罗意威与哈啰出行：一场炸街营销的启示录

2月18日，上海罗意威之家在南京西路商圈的静安嘉里中心盛大启幕。其流光溢彩的外立面由西班牙珐琅彩绘手作陶砖铺设而成，这里是亚洲最大的LOEWE罗意威精品店。

此次罗意威开业营销与传统奢侈品做法不同，它选择和国民骑行工具“小蓝车”哈啰出行合作，推出限定金色单车在上海街头亮相。这种艺术与生活的碰撞，奢华与普通的反差，引发了热潮。

这次跨界探索让共享单车从单纯的“解决最后一公里”出行工具，升级为“城市美学的参与者”。

接下来，我们一起探讨罗意威×哈啰出行的联动对品牌营销人的启发，以及在信息饱和时代，奢侈品营销如何更受欢迎。

一、用户规模：奢侈品的下沉渗透

2024年以来，六大顶奢品牌在中国内地市场关闭了14家门店（包含撤除围挡）。咨询公司贝恩报告显示，2024年中国内地个人高端消费品销售额预计下降18% – 20%，奢侈品市场遇冷。

一边是奢侈品门店的关停潮，一边是新店开业。在消费降级、奢侈品用户规模萎缩的情况下，奢侈品品牌该如何做好营销呢？

常见的品牌营销方式，如与品牌代言人合作、跨界与赞助营销，似乎效果不佳。代言人可能会翻车，那些有丑闻的昔日顶流明星就是例子；跨界赞助也渐显疲态，综艺、娱乐的用户群体有限，跨界还会受阶层限制。

罗意威和哈啰出行联合打造的金色单车，是一次超越代言人和跨界的国民联动。车架纯手工打磨，车漆用金属漆细致喷烤，土豪金配色让原本平民化的小蓝共享单车变得“高不可攀”。

过去，骑小蓝车是为了省钱进行短途出行；如今，骑“金色单车”成为参与城市美学的方式。

看似毫无关联的罗意威和哈啰，合作却毫无违和感。罗意威看中哈啰的国民占有率，哈啰是国内最大的骑行平台之一，覆盖500多个城市，服务超4亿骑行用户。共享骑行是绿色出行风尚，也是大众生活方式。

哈啰则看中罗意威的奢华和高净值用户群体。当出行工具的实用主义与品牌的艺术灵感结合，骑行也能成为城市生活的艺术。

不用高冷的代言人，而是打造匠心独具的国民“空气级”单车，这是奢侈品走向大众用户下沉和渗透的信号。

二、游戏化：让用户上瘾的运营机制

哈啰同步上线了一系列“罗意威金色骑旅”限时体验活动，将骑车打造成流行有趣的事件营销。

用户可以通过哈啰App内的“上海金色路书”，骑限定款金色单车打卡16个充满西班牙风情的上海城市地标；还能参与“金色骑旅挑战赛”，累计骑行满3公里，就有机会获得罗意威限定勋章。

用户凭勋章可在2月21日至2月23日及2月28日至3月2日的每日上午11时 – 晚上7时，前往上海罗意威之家限时咖啡车领取赠饮和《罗意威金色骑旅限定画报》，数量有限，领完即止。

骑车拿勋章的玩法，和2年前keep的跑步勋章游戏化运营类似。

说到游戏化，不得不提“PBL”激励机制和游戏化底层设计方法论。让人对游戏上瘾的是三种感觉：成就感、荣誉感和虚荣感。

• P（points），即点数，带来成就感。
• B（badge），即徽章，带来荣誉感。
• L（leader board），即排行榜，带来虚荣感。

罗意威限定勋章和限量版的《罗意威金色骑旅限定画报》，就是游戏化的产物。

首先是紧迫性，两个限定时段营造了紧迫感。限时体验活动选在2月21日至2月23日及2月28日至3月2日，这两个周末人流量大。

其次是稀缺性，限定勋章具有稀缺价值，数量有限更显珍贵。《罗意威金色骑旅限定画报》也是数量有限，领完即止。这些用钱买不到的东西，更让用户着迷。

最后是社交货币，获得罗意威周边能带来奢侈品的荣誉感，甚至有明星同款的感觉。即便不是罗意威的用户，拿到周边的欣喜感也会引发传播，曝光后可能会成为兴趣用户。

三、传播性：独有的金句、颜色、符号和生活理念

网上有个热梗：“踩着Loewe联名单车去买菜，总比拎着Loewe包挤地铁更有排面吧？”

前者体现的是自上而下的松弛感，后者则是自下而上的攀比感。

这次联名与其说是展现上海单车骑行文化，不如说是罗意威市场部的巧妙创新。通过国民联动引发事件传播，借助全民讨论预热放大上海罗意威之家的开业。

这句金句背后暗示了两种用户心理。一是对高昂和尊贵的向往，人都有慕强心理；二是对背着奢侈品挤地铁这种爱慕虚荣行为的嘲讽。

哈啰和罗意威名称谐音“luo”，在传播上更顺畅，让用户有熟悉感。这或许也是罗意威没选择美团和青桔单车的决策因素之一。

土豪金配色让原本平民化的小蓝车气质大变。曾经骑车是普通人的日常奔波，如今骑“金色单车”成为独特的都市生活方式，传递着匠艺文化。

独有的金蛇年元素和Loewe的植入，让单车在街上十分吸睛。把熟悉的东西变得稀缺，是营销的常用手段，就像喜茶和fend联名让平民茶饮更具社交和传播性。

传递生活理念也是品牌常用的手法。比如可口可乐，不再强调零糖零卡，而是传递热爱和生活的理念，其品牌理念是“人人皆可拥有，永远代表欢乐和热情”。

国民品牌应是人人共享的热爱，无阶层圈层之分，哈啰骑行也在传递这种感觉。与其在产品参数上竞争，不如塑造生活方式品牌。

安迪·沃霍尔曾说：“这个国家的伟大之处在于，在美国开创了一个传统，最有钱的人与最穷的人享受着基本相同的东西。你可以看电视喝可口可乐，总统也喝可乐，丽斯·泰勒喝可乐，你也能喝。可乐就是可乐，没有更好更贵的，你和街角叫花子喝的一样好。”

四、破AI化：反差感缓解信息过剩的疲劳感

凯度消费者数据显示，2023年中国快消品市场增速降至3.2%，创十年新低，而同期新消费品牌数量却以每年15%的速度激增。

在消费降级、消费疲倦的情况下，品牌人如何让品牌脱颖而出？品牌从业者该用什么方式吸引用户注意？视觉疲劳、审美疲劳、商品和活动同质化的本质是供给远大于需求。

供给端，竞争对手增多，品牌方难以控制；需求侧相对可控。可以在老品类里创造新需求，通过新场景实现；也可以开创一个新品类，通过新概念赢得用户关注，创造新的消费需求。

新消费、新渠道“匮乏营销”有以下通病：

• 9.9包邮的低价策略，商品往往低成本、无品质，更难形成用户心智中的品牌。
• 直播间“321上链接，10件套39.9元”的叫卖，除了低价，还存在提前透支消费的隐患，没有创造额外价值。
• “国潮”“不添加”“健康”“0糖”等标签成了所有品牌的标配，用户早已免疫疲劳，众多品牌说同样的内容等于没说。

在AI盛行的数字化时代，品牌不仅需要流量，更需要被记住，拥有独有的人群心智标签。

在注意力匮乏的时代，让品牌被记住、有特点是当务之急。罗意威和哈啰的反差感营销，给用户过剩的疲劳感带来了多巴胺刺激，让品牌被记住、被提起。

五、最后的话

当物质、功能、“性价比”和流行卖点都不再稀缺时，打破用户疲劳是品牌长期研究的课题。

罗意威×哈啰的联动是品牌打破用户疲劳的营销案例。罗意威借助大众化的哈啰和上海单车骑行文化，在早春进行了反差营销。

哈啰出行通过金色骑行的奢侈品标签加成，让原本普通的交通工具变成了极简生活方式。这次事件营销后，短期内小蓝车在用户选择上比小黄车更具优势。

品牌破圈是长期行为，不能靠一次事件营销就打动用户心智。

在消费降级的当下，品牌应通过软能力渗透，而非单纯比拼参数和价格。可以通过游戏化机制让用户上瘾，用自带传播性的话题引导，采用打破免疫的反差感营销，以及传递独有的细分价值主张。

在过剩的时代，抢占用户心智、找到自己的发展之路，是品牌基业长青的必备理念。