拼多多是否会进一步在百亿补贴上加大投入呢？

2025 年 2 月 26 日，TikTok Shop 英国站跨境自运营（POP）模式正式开放招商。

英国是欧洲最大的电商市场之一，2024 年零售电商规模达 1600 亿美元，社交电商增速是行业平均水平的 4 倍。此前，TikTok Shop 通过全托管模式积累了一定基础：

• 2024 年黑五大促期间，英国全托管 GMV 同比增长 161%。
• Interior Finish Outlet 等本土品牌通过 TikTok 月销售额超 32 万英镑，彰显了直播电商在英区的增长潜力。

如今跨境 POP 模式开放，商家可自主运营店铺、直播及短视频内容，结合达人营销与平台活动，能进一步释放品牌的增长空间。建议商家尽早布局，利用平台初期的流量倾斜建立竞争优势。

拼多多的新战略似乎逐渐明晰。日前有消息称，拼多多 App 首页已在小范围内进行改版测试。与现有版本相比，新版 App 首页的关键变化是，多多买菜不再与百亿补贴共享 C 位资源，而是与限时秒杀等频道并列展示，且仅在入口处显示图标，不再展示具体商品信息；而百亿补贴获得了更集中的展示区域和曝光机会。

对于 ToC 的互联网公司来说，App 首页布局与战略布局紧密相关，不同的流量入口往往代表着各业务的地位高低。因此，多多买菜“退居二线”、百亿补贴独占 C 位，或许意味着拼多多将降低多多买菜的“优先级”，并进一步押宝百亿补贴。

2020 年前后，社区团购成为国内互联网行业的新风口，甚至上演了“百团大战”。拼多多创始人黄峥曾直言，多多买菜是“炸开金字塔尖”的“试金石”项目。

社区团购也曾是美团、拼多多等大厂实现用户增长的重要途径。财报显示，2021 年前三个季度，美团交易用户分别净增 5870 万、5910 万、4000 万，其中近 50%的增量来自美团优选。

但随着疫情影响逐渐消退，消费者购物渠道恢复正常，不再需要定期囤货，同时受到即时零售等新业态的冲击，社区团购的热度逐渐降低。整个行业面临退潮，同程生活、食享会、橙心优选、十荟团等相继关停或转型。

此外，社区团购平台希望通过生鲜品类引流，快速积累市场规模，借助规模效应实现产地直采和厂家直供，缩短中间环节，降低流通成本，提升利润空间。但由于初期大多平台定位价格敏感型消费者，导致商品端形成“低价低质”的恶性循环，至今难以实现理想的供应链模式。

即便背靠大厂，如今存活的社区团购参与者大多仍处于亏损状态。2024 年初，美团因“市场比预期更艰难”，将美团优选的战略目标从追求市场份额调整为改善商业模式、以盈利为先。但 2024 年前 3 个季度，美团优选仅实现了亏损收窄，未能扭亏为盈。

就多多买菜而言，2021 年其 GMV 达 800 亿，但亏损高达 156 亿。2022 年，GMV 跃升至 1800 亿，仍未实现盈利。近年拼多多的财报中，几乎不再提及多多买菜，且多次有消息称，拼多多高层对社区团购的盈利状况不满。

值得注意的是，在社区团购业务前景不明的同时，拼多多整体业绩的增长势头也不如前两年迅猛。以 2024 年第三季度为例，该季度营收 993.54 亿元，同比增长 44%，归属于普通股股东的净利润 249.81 亿元，同比增长 61%，环比下降 22%。尽管与阿里、京东相比，该季度拼多多仍保持两位数增长，但与前两个季度及 2023 年相比，营收增速明显放缓。

导致拼多多增速放缓的原因之一是过去两年电商行业的低价竞争。拼多多率先推出的百亿补贴，已被竞争对手纷纷模仿，几乎成为主流电商平台的标配。

尤其是京东，自 2022 年底创始人刘强东重提“低价是唯一基础性武器”后，一直在布局低价策略。不久前，京东的低价打法升级，推出了京东指数。

从这个角度看，拼多多选择继续加码百亿补贴不难理解，毕竟这是拼多多重要的低价营销 IP 之一。2024 年，拼多多升级百亿补贴策略，推出“超级加倍补”等活动，重点扶持农货、国货及国际品牌爆款，将更多资源向百亿补贴倾斜，以扩大其影响力。

更重要的是，与淘宝、京东不同，百亿补贴对拼多多的价值不仅在于低价，更是其从五环外走向五环内，在更多消费者心中树立“品牌正品”形象的重要手段。

事实上，近年来拼多多一直在推进品牌化。自 2023 年下半年起，拼多多在国内市场重点推进品牌化，在大促、主题活动中，专门设立品牌商家和非品牌商家两个报名入口。相比白牌商品，品牌商品通常溢价更高，商家能获得更多利润，也有更充足的营销预算。在这种逻辑下，拼多多借助低价站稳脚跟后，品牌化是必然的发展方向。

总之，从目前的改版情况看，拼多多首页展示更加精简，旨在为最重要的业务提供最集中的展示空间和曝光机会。但当年的策略如今能发挥多大作用，还需时间验证。