这篇文章将深度剖析抖音 KOC 打法的核心要点，并分享相关思考！

当下，内容平台重塑了消费决策链，新的竞争维度变为“产品 + 内容 + 算法”。

“产品为王”固然没错，但仅依靠产品难以突破“流量束缚”。单纯以产品为王来破局，实则是逃离内卷战场的低效借口。

产品是根基，内容（流量）则是加速器，它既能加速产品的爆发，也会加速其衰败，而算法是投入的衡量标准。

搞定内容的关键在于获取流量。在当下内容平台的商业模式中，流量成本领先近乎等同于总成本领先。因此，解决流量成本问题是当下销售破局的首要任务。

开年伊始，众多品牌方都将目光投向了 KOC 打法，中小达人再度受到重视。与以往不同的是，过去的 KOC 打法类似薅羊毛式的自然流铺货，而如今则是内容外包的投流合作。

01、为何青睐 KOC 打法？

商家采用 KOC 打法的重要原因是“利润降低，需降本增效”。

(*KOC 指粉丝量较少的中小达人，多来自普通大众，他们并非以专业内容创作或影响力为生，而是基于对产品的真实感受进行分享和传播。)

市场内卷使利润被不断消磨，此时必须提升经营水平来获取利润。

当下抖音商家的情况是，达人直播带货难以盈利，主要为冲规模；店铺直播付费基本打平；只能依靠商品卡的溢出和货架场景来补齐利润。此外，还需依靠分销渠道获利，而 KOC 分发是分销渠道的首要选择。

KOC 打法经历了几个阶段。起初是高佣金自然流模式，中小达人通过自然流变现，每卖出一单可获得约 30%的佣金，商家不进行投放。随着平台发展，商业化全面铺开，内容同质化愈发严重，中小达人发现自然流出单愈发困难。于是，合作模式转变为低佣金投放模式，达人生产视频的佣金降至约 5%，商家根据自身投产比要求为达人投放。

虽然佣金降低了，但付费投放带来的销售额翻倍。只要视频热度不衰退，商家持续投放，达人就能获得源源不断的佣金。相比自然流模式靠天吃饭，与商家的付费流合作更具确定性。

在这种模式下，商家与达人的关系更加健康。KOC 打法不再是以往的薅羊毛式自然流铺货，而是将中小达人视为商家的“内容外包供应商”，只不过是一人制的内容外包供应商，一人承担编导、摄像、剪辑和演员的工作。

内容电商最大的成本是流量成本，获取流量需要生产内容。而当下的 KOC 打法改变了传统自营式的内容生产模式，使内容生产成本趋近于零。所有投放素材都采用无需支付素材生产成本的“效果付费”模式。

中小达人拍摄视频挂车，商家进行投放。若投放效果好，达人获取佣金；若效果不佳，商家仅承担样品成本。这种模式从业务流程上改变了以往的内容生产方式，为商家节省了大量内容生产成本。

“业务流程的改善源于对工作过程细节的重新审视，而非仅仅依靠成本控制或激励措施。” ———《好战略，坏战略》

这种模式的改变并非是对业务流程的优化，而是用新模式颠覆了之前的业务流程，真正实现了“效果付费”。

有多少个能够配合内容生产的可控型 KOC，就相当于有多少个不要底薪只拿提成的内容团队。

优质的 KOC 本质上是优质的一人制内容外包供应商。新的合作方式实现了阿米巴模式，KOC 收入上不封顶，激发了个体的主观能动性和潜能。

当下文案内容高度同质化，素材之间的比拼已不再局限于文案基本功。文案仅是内容的一部分，文案越相似，不同个体的表现力就越珍贵。因为不同的外貌和表现力本身就是内容的重要组成部分。

那么，这种 KOC 玩法能持续多久呢？

从内容生产成本角度看，新模式效率高于老模式，改变了传统的公司雇佣制合作关系，更能激发个体的主观能动性，因此这种模式可以持续下去。

02、KOC 打法的核心是什么？

掌握 KOC 打法的商家就掌握了分发权，而分发效果取决于“分发物”的质量。

分发物包括“产品”和“内容”。

KOC 打法的核心并非分发达人数量的多少，而是分发物的优劣。产品是否为爆品？内容模板是否优质？

我们要明确，KOC 之所以是 KOC，是因为他们缺乏原创优质内容的能力。若 KOC 具备这种能力，迟早会成为 KOL。区分 KOC 与 KOL 的不是粉丝数量，而是坑位费和广告费。无论粉丝数量多少，只要不收取坑位费和广告费就是 KOC。

增加产出的关键在于：一是选择爆品，提高成交转化率；二是为内容赋能，提升达人爆单率。

也就是说，产品确定后，谁能为 KOC 提供内容赋能，提高中小达人的爆单率，谁就是 KOC 的“真甲方”。

甲方乙方的定义并非取决于合同和身份，能让对方赚钱的才是“真甲方”。

黑牛在《爆量》中提到：“所有内容型组织在新媒介稳定获取流量，必须找到可复制的爆款模版或方法，并在确定的模版上重复操作。”

当下最简单的内容赋能方式，是为 KOC 提供产品的爆款视频模板，让他们复刻已爆火的视频，采用统一的话术、痛点使用场景和内容策略，多条产出，差异在于每个人的外貌和表现力。

还是那句话，当下文案内容高度同质化，素材比拼不再依赖文案基本功。文案越相似，不同个体的表现力就越珍贵。因为不同的外貌和多样化的表现力本就是内容的重要组成部分。

如果是商家，核心考虑的是哪些产品能借助 KOC 带动销售，哪些产品可以降低 KOC 内容生产门槛，哪些产品能提高 KOC 的成交转化率。

如果是机构，核心思考的是如何为 KOC 做好内容赋能，如何制作新的爆款模板让自家 KOC 抢占第一波流量，以及如何提升达人的爆单率和商业价值。

所以，KOC 打法的核心不是达人数量，而是爆品选择和内容赋能。价格不是决定因素，价格是固定的，价值是相对的，不同人群对价格的接受度不同，不同品类的价格段也不同。只要抓住打法核心，该打法不受价格带限制。

03、理解抖音场域的货架渗透率

至此，你是否觉得 KOC 打法类似深度分销玩法？头部主播如同沃尔玛、大润发、永辉超市，中小达人则像城镇超市和夫妻老婆店。

可以这样类比，但动销和展示逻辑存在本质区别。

我们先了解“货架渗透率”这个概念。

（*货架渗透率指某产品在特定零售渠道中，能够在货架上展示或销售的比例，反映了产品在市场上的覆盖程度和可见性。）

根据黑牛的经验，抖音领域的“货架渗透率”不取决于合作达人的数量和橱窗数量，而是用户被动刷到产品的频次，以及产品主动出现在用户面前的频次，这才是真正的货架渗透率。

现实中的货架只要铺货就有展示，而抖音里的货架必须依托内容载体才能展示。关键是所有达人视频都有生命周期，刚发布时有流量，几天后推荐流量停止，相当于货架消失。

要延长货架展示生命周期，要么依靠付费流量投放，要么依靠持续的优质内容供给，最佳方式是两者结合。

所以，每个视频或直播都相当于一个货架展示柜，大爆的视频是超级货架，小爆的视频是小货架，不爆的视频是迷你货架。从这个角度看，就能理解为什么厦门帮的万条素材打法本质上是上万个自营货架，KOC 打法里的万条素材投放是上万个夫妻老婆店的合作货架。内容赋能就是提高迷你货架变成大货架的概率。

现实中的夫妻老婆店货架受物理空间限制，属于有限货架；而抖音领域的中小达人视频不受空间限制，属于无限货架。无限货架的想象空间更大，货架数量无限，没有物理空间限制，只要内容优质，再小的账号也有可能出现超级货架。

从这个角度讲，每条挂车内容就是一个货架。在去中心化的算法下，内卷是相对的，货架大小取决于同行的内容水平，即内容竞争激烈程度。由于货架是无限的，不存在铺货后一劳永逸的动销情况。要展示就需要投放，无限个货架意味着无限个机会，每个新时间点都有新的可能。

每个货架都要捆绑一条内容，铺货架的成本近似于内容的生产成本。如今的 KOC 打法是按效果付费的货架陈列，内容生产成本趋近于零，从这个角度就能清晰地看到未来的发展趋势。

04、关于未来的片段思考

叶国富有段话，大致意思是“老百姓所说的一分钱一分货，在国内市场并未实现。如今的市场是一块钱一分货，产品毛利率过高，消费者承担了过多的渠道溢价和品牌溢价。”

当然，抖音存在较大的流量溢价，消费者也出现了两极分化。一部分是新电商住民，容易被灰五类产品收割；另一部分消费意识觉醒，开始对所谓的品牌祛魅，越来越不愿支付无谓的品牌溢价，更看重“质价比”。

在绝大多数品类中，消费者需要的是好用的产品，而非那些靠流量红利和流量成本领先、自称是品牌的中间商赚取流量价差的产品。

在大快消领域，用户不需要过多披着品牌外壳的溢价产品，而是需要值得信赖、质价比更高的好货。

开拓 KOC 渠道的一方，能先享受流量红利。无限货架的特点是 KOC 可以接纳无限个产品，渠道方进行开拓后，所有渠道最终都会流向能解决“爆品供给和内容赋能”的资源方。

以 KOC 为代表的无限货架，最终会倾向于“质价比更优”或“创新度更强”的好产品。如果这些商家还能为 KOC 做好内容赋能，资源就会流向价值产出更高的地方。

我们不讲“相信长期主义”这类空话，但我们清楚，在信息差逐渐缩小、一个舆论视频就能颠覆一个行业的当下，消费者的眼睛是雪亮的。一个科普视频就能让愚民变为精英，价值最终会流向价值生产方。

商业规律很简单，创造价值就能获取收益，与大家共勉！