TikTok Shop的运营模式独树一帜，亚马逊难以效仿。

进入 2025 年 2 月，TikTok Shop 接连官宣新站点，尽显其开拓新兴市场的勃勃野心。而在暗处，亚马逊却悄然从属于 TikTok Shop 的“领地”中退场。

### 亚马逊关闭 Inspire
上周，亚马逊旗下的 Inspire 正式被宣告“死亡”。

据 TT123 了解，Inspire 是亚马逊 2022 年推出的社媒电商功能。作为站内购物与“类 TikTok”短视频的深度整合产物，Inspire 让亚马逊抢在 TikTok Shop 之前，率先实现了边刷视频边（站内）购物的功能整合（TikTok Shop 在 2022 年 11 月才试水全闭环）。

在亚马逊的设想中，凭借自身海量的 SKU、彼时高达 6700 万的日活以及官方的大力扶持，内容创作者和带货达人自然会纷至沓来。然而现实却是，官方烧钱补贴许久，Inspire 依旧毫无起色。

谈及 Inspire 的失败，有人认为，亚马逊与 Facebook、Instagram、Snap 等实现商务互通，即亚马逊为合作的社媒平台提供无需跳转即可在广告页购物的功能，使得 Inspire 被边缘化。但根本原因在于，Inspire 虽打着内容电商的旗号，却徒有 TikTok 的外表。

自上线起，Inspire 就因缺少足够的创作者和内容、收益微薄而饱受诟病，这也让亚马逊冲击内容电商的这一野心之作缺乏灵魂。

反观 TikTok，在其内容生态以及诚意十足的奖励机制推动下，不断吸引优质内容和创作者。根据 TT123 制作的《2024 TikTok Shop 年度调研报告》，截至 2024 年，TikTok Shop 8 国达人总量和达人视频数分别达到 2270 万和 4.5 亿。

强大的内容驱动着 TikTok Shop 全球市场份额持续高速增长，到 2024 年全年，TikTok Shop 年 GMV 已突破约 300 亿美元。

图源：《2024 TikTok Shop 年度调研报告》

总之，亚马逊对内容电商理解的本末倒置，对产品本位架构的过度依赖和盲目自信，是 Inspire 高开低走，最终沦为“弃子”的重要原因。

在官宣放弃 Inspire 之前，亚马逊做出史上“最大”让步：允许品牌卖家将流量导向独立站，这一破例举动是亚马逊回归货架电商本位的重要信号。

与亚马逊“去 TikTok”相反，Reels、YouTube Shorts 等 TikTok“信徒”，在类 TikTok 功能上更进一步。

### 一直被模仿，却未被超越
以 Reels 为例，美国时间 2025 年 1 月 21 日，Reels 发布新功能，视频发布时长限制改为 3 分钟、推出剪辑软件 Edit、添加多音轨混音功能，激发用户主动创作 BGM 等，基本是在复刻此前 TikTok 的功能迭代；近期，YouTube Shorts 表示将新增 AI 视频生成功能，对标正是 TikTok 去年就上线的 Symphony Creative Studio。

图源：Instagram

TT123 认为，Reels、YouTube Shorts 轮番“深度借鉴”TikTok，与 TikTok 美区险些被禁有很大关系。

Similarweb 统计显示，受“不卖就禁”法案影响，2025 年 1 月的第一周，TikTok 美区流失了近 1/10 的日活用户。在法案生效当周，YouTube、Instagram 的内容发布量、创作者新增粉丝量、用户互动量等集体大幅增长；广告方面，Meta 的每千次展示费用同比增长 20%，从 10 美元增至近 12 美元。

图源：digiday

TikTok 遭“卡脖子”，使得大量流量和广告变现机会流向竞品，这也成为它们加快功能迭代的动力。不过，事情的发展并未如它们预期般美好。

2 月 14 日，TikTok 重返美区应用商店，迅速登顶苹果、谷歌等应用商店免费下载榜榜首，与此同时，YouTube、Snap、Facebook、Instagram 等竞品下载量均出现下滑。

“熹妃回宫”，让市场看清了谁才是真正的王者。美区的动荡平息后，TikTok Shop 也加快了全球扩张的步伐。

### 向新的征程，出发
近日，TikTok 宣布 2025 年将在意大利、德国、法国、日本和巴西等五个国家开放 TikTok Shop 新站点。其中，意大利站点预计在本月底前启动，并将在 3 月底或 4 月初激活该市场的“黄色购物车”图标，允许商家通过短视频和直播展示并销售商品；德国和法国站点预计将在今年下半年推出。

此外，对于网购接受度较高的日本市场，TikTok Shop 预计 6 月正式上线；继墨西哥后，拉美最大经济体巴西也被纳入 TikTok Shop“朋友圈”，开通计划尚未可知。

在这批即将开放的新站点中，不少是以往 TikTok Shop 卖家未曾关注的区域，但仔细观察会发现 TikTok Shop 规划中的“巧思”。

首先是欧洲站点，数据显示，2023 年欧洲直播购物市场规模约为 222 亿美元，到 2030 年将增至 839 亿美元。

《2024 TikTok Shop 年度调研报告》显示，2024 年 TikTok Shop 英国站点年 GMV 突破 10 亿美元，年增长率高达 263%，在黑五大促的推动下，TikTok Shop 英国站点 11 月份的 GMV 最高突破 1.15 亿美元。

图源：《2024 TikTok Shop 年度调研报告》

英国站点的成功，标志着欧洲消费者社媒购物心智的养成。意识到欧洲消费趋势的 TikTok Shop，自去年年底就开始加快进军欧洲市场的步伐。目前，西班牙、爱尔兰站点已如期上线，加上新规划的意德法，TikTok Shop 已基本覆盖了西欧主要的电商市场。

众所周知，西欧是全球著名的“高消”地区，以德国为例，据统计，德国电商平均客单价达到 152 欧元，比欧洲平均水平高 38%。较高的收入水平支撑着多元化的消费需求，消费者对产品的迭代更新也很欢迎。西欧高客单价的消费群体，与今年 TikTok Shop「品牌出海计划」所计划扶持的品牌卖家高度契合。

与此同时，欧洲消费者的产品偏好相似，TikTok Shop 持续打通欧洲多站点后，卖家在欧洲市场的辐射范围也将不断扩大，可谓一举多得。

图源：TikTok Shop

在日本，最新数据显示，在想收集有关烹饪和家务的信息时，17% 的日本人会优先选择 TikTok。用户的认可以及数十年的网购基础，是 TikTok Shop 进军日本电商市场的底气。

另外，在电商“最后一片蓝海”拉美，TikTok Shop 选择巴西也有其考量。

2 月 21 日消息，为进一步扩大巴西市场份额，SHEIN 将在 2025 年扩展至巴西的四个新州，还将在联邦区开展业务。竞争对手加大对巴西市场的投入，对 TikTok Shop 来说无疑是一个积极信号。

纽约市场研究机构 Inside Intelligence 拉丁美洲首席分析师指出，“巴西直播电商发展迅速，超过 60% 的消费者在观看在线直播后进行了购买。”接连在海外市场受挫的快手海外，正是在巴西找回了增长曲线。

据了解，在巴西，有 70% 的小企业希望通过社媒提高知名度，这意味着它们的需求尚未得到满足。对于 TikTok Shop 卖家而言，这也预示着“好日子”还在后头。

### 写在最后
春江水暖鸭先知，在小红书上，已有卖家围绕 TikTok Shop 的“2025 计划”分享运营和选品经验。有的稳健卖家将“靠谱度”高的日本站点视为希望之地，也有的卖家把“新蓝海”巴西当作脱离东南亚高压内卷的救命稻草。诚然，并非每个新站点对卖家来说都是机会，卖家还需全面审视，包括审视自身。