如何抓住微信小店的风口？

去年8月，微信小店的推出重新定义了微信生态内承接交易的“原子化组件”。同年12月，“送礼”功能上线，“小蓝包”迅速成为行业热议话题，甚至被业内视为“微信电商”新风口。

根据微信发布的2025年春节数据报告，春节期间“小蓝包”上线后，零食、糖果、毛绒玩具、书籍等品类的订单量大幅提升，其中书籍类目的订单量环比增长超100倍。

尽管交易增长势头强劲，但在实际应用中，不少商家和消费者都体验到了一些瑕疵。

例如，小红书上有博主称，元旦使用微信小店的送礼功能给朋友送巧克力，详情页显示48小时发货，结果拖了6天仍无动静。找商家和微信小店官方客服，都未能得到合适的解决方案。在经营端，也有商家抱怨，小店客服功能无法统计接待数据、无法通过订单找客户等问题，严重影响了经营效率。

有意思的是，腾讯似乎早有预料到短期内的运营体验缺陷。自小店上线以来，官方鲜少为微信小店和“送礼”功能大张旗鼓地宣传，高层还亲自下场降低热度。

1月初的腾讯年会上，马化腾表示，希望外界不要过度吹捧“送礼”功能，微信计划用5年甚至更长时间打造一个电商生态连接器。

作为拥有最大用户基数的社交生态，微信具有不可替代的商业价值。那么，该如何理解微信小店？其中又有哪些机会和可能性值得关注？针对这些问题，我们与零一数科CEO鉴锋、卓尔私域负责人Lucas、润宇团队的商务负责人蓉歌进行了对谈。

01 “微信小店标志着微信想要回收数据权”

Lucas认为，“微信小店的上线意味着微信真的要认真做电商了”，它标志着微信想要回收数据权。

数据是电商的命脉，是运营效率的保障。此前，微信仅通过微信支付这一收口捕获交易数据，而用户行为数据分散在服务商（如微盟、有赞）手中，微信并不强制回收。

这导致微信缺乏足够的行为数据来为用户精准打标签，这也是商家诟病微信“投流难”的重要原因之一。

微信小店的出现，让微信生态内所有交易场景中的“货架”有了统一的可能。这样一来，微信可以整合用户从内容浏览到下单的全链路行为数据。有了完整的全链路数据，用户行为标签的精准度自然会提升。

除了数据层面，在经营方面，小店的出现也为微信内各端口的商业化效率提升创造了条件。

过去，视频号小店的流量主要来自视频号内部。而微信小店能够连接微信生态内的所有端口，帮助商家提高曝光和转化效率。在公域端，微信小店可接入视频号、公众号、朋友圈广告、搜一搜等流量；在私域端，可与社群、企业微信等结合。

这意味着，一些原本因交易链路不畅而商业化能力较弱的内容端口，如今有了新的发展机会。

最典型的就是图文载体，现在更新后的微信公众号图文可直接跳转至微信小店，小绿书也可挂载商品链接。

小绿书可直接跳转微信小店商品页

Lucas表示，“公众号会复兴，适合图文的品类也会有增长机会”，比如图书、香氛等需要搭配文字来讲述产品故事、传递产品价值的品类，有望借助微信小店快速发展。

私域一直是微信相较于其他平台的独特生态优势。

微信生态内最早出现的商业形态之一是基于私域经营的微商，但由于监管缺失、交易链路不透明等问题，此前的私域交易一直处于灰色地带，提及微商，很多人第一反应就是“割韭菜”。

去年年底，依托微信小店这一基础设施，微信推出了“推客”功能，让私域交易变得有迹可循。

通过微信小店优选联盟的推客分销API接口，积累了私域资源的“推客”可以与带货机构合作，在社群、公众号、视频号等微信生态场景中推广商品。

一方面，推客可以利用自身的私域网络和影响力，为商家精准连接潜在消费者，借助微信好友、社群成员之间的信任关系，增加商品的销量和曝光度；另一方面，通过有微信小店API接口的商品卡，微信能够追踪和保障每一笔交易。

不过，这一功能从2025年第一季度才开始正式推广，其是否能真正为商家带来生意增长，目前还难以判断。

目前来看，作为原子化组件，微信小店在微信生态内扮演着连接器的角色，将各个独立的端口连接起来，形成一个更加紧密、高效协作的网状体系。

虽然这种连接为商家整合微信生态资源提供了便利和可能，促进了各端口流量和数据的流通，但微信并不想直接参与商家的生意经营。

就像，即便微信小店有类似“货架”的功能，但微信的目标绝不是再打造一个货架电商。

02 电商生态的连接器：以“社交+内容”，打破低价内卷

正如马化腾所说，“腾讯将发挥社交能力，使微信成为电商的生态连接器”，社交依然是微信生态的核心驱动力，也是其独特的差异化优势。

这一点在微信小店的商品展示机制和推荐机制中都有所体现。

传统电商的推荐算法主要基于用户的个人行为数据，如浏览历史、购买记录等来推荐商品；而微信小店会直接显示每个产品有多少朋友送过、购买过，强化熟人社交对交易的影响，通过展示朋友的购买行为，利用社交关系中的信任和影响力推动交易。

在零一数科的微信生态内容传播逻辑图中，微信存在着“内容 – 社交 – 商业化”的三角循环。鉴锋认为，去年年底推出的送礼“小蓝包”功能就属于内容部分。

从交易角度看，送礼赋予了商品表达内容和传递情感的能力，使其能够在社交关系中流通。而这一构想的前提是交易生态中存在社交关系，这正是微信的优势所在。

今年年初，张小龙表示，微信做电商是因为觉得电商市场过于“内卷”，拼低价的现象不健康，微信希望帮助从业者做更有意义、更长远的事情。

送礼实际上就是这一价值观的具体体现。

在送礼场景中，购买者对商品价值的定义会发生变化。价格不再是影响消费决策的首要因素，情绪价值、质价比可能更为重要。

与为自己购买物品不同，送礼本质上是情感传递。

礼物价值的重要衡量标准在于能否传递送礼人想要表达的情谊。据腾讯营销洞察调研，送礼人最偏好的礼物特性为“能体现个性和独特性（占比62.7%）”、“能表达心意和情感价值（占比60.7%）”。

这些需求可以落实到具体的产品策略上，比如：礼物的定价是否让送礼方能够负担，让收礼方能够心安理得地接受；产品包装是否得体……如果商家能深入理解这一系列不同的评价体系，就能从激烈的价格战中突围。

今年春节，绝味就是抓住送礼场景获得社交红利的典型案例。

春节前夕，绝味微信小店上架了98元的“财运暴涨”礼盒、168元的“福气爆满”礼盒，除夕夜当晚全部售罄，同时获得了100万 + 的内容曝光，实现了效率提升300%的社交裂变。

与“小蓝包”低于百元的均价相比，绝味礼盒价格并不低。其能让消费者买单并带来品牌传播效应，原因在于把握了送礼背后的心理需求，以及对粉丝需求的快速洞察和响应。

据绝味团队介绍，他们最初想做小蓝包是因为关注到有粉丝在社交平台喊话“过年微信蓝包送礼，想送绝味”。后期礼盒的选品和设计也都有粉丝参与。

在产品方面，送礼场景中，虽然价格不是核心因素，但赠送人还是希望收礼方能直观感受到礼物的高价值。因此，绝味的两款礼盒都只选取纯肉产品搭配，以提升“眼见”的价值感。

另一方面，礼物需要有仪式感和独特感，绝味的礼盒包装采用国潮风格，表达“财运暴涨”、“福气爆满”的吉祥寓意，满足了用户过年送礼的情绪需求。强大的供应链能力也让绝味在7天内完成了从立项到微信小店发布的全流程，保证了节日传播的时效性。

当然，任何新生事物都有不成熟的地方，“小蓝包”也不例外。

多位行业人士透露，实际送礼成功率在40% – 60%之间。显然，不到半数的成功率并不理想，但大家对此并不意外。

复盘春节送礼情况后，蓉歌发现未成功收礼的人主要有3类。

第一类是微信未更新，不支持收礼功能；第二类是觉得“一键收礼”不符合中国“一推二让三收下”的人情世故，但在发礼物时配上类似“吉祥如意”的祝福解释，基本能消除对方顾虑；第三类是收到礼物后未填地址，不知道接受流程，这类情况最多。

在蓉歌看来，“小蓝包”类似于十年前的微信红包，春节收礼填地址类似于春晚抢红包先绑卡。类似“送礼”的社交场景可以快速让用户形成“微信可购物”的认知，进一步提高渗透率，这才是微信电商接下来的最大机会。

鉴锋的观点与之相似。分析数据后，他发现微信送礼的成交用户中，50% – 60%是未在品牌小程序有过交易行为的新用户。在品类方面，春节期间，微信送礼的优势品类主要是食品、图书等，与原本在视频号中占据绝对优势的服装品类差异很大。

这表明，相较于提高大盘交易额，送礼更重要的价值在于为微信的商业生态扩容，增加品类机会，培养用户的消费心智。

03 短期保持冷静，找准站位、布局长期

如果说小店、推客是有经验可循、能加速商业化的有效途径，那么“送礼”则是创新和惊喜，是结果未知的新尝试。

这种难以预测的创新正是微信让人充满期待的地方。Lucas表示，“永远不知道它下一步会有什么变化，微信总能给行业带来新东西”。

Lucas认为，“微信的新产品一般需要3 – 5年才能成熟”，作为覆盖十多亿人的产品，微信追求的是适应更广泛的人群，实现更长时间周期的发展。

因此，新产品短期内存在功能不完善的问题是可以预见的。对于想要进入微信生态的品牌商家，需要做好关注长期价值的准备。

此外，微信的商业化路径始终遵循“工具即生态”的底层逻辑。小店归根结底是产品，是微信生态内封装商品信息、承接交易功能、承载交易数据的原子化组件。

所以，面对庞大的微信生态，想要入局的品牌需要找到每个产品对自身生意的独特价值，并以适合自己的方式将它们联动起来。鉴锋认为，“在微信生态里，业务成功很大程度上依赖于战略组织能力。品牌需要找准自己的生态位”。

例如，具备私域基础的品牌更适合自播启动，如已有万店基础的咖啡品牌瑞幸、构建了线下门店网络的传统鞋服品牌等；而私域基础较弱的食品、饮料等品类，也可以借助“送礼”的社交场景提升小店销量。

2025年年会上，张小龙表示，做新功能是冒险的，困难且充满不确定性，而人们习惯追求确定性。但确定性无法带来惊喜，企业失败的原因之一就是所有人都只做正确的事。

不管成败如何，能为当前内卷严重的行业环境带来新的可能性，终归是值得期待的。