线上的闭环，为微信小店带来第二轮流量增长。

李扬认为，商家应根据自身能力和资源确定方向。强供应链商家可打通供货链路，用零售数据反哺线下；擅长公众号、视频号的内容型商家可专注内容获客；白牌商家可聚焦单一渠道，如直播或私域社群，渗透周边社交关系，合理分配资源和精力，避免多线作战。

（2）韩束：朋友圈、搜一搜、直播、公众号多触点引流，打造爆款礼盒

作为美妆护肤赛道的头部品牌，韩束资源丰富，用到的组件也更多。作为腾讯官方力推的全域标杆案例，韩束通过朋友圈、搜一搜、直播、公众号等多触点向微信小店引流。据公开数据，今年春节韩束微信送礼订单金额环比增长300%。

具体操作上，春节前夕，韩束精准定位送礼场景，将品牌标志色“韩束红”与非遗簪花元素结合，打造“红蛮腰繁花限定礼盒”，以“繁花相伴，好运不断”的寓意强化情感价值。

在朋友圈，韩束投放赵今麦、丁禹兮等明星代言人的新春祝福视频广告，搭配“满屏掉落礼盒”的创新互动形式，广告点击率达7%，超行业大盘300%。新晋流量明星助力韩束重塑品牌形象，从老牌国货向“为年轻提供底气”的宝藏品牌转型，实现品效协同。

在搜一搜，韩束在微信搜索结果页搭建品牌专区，点击头部视频广告可直接跳转至微信小店送礼页面下单，将种草到转化的路径缩短至3步，在微信生态内精准承接高潜送礼人群，降低用户流失率。

加上韩束著名的日不落直播间，截至发稿日，微信小店内繁花礼盒单链接销量达1.9万。韩束案例验证了微信生态在公私域联动方面的潜力。把握节庆关键节点，聚焦送礼场景和单一产品，品牌可通过微信生态组件实现精准触达和高效转化。

（3）王老吉：联动本地公众号 + 视频号达人，在年轻人心中强化送礼心智

王老吉选择内容种草路线，通过联动本地公众号和视频号达人，打造“蛇年长吉罐”的场景化送礼心智。

春节前，王老吉推出“蛇年长吉”系列新品，创新设计背、拎、斜挎等多种用法，在功能性之外，用加长包装和创意设计增加产品可玩性。

在种草蓄水期，王老吉联动各地本地公众号推广春节定制罐礼盒，图文植入品牌送礼步骤并添加商品链接承接流量。

王老吉还与闪电制片厂、姐弟不破产、最美空花蒋胖胖等多位视频号达人合作，围绕“世界很大，幸福很小，有家人陪伴就很好”创作短视频，进一步破圈，强化春节送礼心智，触及年轻人群。视频号18 – 29岁新用户占比38%，且具有高粘性和高消费力。

与线上渗透率高的美妆品类不同，王老吉渠道多在线下，拎着牛奶饮料上门拜年是传统习俗。因此，线上王老吉的主要目标是通过内容种草和创新玩法触达更多年轻人，强化送礼心智。

03 点评

微信生态的底层逻辑是社交关系链，微信做电商走差异化路线，不打价格战，而是从高利润的送礼场景切入全域经营。在微信生态内做生意，商家不能用传统流量思维，而应选择适合自身的组件，秉持长期主义深耕。