在进行小红书运营时，究竟该选用5A模型还是AIPS模型呢？

小红书做的是人群生意，而非流量生意。

经营人群能带来实际的生意成果，而经营流量仅能产生数据。公域的流量数据始终归属于平台，只有生意成果才是实实在在能落入品牌口袋的。

如果时至今日仍把小红书单纯当作流量平台来运营，那这种认知可就太过落后了。人群生意和流量生意之间存在着一条难以跨越的鸿沟——人群流转。可以说，人群流转情况决定了品牌能否在小红书上取得生意成果。

一、究竟什么是5A人群

5A模型是营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中提出的概念，分别对应Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护），它揭示了用户与品牌关系的亲疏程度。

抖音率先将其整合到平台方法论中，形成了A1了解、A2吸引、A3问询、A4购买、A5复购的5A人群资产模型。

小红书也围绕这一方法论构建了A认知、I种草、P购买、S分享的人群模型。

不过，我们认为抖音的5A模型相较于小红书的AIPS模型更加清晰、客观。因此，在项目执行过程中，我们更多地运用5A人群模型进行归因分析。

二、什么是人群流转

人群流转是构建5A人群模型的过程。A5人群的产生必然是以有足够数量的A4人群为前提，A4人群的出现也依赖于足够多的A3人群，以此类推。提升人群流转效率的方法有很多，但前一个人群阶段的数量必须达到一定基数。所以，若想帮助品牌在小红书做好生意，就需要先明确该品牌在小红书的5A人群规模分别有多大，缺什么就重点补什么。

三、如何定义小红书社区下的5A人群

A0（曝光）

商家视角：品牌在小红书的曝光次数或总曝光量。用户视角：在发现页刷到过该品牌的笔记。

A1（触达）

商家视角：品牌在小红书的总触达人数，可直接理解为总阅读人数。用户视角：在发现页点开阅读过该品牌笔记。

A2（互动）

商家视角：品牌在小红书的总互动人数。用户视角：在发现页点开阅读并与该品牌笔记进行过互动。

A3（种草）

商家视角：品牌词或产品词的月均搜索指数。用户视角：在搜索页通过关键词回搜该品牌笔记。

A4（购买）

商家视角：品牌在小红书的总购买人数。用户视角：在小红书购买了该品牌的产品。

A5（复购/分享）

商家视角：品牌在小红书的总复购人数或自发分享总人数。用户视角：在小红书多次购买该品牌的产品或自发分享该品牌的产品。

四、写在最后

大部分在小红书未能取得理想成果的品牌，几乎都是因为过度迷信“种收一体”，而忽视了人群流转的过程。我们在与合作品牌沟通时，几乎从不提及“种收一体”。

如今的品牌生意与互联网红利遍地的时期已大不相同。红利逐渐消失，进入存量时代，消费者每天接收的信息海量，在做消费决策时更加严谨、理性，冲动消费的情况越来越少，更多的是经过多品牌对比、深入了解后才会进行购买，尤其是在小红书这样充满大量真人经验分享内容的社区。

品牌需要重视人群流转的过程。当品牌基础曝光量不足时，不应急于追求销量提升，而应着重优化曝光成本；当品牌回搜增长乏力时，要重视从笔记到关键词的引导；当曝光和回搜都趋于稳定时，品牌就需要通过做好商销笔记、开展买手分销、做好店播等方式进行转化收割，这一过程就是人群流转的过程。

当然，也有例外情况，有两种情形可以实现“种收一体”：

1）平替打法：以较低的价格，直接转化品类中的A3 – A4人群。

2）以牌带品打法：品牌拥有足够多的人群积累，新品可以直接吸引品牌的A3 – A4人群。

除此之外，做好人群积累、人群经营和人群流转，生意成果自然会水到渠成。

以上